用户服务之惑
||2005-03-03
据中国消费者协会统计，2002年受理电信消费投诉15876件，2003年为22354件，增长了40.8％，增幅列服务类投诉第二位。2004年1至6月的数据显示，电信投诉比上年同期上升了34.7％，增幅仅次于互联网投诉。
电信消费投诉集中在利用格式合同任意剥夺消费者权利、逃避经营者义务，如电信卡超过有效期卡内余额不退；短信服务陷阱多；电信企业对违约、服务质量无法保证的，不能主动承担责任，如小灵通在开通初期常掉线、覆盖范围小等。
然而仅仅从消费投诉的数据来衡量一个行业的服务水准难免有失偏颇。作为一个研究者，笔者认为近几年，中国电信行业的服务水准在不断提升，在服务行业中也处于领先地位。这与电信运营商不断重视网络质量建设和客户服务工作是有关的。尤其在客户服务方面，各大运营商的客户服务部门在公司中的地位得到迅速提高，公司投入了很大的精力进行客户服务流程的梳理、规范的制订和实施，并成立了专门的服务监管机构。
但是，随着客户服务部门的工作更加深入、服务水准的不断提高，客户新的需求不断涌现，运营商的服务工作越来越难做了。笔者在与数家运营商的服务工作者的交谈中，感到他们普遍很迷惑。
用户的期望为什么总在提升？
相对于产品品牌，服务品牌的树立更难。目前运营商在服务上的项目可模仿性极强，尤其在移动通信市场，竞争较为激烈，客户期望不断提高，半年前觉得新颖的服务，半年后就变为常规服务了。比如为了增强大客户的服务体验，中国移动首先推出了机场VIP优先登机服务，现在全国基本上每个省会城市的机场都有相应的大客户服务项目，而且中国移动、中国电信、中国联通都开展了此服务。如果哪个运营商没有，感觉这是不正常的。这给企业的服务营销资源带来很大压力，对服务工作者的压力也非常大。由此产生的服务困惑是：到底怎样才能让客户真正满意？
科特勒的顾客满意度价值理论阐述：用户的满意度是用户体验与用户期望的差值。因此在客户满意的塑造上，应该一方面不断优化用户的体验过程，另一方面在客户期望的形成上，应该保持一定的稳定性，在特殊时期，甚至应该在一定程度上降低客户期望。而目前运营商在这一问题上显然缺乏深刻的认识，在很多的服务营销问题上，存在明显的营销短视行为。在日常的服务营销活动过程中，存在明显的跟随性。这种在各类营销活动当中的盲目跟进，使用户的期望不断提升，并且不容易让运营商在消费者中形成稳定的品牌效应。一个明显的例子是在很多的地市级运营企业，随着价格战的不断使用，客户之间的划分不再有品牌的划分，而以月租费或者市话单价等来区分客户，这使运营商下一步的营销工作更加难以开展，深入细致的营销活动难以进行。
在笔者看来，这些问题的存在不是运营商某个部门造成的，而是由部门协调和战略缺失所致。要使客户的期望稳定在某一水平或者平稳提升，笔者认为要在以下方面有充分的考虑：
1.各级区域运营商的均衡竞合要得到有效保证，这要求运营自律和政府监管部门的强力介入。
2.各级营销政策不但要规范化，还要充分考虑品牌建设的需要。
3.完善现有CRM系统，提高客户数据准确度，优化客户指标体系。
4.服务策略的有效细分，充分挖掘现有数据资源，形成可实施差异服务的战略细分人群。
5.建立不同梯队的服务团队，严格实施个性群体中的规范化服务。
6.建立各类服务团队和营销团队的内部监管机构。
用户需要什么样的服务流程？
服务部门在运营商中的地位得到了很大提高，伴随精细化管理的实施，服务部门和功能也更加细分，但是各个部门之间的服务协调，服务与营销、支撑部门的协调成为难题。要反思的是：我们的服务设计是以客户需求为导向吗？
以客户需求为导向的市场营销和产品开发已经得到广泛的认同，但是在服务的设计和管理上离以客户需求为导向还相去甚远。尽管在理念上的认知已经相当广泛，但是真正的服务设计中，目前运营商还是从内部的管理角度进行考虑。比如对于服务热线，调查表明，多数用户的服务热线使用目的就是查询话费总额、余额或者投诉申告，但是到目前为止，多数省市的用户还是必须耐心听上几十秒的电子声音才能够慢慢找到自己想做事情的按键，这样客户的需求被基本忽略了。笔者在与热线管理人员的聊天中发现，很多的管理人员对客户需求是有一定了解的，但是到了服务设计的时候，往往又没有自觉考虑或者遇到各类障碍，使服务设计偏离了客户需求。因此自觉地在服务营销各个环节中考虑客户需求是服务流程符合用户习惯的保证。
