定制化服务：证券呼叫中心的发展趋势

客户世界 | 2015年7月12日 | 2003年 | 评论已关闭 | 1669

客户世界|苑君|2004-03-10

　　1992年，约瑟夫.派因在《大规模定制—商业竞争的新前沿》（Mass Customization–The New Frontier in Business Competition）一书中首先提出大规模定制的概念，十年过去了，真正实现了大规模定制的企业和产品种类都非常罕见！个中缘由在于，大规模定制要求企业具有一些独特的运作能力，而且也不是对于所有的产品都适合。

　　在国内的证券呼叫中心，虽然还没有形成“大规模”定制，但是定制化服务正在成为一种趋势：定制化服务在缓解呼叫中心服务压力和降低运营成本的同时，极大地改善了客户的满意度。

一、证券呼叫中心：客户需求与服务供应能力的矛盾

1、证券呼叫中心的客户群迅速成长

　　证券呼叫中心的核心客户是经纪业务的非现场交易客户，非现场经纪业务的迅猛发展是促进证券呼叫中心成长的根本动力。

　　非现场客户主要由网上交易和电话委托客户组成，从发展趋势看，网上交易客户将成为非现场客户的主体。

　　请注意以下统计数字：

2000—2002年网上交易证券统计

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       以网上交易客户为例，分析其占全部投资者的比例，2000年底为6％，2001年底为10％，2002年底为14.76％，2003年第一季度上升到17.41％。其增长速度非常之快。

　　网上交易客户的增长除新开户底部分外，大部分来自于现场客户和电话委托客户的转移，这部分客户的咨询服务、投诉建议和关系的管理将主要由以呼叫中心为主的总部级服务平台来提供。

    2、客户的需求的构成

　　·对基本证券业务的咨询需求：业务常识、公告消息等；
　　·对二级市场的资讯需求：个股分析、市场分析等；
　　·寻求网上交易的技术支持：如何下载网上交易软件、如何升级、如何使用等；
　　·投诉与建议。

　　客户希望在访问呼叫中心获取上述服务时不出现等待或减少等待的次数和时间。

    3、现有的证券呼叫中心服务模式难以满足客户的需求

　　现有的证券呼叫中心的供需矛盾主要表现在两个层次上：
　　其一，由于人工座席数量有限，大量的服务请求难以被满足；
　　其二，没有提供根据客户需求生产的足够数量的定制产品；

　　大部分证券呼叫中心尚属于提供“被动型”服务，以人工服务为主，除了基于IVR的自动语音播放功能外，没有主动呼出服务或没有完整的推送服务渠道。

　　客户受市场变化或其他偶然性事件的驱动访问呼叫中心，必然会增加呼叫中心的偶然性访问量，而客户等待或座席人员重复回答同样问题的必然性在增加。在这种情况下，客户需求与呼叫中心服务供应能力的矛盾成为目前很多证券呼叫中心的突出问题。

二、供需矛盾的解决之道：提供定制化服务

　　以上供需矛盾的焦点在于：客户由于证券市场的事件驱动访问呼叫中心形成了大量的偶然性访问。如果能够通过客户定制的方式主动向其推送所需的服务，呼叫中心就会变被动为主动，缓解服务的压力。

　　实现定制化服务的关键能力：

　　1、客户需求采集系统：必须建立一种机制，可以及时获取不同细分客户群体对于服务的反馈信息。如定期的问卷调查、客户来电时的实时调查、客户定制服务的比率统计等。这些反馈信息将成为我们为客户提供的定制服务的设计依据。

　　2、生产流程的柔性：这对于金融服务业来说不是问题，因为服务行业的产品的无形性，决定了它不会象有形商品那样受固定装配线那样的束缚。我们的产品的生产是通过分析师和采编人员对不同来源信息进行分类、加工后形成的，生产流程具有高度的柔性。

　　3、具有完整的主动送达的渠道：基于电子邮件、手机短信、电话语音通知、语音信箱留言的渠道不仅畅通无阻，而且成本很低?D?D我们不存在“物流的障碍”。

　　综上所述，在证券呼叫中心实现定制化服务具有得天独厚的条件，而由于定制化所带来的主动推送，必将全面缓解客户对人工座席的依赖。

　　向客户提供定制化服务的产品的清单

　　基于客户定制的主动推送式服务是在客户反馈基础上设计服务产品的，一些标准化的产品作为附加服务免费为客户提供，一些差异化的产品可以进行收费。

　　客户可以按自己的意愿选择其所需要的服务和接受渠道。

< p align="left"> 定制化服务的优点

　　1、变被动服务为主动推送服务：客户可以在第一时间通过手机短信或电子邮件等方式获得所定制的资讯；

　　2、减少对客户的骚扰：定制服务的主动推送具有极强的针对性，客户不会收到他没有定制的信息；

　　3、降低服务成本：主动推送的方式以电子邮件和手机短信为主，服务成本大大低于基于人工和IVR自动语音的800电话服务；

　　4、降低人工服务的压力：由于主动性的推送，客户访问人工座席的次数降低。

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三、国泰君安经验共享

　　国泰君安证券呼叫中心运行以来，通过以下几个方面的措施推进定制化服务。
　　1、联接目标客户

　　所谓“联接”，其含义是创造与客户的首次接触机会并留下其主要的联系方式，包括手机号码、座机号码、电子邮件等。其目的，是在最短时间内将呼叫中心的被动等待转化为主动服务。

　　国泰君安证券呼叫中心将目标客户定位为：网上交易、电话委托等非现场交易客户为主，以及证券服务部和技术服务站客户。

　　将这部分客户确定为呼叫中心目标客户的理由是：

　　◇ 非现场交易客户在经纪业务中的利润贡献呈快速上升的趋势；
　　◇ 因营业部服务能力有限，该部分客户因地理距离获得相应服务的代价较高；
　　◇ 由于无意的被“遗忘”，该部分客户有转变为“沉寂客户”的趋向，或存在转户的可能，后果将导致公司的“客户拥有量和市场份额”下降。

　　在呼叫中心运营初期，“联接”客户是最重要的工作，也是最为困难的工作。所以要对公司的分支机构、呼叫中心与客户的接触点进行有效的分析和管理，寻求突破口。实践表明：取得分支机构的宣传配合是上策，在非现场客户流量最大的网站、客户端软件、IVR自动语音流程设置推广信息是中策，通过收集到的手机和电话号码进行短信和电话推广是下策。

　　2、了解客户特征

　　了解目标客户是指在“联接”的基础上，进一步掌握客户的其它信息，如客户交易类型、客户操作习惯、客户偏爱的定制服务品种等，并将这些客户接触记录及时分类存档。

　　呼叫中心在开发时必须为“了解”客户创造条件：如客户访问人工座席的咨询主题、客户在IVR提取自动服务的轨迹、客户定制服务的比率分布、客户点击股票的统计等。运行以来，我们通过对大量客户接触统计记录的分析，定制化的服务提供了科学的依据。

　　通过对目标客户群、客户级别、客户交易类型的了解和实践摸索，我们积累了一定的运营经验和服务体会，为中心与客户之间的互动服务做好了准备。

　　3、确保与客户的互动

　　互动不仅是与客户建立对话，而且是在“了解”客户的基础上不断改善服务，满足客户需求的不间断行动。我们与客户良性互动的成功案例，是“千股日评”资讯服务产品的设计与推送。

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