体系不同 架构有异 CRM系统渐走差异化战略

||2005-02-12

    仔细想来，现在企业成功的秘诀无外乎了解客户需求，并设法让客户满意而已。但是这个简单的道理实践起来却远非想象中那样简单，特别是对于电信运营商这样掌握着庞大系统和浩如烟海数据的企业而言，设法从那些千丝万缕的数据海洋中找到关联用户消费特征的某些蛛丝马迹，并从中得出某些规律性的结论的确要付出大量的精力。

　　CRM：关注服务，关注分析

　　实际上，随着电信重组、拆分等一系列的市场运作，电信运营商们早就已经失去了曾经借助垄断性地位获取高额利润的温床，而这也是各个运营商在新的市场环境下纷纷打破原有按照“97工程”体系架构，转而将核心放在客户服务方面的根本动力。CRM的变革于是也在这场轰轰烈烈的“服务至上”风潮中迈向了一个崭新的发展阶段，客户细分和对客户消费特征的分析成为了新一代CRM系统的主题。

　　进入21世纪，国内电信运营商们就已经开始意识到了这种用户与运营商之间换位的步伐，为了最大程度地吸引用户，诸如中国电信的10000号，中国移动的1860，中国网通的10060以及中国联通的1001等客户服务中心，如雨后春笋般迅速出现。与之相对应，这些运营商在市场战略制定上也与客户服务的理念逐渐重合，无论是电信的“用户至上，用心服务”，还是中国移动的“双领先”战略，都将建立面向客户服务的系统架构作为了变革的关键，而CRM则更是由于其对客户关系管理的关注，首当其冲地成为了运营商们实现对客户精细化服务的重要载体。

　　分析型CRM异军突起

　　主动式服务正逐渐被运营商视为客户挽留和吸引更多用户的有效工具，而这也促使原来以客户服务中心为主要出口的操作型CRM系统向能够细份客户种类，依据不同的客户群体提供定制化服务模式的分析型CRM系统转变。但是尽管分析型CRM无疑已是大势所趋，但是对于不同的运营商而言，通往这个目标的途径却有着各自不同的想法。

　　相比之下，中国联通是分析型CRM当之无愧的最积极推动者。由于联通的整个支撑体系架构就是按照UNI-CRM的模式进行构架，因此CRM系统的建设被中国联通放在了一个首要的战略位置。

　　据了解，中国联通以计费系统、营账系统、结算系统、客服系统等重点的操作型CRM在全国的布局已经基本结束，下一步的工作重点放在了以统一经营信息服务子系统为核心的分析型CRM系统实施方面。基于该思路，中国联通具体的改造和建设内容主要包含了统一客户视图、客户维系挽留管理以及客户群细分等方面。

　　与此同时，随着支撑系统整合程度的加深，中国联通对于支撑系统前后端互动的关注也促使其将CRM系统与经营分析系统的互联互动，建立CRM系统与网管系统接口等一系列工作列入CRM系统发展的规划。

　　CRM建设的差异化战略

　　与中国联通不同，由于中国移动将BOSS系统、网管系统、运营支撑系统作为了其最核心的三个部分，因此其CRM系统的地位也随之成为外挂系统。

　　以北京移动为例，它刚刚在2004年底启动操作型客户关系管理系统OCRM二期的建设，而该系统自身建设的重点也仅仅是通过处理与追踪销售订单、客户需求、报价、信用检查及其他相关数据方面的改进，提升客户满意度，进一步加强北京移动对个人客户及企业客户的业务支持能力。

　　造成这种各个运营商之间CRM建设策略差异的根本原因是他们在系统基础架构方面的差异。以中国移动为例，造成其在CRM系统分析功能建设方面延缓的主要原因其实是它经营分析系统的存在。

　　也就是说，由于中国移动针对市场决策和客户战略的经营分析系统已经实现了对用户数据和消费特征的分析，因此没有必要再进行类似的重复建设。而实际上，中国移动OCRM二期升级建设完成后的操作型客户关系管理系统不但将与其业务运营支撑系统(OSS)结合，而且还将继续沿用其现有的决策支持系统来拓展系统采集和信息整合的能力，从而改善其相关的营销业务。

　　与北京移动类似，江西移动也对1860和1258客户服务中心进行了大规模的扩容和设备更新，将其打造成为拥有强大功能的全新服务平台。升级后的系统不仅能够提供包括话费自助查询、移动业务自助咨询、大客户专用台席、英语台席等多项服务项目，而且还通过挖掘内部潜力，科学、合理、有效地整合资源，理顺了内部流程，极大地提高了服务效率。

　　与中国移动、中国联通这样的移动运营商相比，电信、网通、铁通这样的固网运营商在CRM架构改革方面需要面对更大的挑战。由于固网运营商采用的是本地网模式，在系统改造方面比移动和联通的两级架构要复杂的多。

　　尽管以中国电信为代表的运营商已经基本实现了本地网的集中改造，但是对于CRM系统而言，仅仅立足于本地网的模式显然难以让运营商通过CRM系统得到对于全局的一个完整认识，而这也是中国电信和中国网通将精力集中于业务流程重组的根本原因，他们努力的根本其实是想理顺一个真正适用于服务和分析完美结合的完整架构。

　　尽管方式不同，但是将分析能力引入CRM系统显然是所有运营商努力的共同方向。当对客户的关注和分析能力已经成为运营商在竞争中保持不败的核心武器，CRM系统不可避免地进入了一个与以往不同的发展阶段。

通信产业报

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