另外在目前的IT应用环境下，笔者认为，服务信息的一体化能够有效整合服务流程。某省市有这样一个案例：一个用户（刚好是媒体记者）由于话单的月租项有多扣除的嫌疑（后来查明由于当月用户变更套餐而营业员的信息还没有反馈），去营业厅投诉未果被推到服务热线；第二天打电话到服务热线，话务员告诉他什么都不知道，然后他又必须把在营业厅说的重复一遍，最后也没有得到解决，被告知去找特殊问题处理员；第三天找到特殊问题处理员时处理员又要求他将问题重复一遍，说他没有投诉信息的记录，结果用户火了，非得将事情在媒体上曝光，后来知道事情的严重性，省公司直接派人处理了此事，浪费了不少人力、财力，并在当地造成了很不好的社会影响。如果实现服务信息的一体化，营业厅、服务热线及其他服务渠道的信息实现实时共享，以上的麻烦可能早就解决了。在客户服务工作中，服务流程问题显得非常关键，尤其是大客户服务。多数大客户期望由统一的服务界面处理自己的通信事务。目前多数运营商设置了大客户服务部门，统一处理大客户需求和日常事务，但在执行过程中，目前还往往得不到好的执行。比如一个集团客户可能还得同时跟客户服务部、网络建设部门、社区经理等同时打交道，这样在反馈速度上和内部管理上都存在很大问题。因此建立一个独立部门，只是在客户流程优化上走了第一步，更深层次的优化是保证内部流程的有效整合及整合信息在客户端的高度知晓。
服务考核如何有效进行？
在上文中提到的服务团队和营销团队的考核，我们清楚认识到目前内部服务考核的压力主要来自考核与奖金的发放，而政府监管机构的考核主要涉及形象及口碑问题。但在考核过程中，由于中国幅员辽阔，区域差异难于避免，考核结果与实际感知的差异也难以避免，而用户抽样问题等也很难解决，因此服务考核中的困惑是：如何全面衡量区域服务水准？如何使考核为服务水准的有效提升服务？
目前通信服务考核与20世纪90年代末已经迥然不同，不仅在涉及的项目上增加了很多，考察的用户分群也更加细致。原来在考核人群上分固定电话用户、移动电话用户、拨号用户、宽带用户等，更细致的细分方法正在出现，比如按品牌进行考核。在考核项目上随着服务项目的增多也更趋复杂。这些在客观上给政府监管机构的考核和企业内部的考核都带来了难度。笔者将从以下方面谈谈对服务考核中几个困惑的看法。
区域差异
区域差异往往给运营商内部的服务考核带来压力，比如全国性考核中，众所周知的是，广东、江苏、上海等东部地区的服务设施、网络覆盖、人员素质可能都要优于中西部和东北地区，但用户满意度考核的结果往往并不是这几个省市在前几位。这种区域差异的产生其实是上文中提到的客户期望不一样所致。而这一点也成为东部地区认为考核不公的证据。
为此笔者的理解是：客户期望的差异是客观存在的，但满意度的形成按照科特勒的理论，其不仅与客户期望有关，也与客户体验有关。由于东部省市掌握了更为优秀的客户资源，相应在服务资源的拥有上也具有很大优势，所以有理由提供更为优化的客户体验过程。因此要关注的并不是东部地区客户期望过高而西部过低导致的考核不公。全国性的考核当中，衡量的是在一定服务资源配置下的服务供应水准，因此满意度是其唯一指标。我认为这一点困惑是不应存在的，区域客户期望的差异不应该成为全国性考核中的障碍。
用户抽样
按照常理，抽样应该是一个纯统计学的问题，但是随着运营商服务理念的变化和用户内部结构的变化，电信用户满意度考核中的用户抽样更加复杂了，除了抽样技术，还涉及很多营销问题和管理问题。比如现在的服务考核要求分品牌考核，分区域考核，分产品项目考核，甚至服务中还分渠道进行考核。那企业总体满意度的计算就变得更为复杂。
不过国外和国内已有的经验表明，在单个品牌下，在要考核到的最小区域中，样本应该为250～300个。目前多数运营商内部考核一般拥有完整的样本框，随机抽取就可以了。
人民邮电报
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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