德勤：2008传媒行业发展趋势分析

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1231

||2008-10-06

2008年在线广告走过了第15个年头。自从第一条广告条售出以来，在线广告已成长为一个价值420亿美元的行业。然而，在线广告在2008年面临了一系列的困难。其中困难之一是对在线广告本身的反感；另一个困难是对于追踪在线行为的反对。最为重要的是，宽带连接的增长放缓可能会让许多关键市场放慢脚步。广告行业应在2008年做出相应的回应。他们应该为最终用户提供互联网广告的交换物，比如可以采用免费内容的形式。该行业应该将在线广告定位为一场活动中的媒体组合中的一个要素，而不是以取代传统媒体为使命的一个单一平台。该行业应该对监管保持密切的关注。在线广告越成功，就越可能面临更多的监管审查。该行业在2008年还需要对传统媒体形式越来越多的竞争做好准备。

有预测说，电视即将让位于新兴媒体。但是该行业目前仍处于总体上良好的状态。另外也很有可能：网络电视将会为传统电视的命运带来福音。这一结果也许看来有悖常理，尤其是在网络电视被某些有影响力的评论家视为传统电视直接竞争对手的情况下。但是网络电视看来似乎是另一种媒体，其品质、内容格式组合以及受众均与传统电视的受众在很大程度上不同。传统的广播公司应该想清楚在线频道可以如何补充电视内容。网络电视如果努力作为传统电视之外通往市场的另一条途径而不是努力打败现有的电视，也许会有更好的营利性。

近年来，电影院实现了有力的增长。这一强劲的状态使得现在成为考虑如何重新创造一种格式的最佳时机；过去的10年中，格式方面相对来说几乎没有什么创新。现在有多种越来越大的威胁即将来临，包括经济低迷的可能性以及替代性娱乐资源的增长。2008年，个人电脑拥有量、宽带连接以及游戏控制台的渗透均有望增长。电影院还面临着来自其他娱乐场所的竞争——从体育馆到音乐大厅。技术进步是2008年革新电影院的另一种催化剂，其中一项主要变化是数字电影院的增长。数字电影院的一个主要优势是灵活性,它可以让电影院具有本地特征而并不同质，这样一来可能会吸引更多的、差异更大的、更忠诚的受众。但是数字化转变对电影院带来的最大变化可能是需要适当的设备以便实现各种活动的放映。电影院所有者在规划数字化转变时，还应该考虑对于新技能的需求。数字化电影院与模拟内容相比，在更大程度上以信息技术为中心。

尽管音乐发烧友乐意花费数百美元购买MP3播放器并愿意花差不多的价钱欣赏现场音乐会，同样这些发烧友却平均只花费约20美元为其MP3播放器购买数字下载产品。不愿意在数字下载产品上面花钱的原因，可能是消费者很难重视无形产品的价值。如果音乐以“物理”包装的形式出现的话，消费者可能更愿意花钱并且花的更多。因此2008年可能会成为音乐重新走向有形的一年。该行业可以从提供数字下载产品以供传递，转向设备，转向销售预先录制好曲目的MP3播放器，内含单张唱片或者甚至某位艺术家的全部经典曲目。该行业应该探讨各种让音乐走向有形的方法，同时还应提供数字下载产品的灵活性。一个可能的解决方案是与数字下载产品一起捆绑物理拷贝，或者甚至是配套的书或T-shirt。

随着现有的传媒公司消除他们对于在线世界的蔑视和恐惧，他们可能会开始看到，运用网络作为崭露头角舞台的“二线队伍”非常强大。通过将在线世界作为内容和人才的来源，传统的传媒公司或许能够提高它们的有效性，尤其是对年轻消费者和读者的有效性。传媒公司应保持灵活；它们为了吸引适当的人才可能不得不提高薪水。允许用户互动、编辑以及进行评论。当然，这可能存在法律方面的挑战。

