银行顾客情感忠诚度堪忧

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1174

||2005-02-01

纵观目前中国主要银行的顾客满意与忠诚状况，一方面，银行在各个顾客关心的价值要素方面的努力没有侧重点，银行服务没有让顾客感觉到一致性，诸多原因导致目前银行总体满意水平不高；另一方面，银行似乎没有意识到目前的顾客忠诚存在很大的水分，由于转换壁垒或者退出壁垒而形成的行为上的忠诚可能会在一段时间内为银行创造很好的经济效益，但是一旦壁垒降低，银行就很可能会失去相当数量的顾客

顾客忠诚度是银行竞争力重要的决定因素，更是银行长期利润最重要的源泉。然而由于中国的金融市场长期卖方市场格局，很少有银行真正关注到消费者对银行的满意和忠诚情况。中国银行业的满意度和忠诚度到底如何？消费者是真正的情感忠诚还是表面的行为忠诚？外资银行的进入会不会撼动国内银行在中国的霸主地位？针对这些问题eDataPower调查咨询网站和大连理工大学力迪市场营销研究所合作开展了一次旨在了解消费者使用银行的基本情况及其对所使用的银行的满意和忠诚情况的网上调研。

本次调查，样本总数为1282，其中男性占69.5%，女性占30.5%；从年龄分布上看，被调查者主要以18-35岁的人群为主；有30.5%的消费者的家庭月收入为1500-3000元之间，中低收入的消费者即个人月收入在4500元以下的消费者约占总体的73.5%；从学历分布上看，被调查者中以大专和本科学历的人最多；从婚姻状况上看，被调查者中，单身的人占大多数。

五大银行称雄

调查显示，目前消费者对于国内银行的选择最主要集中在五大银行——中国工商银行(35.6%)、中国建设银行(22.3%)、中国农业银行(15.4%)、招商银行(9.4%)、中国银行(8.6%)。中国交通银行、城市商业银行、中国邮政储蓄一共占据了6.4%的市场。其他银行如广州发展银行、上海浦东发展银行、华夏银行、深圳发展银行、深圳商业银行、中国光大银行、民生银行、中信实业银行，一共只占据了不到3%的市场。由此可见五大银行的优势明显。

消费者接触银行的频率影响其与银行交易的途径

总体上，大多数的消费者使用银行的频率较低。有一半以上的消费者每周接触银行的次数少于1次(53%)；三成多的消费者每周接触银行2次(34.3%)；每周接触银行3-4次以及5次以上的消费者的比例分别为8.3%和4.4%。

目前消费者选择最多的交易途径是ATM机(64.2%)与银行的分支机构(59%)；网上银行、电话银行作为新兴的交易途径(使用比例分别为29.6%和10.2%)，虽然没有占据主流地位，但是由于其相对于传统的银行交易方式在便利性等方面有明显的优势，已经受到一些消费者的青睐。

进一步分析表明，随着使用银行的频率的提高，ATM机与银行的分支机构的使用率相对比例越来越小，而网上银行的相对使用比率越来越大。低使用率的消费者则更偏爱使用ATM机与银行的分支机构。而对于银行接触频率较高的消费者则没有特别偏爱的使用方式。总体来看，消费者使用银行的频次与是否通过使用电话来银行无关。

银行服务应有侧重点

通过统计分析，得到了顾客所关心的9个银行服务的价值要素的相对重要性，如表一中的总排名所示。通过对男性与女性顾客的对比发现，男女两个顾客群体对于以上价值要素的看中程度是存在差异的。银行应该结合不同的消费者所看重的价值要素的重要程度，以及银行自身在这些价值要素上的绩效来制定战略与策略。

银行形象有待改善

调查发现，目前国内主要银行在消费者的心目中形象主要是客户服务、满足金融的需求和让顾客满意这三个方面做的比较好，而品牌形象的推广、新产品的推广与市场营销做得较差。银行的声誉形象在男、女两个细分顾客群体以及整体顾客群体中都占据非常重要的位置，银行必须提高自己的品牌意识，并且配合以有效的营销手段努力改善在消费者心目中的形象。

银行服务缺乏一致性总体顾客满意度不高

分析表明，与银行接触频率高的消费者的满意度明显高于接触频率低的消费者。产生这样的结果与银行服务的倾向性不无关系。对于银行来说，无论是经常光顾银行的顾客和还是那些不经常与银行接触的顾客都是同样重要的。因此银行不应该怠慢那些不经常使用银行的顾客。

使用银行的频率不同，顾客满意也不同，这也影响了顾客对于自己使用的银行的总体满意情况。数据显示，消费者对银行的总体满意度水平不高，满意程度评价为“一般”和“比较满意”的消费者占据了大多数(分别为36.1%和51.2%)。感觉非常满意的顾客只占6.6%。

潜在顾客——银行的必争资源

调查显示，认为自己所使用的银行与其他银行相比，“好多了”、“好一点”和“差不多”的消费者几乎占据了样本的全部，可见人们一定会选择自己认为较好的银行。可认为自己选择的银行比其他银行“好得多”的顾客只占了12.1%，而将近一半的人(41.5%)则认为各个银行都差不多，这其中不能不说包含着一种无奈，这些顾客即是各家银行都可以争取的潜在顾客，怎样留住现有顾客并吸引潜在顾客，是摆在每家银行面前的挑战与机遇。

银行需要真正忠诚的顾客

当被问道是否会继续使用目前所使用的银行，有77.7%的消费者回答很可能或者肯定会，表面上看消费者对于目前所使用的银行比较忠诚。

进一步分析发现，消费者心理忠诚(我对我的银行很忠诚)只占40.7%，相反因为习惯和避免麻烦的消费接近或超过50%。这说明目前表现行为忠诚的消费者的至少有一半人以上只是行为的忠诚而不是真正的心理忠诚。因此银行方面要保持清醒的头脑。

纵观目前中国主要银行的顾客满意与忠诚状况，一方面，银行在各个顾客关心的价值要素方面的努力没有侧重点，银行服务没有让顾客感觉到一致性，诸多原因导致目前银行总体满意水平不高；另一方面，银行似乎没有意识到目前的顾客忠诚存在很大的水分，由于转换壁垒或者退出壁垒而形成的行为上的忠诚可能会在一段时间内为银行创造很好的经济效益，但是一旦壁垒降低，银行就很可能会失去相当数量的顾客，顾客满意水平直接影响着顾客忠诚程度，那些满意度不高的顾客，在条件允许的情况下转换银行的可能性就更大。

顾客忠诚是银行获取竞争优势的重要途径，而顾客满意又直接影响着顾客忠诚(见表二)。企业应该从顾客满意入手，并且在其他影响顾客忠诚的因素上做出相应的努力，进而获得更多的顾客的真正忠诚。

财经时报