讨厌的电话－－消费者会离开吗？
||2004-04-15
关于讨厌的呼出电话，我经常听说各种故事。比如，不知道为什么每次都偏偏在准备晚餐的时候打过来的推销电话，从来没要求过的广告传真(当然每次浪费好几张传真纸)，很讲究设置的DM(Direct Mail)邮件(因为设置得太复杂，花很长时间才能收到，如果是拨号上网的话，为了这封DM要付更多的上网费用)。还有，最近走红的I-mode(类似中国移动的移动梦网)等手机E-Mail服务。要知道，收到这种广告邮件，要交费的是收件人呢。其实电视里的广告对我来说也是一种烦人的东西。
贵公司的呼叫中心是否也做这种让消费者感到讨厌的呼出业务？另外，呼出电话真的全都是“讨厌的电话”吗？
这样的行为会影响别人
最近为了参加CRM研讨会，我去了香港。当时有两个事情让我很惊讶——一个是在大街上几乎没人用的英语，在会议上却作为唯一的交流语言，中国人做Presentation时、听众提问题都用英语交流。另外一个是研讨会会场里都是手机的声音，大家都在随意地随时通话。还记得我很久以前访问香港的时候，在大街上看到很多人都在用手机通话。当时的情景我就觉得有点奇怪，但同这次情况相比，当时的情况还算好得多。
那么，是不是“不同国家有不同习惯”呢？至少在日本绝对不会有这种情况。在日本手机刚刚上市还没普及的时候，乘坐新干线就会听到这样的广播：“为避免影响他人，使用手机时请到车门平台…”。听到这种广播时我每次都觉得有点奇怪，因为当时我还不知道手机会给大的影响。非常荣幸的是后来我有机会亲自体验了“手机影响别人”是怎么一回事。
话要追溯到10年前，我还在以前的单位里当普通职员的时候，坐在我对面的副部长是个“电话狂人”。他在办公室里用手机不停地通话，并且他使用免提功能，连拨号声音都传过来。虽然是业务电话，但他的影响确实太大，包括我在内，周围的同事们也都受不了了。
不过，现在情况不一样了。现在我就像SOHO一样天天跑外面做工作，所以手机可以说是我的生命。一天至少有3、4个没有提前预约的商谈，因此移动当中打过来的电话，我绝不能错过。不管何时何处都可以联系，这就是手机的最大优点。那么手机用户在外面、特别是在公共场所使用时，为什么要觉得不好意思呢？
我前面已经说到在日本乘车时，会听到提醒手机用户文明乘车的广播，比如说：“手机的电磁辐射会影响心脏病人携带的医疗器械正常工作…”可是，听说手机离医疗机器25厘米以内的情况下，接打电话或信息时才会有影响。我觉得香港的情况是有点太没有规矩，但日本的这些措施虽然有道理却是不是多少有些太敏感了？手机用户这么多，不应该这样全面否定在公共场所使用手机，对不对？我认为肯定有更好的措施。举个好例子，东京某一个铁道公司只在老幼病残孕专用座椅附近禁止使用手机。
说到这里，我想请读者想一想“影响别人”是怎么一回事。从前我遇到过这种情况。有一天中午我在郊外进了一家Family Restaurant。这种叫Family Restaurant的餐厅现在在日本到处都有，一般都是24个小时营业，有不限次数的自助饮料区，有各国饭菜而且价格也颇经济。因此，学生呀、家庭主妇等人特别喜欢聚在Family Restaurant，或者是吃饭聊天或者是做作业等，一旦进去就坐半天才出来。那天我去的那家Family Restaurant也不例外，里头有一个家庭主妇的团体正在拼命聊天。我一进去就很惊讶，因为她们的声音实在太吵，差一点把服务员叫过来去跟主妇们说：“说话声音太大，会影响别人，请安静一点”。可是那天我劝自己说这是她们的乐趣，好不容易才死了这条心。我觉得那天她们的行为才是影响别人的不好行为，比手机给别人的影响严重得多。
没错，“影响或麻烦”不是绝对的而是相对的。因此“怎么避免影响他人”这个问题会变得更复杂。可是正因为这样，我认为为了“不影响别人”而放弃使用像手机、呼叫中心呼出业务等很有用的工具也实在太可惜了。
进行呼出业务的确不容易
大家都认为现在是美国电话营销的全盛时期，但是只做呼入业务的呼叫中心也不少。例如，众所周知的高档百货“宁曼·马库斯”（Neiman Marcus）认为呼出业务会让人觉得讨厌，因此他们公开宣布在他们的呼叫中心不做呼出业务。除了自建呼叫中心以外，许多专业的电话营销代理也作呼入业务，理由是负责呼出业务的话务员需要独特的技巧。