传媒行业似乎还只是初步尝试了离岸外包。但是在2007年价值超过10亿美元的一系列离岸外包交易之后，更多的重大离岸外包交易将有望出现。对于离岸外包越来越大的信心既反映了供应方面一贯的品质，也反映了西方公司与外包团队合作的能力越来越强。尽管成本（尤其是考虑到经济前景）可能仍是2008年的离岸外包的关键动力，但还是会有人证明外包是一种实现增值而不仅仅是削减成本的方式。电影业可能会越来越多地到国外寻找电影创作以及制作场所。传媒行业应该将离岸外包看作一项战略方针，最好做前瞻性的评估。

离岸外包具有实现多种优势的潜力，但是这种潜力只有通过良好的执行才能实现。传媒公司需要考虑管理可能会以何种方式变得更复杂，流程可能需要以何种方式重新设计，以及需要对哪些国内人员进行重新培训以便能够充分利用离岸外包的优势。2008年之后可能有许多传媒公司匆忙采用离岸外包作为削减成本的方式。思维更具前瞻性的传媒公司应该在人们蜂拥而至之前就已经识别出了将哪些流程外包、将使用哪些供应商以及将何处作为自己的基地。

近些年来传媒行业通过技术的变革潜力取得了特别的收益。2008年，媒体与科技的融合很有可能催生出一系列新的产品、服务甚至公司。这些举措中有许多会随着时间的推移证明在商业上是成功的，但有些可能会由于本来可以避免的原因而失败。失败的一个常见的原因是公司过多地专注于达到技术上可能实现的极限，而忽视了评估商业上的现实性。另一个挑战可能是法律方面的挑战。企业可能开发了全新的服务，结果却发现该服务到达其目标受众时却面临着法律挑战。

科技和媒体的融合会导致某些产品和服务的价值下跌。有些公司尽管在建立客户群方面取得巨大的成功，回过头来却可能发现将这些客户群转化为金钱要困难得多。媒体与科技的组合要实现比各个组成部分相加更大的价值，必须对许多因素加以协调。首先，科技必须可靠、常见而且容易使用。另外，还需要有现实的计划以便从最终用户那里取得收入。

网络广告面临困难

据称第一条网络banner广告于1993年出售给了一家律师事务所。从那时起的15年中，在线广告取得了巨大的增长。有预测说2008年在线广告将获得416亿美元的收入，同比增长23％。在线广告的龙头老大Google在2007年年末进入美国5家最有价值的公司之列。

网络广告也一直是传统媒体公司中的增长传奇，尽管在线业务的增长并未总能够弥补核心产品收入的下降。美国的报业集团2007年第一季度取得了7.5亿美元的在线收入，与2006年同期相比增长了22％。

2007年有100亿美元以上的交易是收购专业在线广告公司的。2008年，新的以及传统媒体公司都希望能通过在线广告增加收入，预计在线广告2009年的增长率将比传统媒体快6倍。至2010年，据预测在线广告将占全部广告支出的1/10。两家最大的社交网站（潜在的估值可能超过100亿美元）估计有望通过广告取得其大部分收入；而AOL计划通过广告获得其将来的全部收入；在线电视服务商，比如Joost和Babelgum，目标是完全由广告提供资金；视频游戏行业正在寻求通过游戏中的内置广告增加产品销售额和定购，据一位分析师预测，该行业至2010年将达到7亿美元的市场容量。

然而，在线广告在2008年也面临一系列困难。第一个困难是对在线广告本身日益增加的反感。2007年对美国消费者的一项调查发现：超过3/4的受访者认为互联网广告比印刷媒体中的广告更为讨厌，接近2/3的受访者称他们关注印刷广告超过网络上的广告。超过1/4的受访者表示他们愿意为没有广告的在线内容付费。

未来的一年中，对于在线广告一个重要特征的反对还会增加：那就是对于用户在线行为的追踪，其主要目的是实现预定广告的定向发送。2007年，已经以有组织的游说以及“不许追踪运动”的形式表现出了对追踪的抵制。某些网站决定以隐私保护为基础实现差异化，有一家搜索引擎公司提供了不追踪的版本，另外一家则开始为消费者提供拦截广告的选择。所有这些举措都会抑制在线广告的效用——要知道，在线广告吸引商家的一个关键优势就是对消费者行为的出色把握。