从前美国某一家电话营销公司做过关于“呼叫中心业务难易程度”的统计。我看美国和日本之间没有明显的差异，不过有一个地方值得关注并且让我十分惊讶。日本的大部分呼叫中心相关人员都认为，呼入业务要应付很多不同情况，所以需要较高的技巧，而呼出业务只需要念准备好的推销台词就可以，因此可以说是一个连临时工都能做的简单业务。
事实上我就有这样的经验——我曾经接过一个推销电话，那个话务员一上来就开始说：“避免说错内容，我现在开始给您念推销手册”，然后她真的把台词念了一遍。这种呼出电话对消费者来说是最讨厌的，但公司、话务员都没有发现。我想问题就在这里。这样的企业和相关人员对呼出业务的“误会”才是产生“让人觉得讨厌”的呼出电话的最大因素。
“mass=群众”的想法会让人觉得“讨厌”
如果呼出业务最优先考虑的是企业目的而不考虑到消费者立场的话，接电话的人会感到这个电话很讨厌。这种电话中情况最不好的有专用名称叫Cold Call，就是说消费者对内容一点都不感兴趣，只感到“讨厌”或“麻烦”的那种推销电话。为了避免产生Cold Call，很多企业通过数据挖掘找到一对一行销这个答案。但其实他们所作的一对一行销都只是把问题分得更精致而已，在这些研究以外他们还采用针对“mass=群众”的方法去做。我承认，通过上述的研究，呼出业务的成功率是可能会提高的，比如以前2%的成功率现在达到了20%，企业的收入当然也会增加。但是为了达到20%的成功，是否忽视了剩下80%的消费者？对他们来说，这还是个“讨厌”的呼出电话！
这是很严重的问题，所以说企业作呼出业务时千万不要只考虑达到自己的目标数字。如果各企业站在这种思路来研究、改善呼出业务措施的话，他们的电话属于“讨厌电话”的可能性一定会降低。
归根结底，最需要的还是hospitality和个性化服务。
电话营销是衰落产业吗？
ATA(America Tele-Service Association=美国电话服务协会)的年会10月29日在美国奥兰多举行，由于日程安排的缘故我只参加了第一天的开幕式。该协会1、2年前叫“电话营销协会”，但考虑“电话营销”这个词给消费者的不好印象，改成“电话服务协会”了。可是看来他们还是在逐渐地衰落，参加第一天的会议给我的感受是冷冷清清的。当时没时间讨论他们衰落的原因是什么，但我估计和他们改名有一定关系的。大家都知道互联网有好多网站积极介绍“回避讨厌推销电话的秘诀”。
当然该协会本身也采用很多措施，为了毁灭那种恶性电话和恶性企业在努力奋斗。比如，主动制定“搞一个活动时话务员在一个月之内只能放弃一次电话”等规定，增加叫“TeleWatch”的下级组织作为监督机构等等(另外，以呼入业务为主的电话服务协会也已经成立了)。
呼叫中心可实现的业务和功能非常多，如果从电话营销方面来看，日本该行业的相关人员们该如何去努力呢？
为什么提供信息？
继续谈美国的情况。最近在美国出现了很有趣的呼出电话，消费者接电话后，话务员首先告诉他说：“这不是推销电话”，然后开始说主题。而且这种呼出电话越来越多了。因为消费者购买产品或服务之后，很想确认自己的选择是对的，所以如果没有推销的意思，他们都愿意听企业介绍产品或服务特长的详细解释。再加上通过这样的售后电话，也会形成消费者对这家企业的信赖。
如果把“沟通”作为“行销手段”，绝不能忘记它的双面性，就是说有好处也有坏处。在日本的公共场所不能随便用手机，要是不遵守规矩的话，一定会被周围的人批评。但这个工具还在普及，用户也不断地增加。想一想，这是为什么？进行呼出业务时也要考虑到它的本质，包括和呼入电话的搭配出业务的可能，我们应该更关注呼性。
（作者为日本Telemarketing协会常任董事，中国信息产业部呼叫中心职业标准指导委员会海外顾问。编译者为太公网科技发展有限公司总经理。）
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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