如果有影响力的行业人物继续公开质疑在线广告的收入和估值，对于在线广告的信心会进一步受挫。

最后，在线广告增长的基础动力——宽带连接——可能会在主要市场放慢增长脚步。在线广告的两个最大的市场，美国和英国，据预计可能会经历数年来宽带订户净增加额的最小增长。

广告行业在2008年一个主要使命应该是通过不加虚夸地展示其实际能力，回击对于它的种种批评。这可能要求通过消费者对各种类型的在线广告进行测试。复制与粘贴在其他媒体中有效的现有的广告形式（比如电视中的30 秒广告或者杂志中的整页彩色版面），不太可能有效。

互联网用户不论是在浏览电子邮件还是与社交网络互动，都是积极活动而投入的，因此可能会觉得广告很讨厌。在线广告代理以及他们的客户应该准备好试验全新的形式和格式，并且还应该做好准备从不可避免的失败中学习。广告行业也许还希望向最终用户解释互联网广告的交换物，比如免费的内容这种形式。

广告行业整体应该将在线广告视为一场活动中的媒体组合的一个要素，而不是把在线广告视为一个与传统媒体竞争的单一平台。活动要取得真正的成功，媒体购买者需要对所有媒体以及各种媒体的优势和劣势都有个全面的了解。

广告行业还应该确保广告商、他们的客户以及最终消费者都了解在线广告的不同形式，从旗帜广告到病毒广告。媒体购买者尤其需要了解需要使用哪种形式的在线广告、何时使用以及采用何种与传统广告媒体的组合。

在线广告可能永远不会取代广播、印刷或电视广告，它更有可能提供补充和支持。认识到这一点并开始了解在线广告如何实现增值的过程，会让这一行业向前迈出坚实的一步。

传统的媒体形式在2008年已经发起反击。在工业化国家多年以来一直面临着收入下降状况的电视行业，有可能出现复苏。出现复苏的一个催化剂是监管的放宽。例如，产品植入式广告有望在整个欧盟的电视行业合法化。产品植入广告2006年在美国的价值为15亿美元，而同一时期在欧洲则只取得了3100万美元的收入。

另外，随着数字化过程在发达国家开始盛行，广播和电视都在以前所未有的方式增长。由于拥有更多的选择以及一般而言更好的质量（视频及音频质量），广告商必然会重新认识到传统媒体的巨大规模让人难以击败。2008年年初，预计有不足20％的世界人口会上线，其中只有3.3亿家庭接通宽带。而相比之下，广播的受众为22亿，电视机安装量为14亿台，全球报纸的每天付费发行量为5.15亿份。

感谢网络电视，传统电视仍能长存

人们常年预言电视即将终结，但全球的传统电视行业尽管偶尔会出现震荡，总体还是处于不错的状况。另外也很有可能：网络电视将会为传统电视的命运带来福音。

这一结果也许看来有悖常理，尤其是在网络电视——通过互联网将电视传送到电脑上——被某些有影响力的评论家视为传统电视的黑暗骑士而不是圣母的情况下。

但是网络电视在2008年不太可能让传统电视出局，很大程度上是因为网络电视从目前的表现来看显然并非传统的电视。它是另一种媒体，其品质、内容格式组合以及受众均与传统电视的受众在很大程度上不同。网络电视目前的特征还是流媒体短片，而不是下载的故事片。对于短片的偏好是由于网络电视的品质特征造成的，由于许多接入宽带的家庭并未享受到稳定的每秒2兆流量的连接，因此网络电视内容通常还只能以半屏的形式展示。下载一个节目所花费的时间也要比观看还要长。

对于2008年能够享受到光纤连接的少数宽带用户来说，在电脑上看电视与在电视机上观看同样的内容仍存在显著差异。尽管电脑显示器的尺寸在不断增大，但专为起居室而购买的电视的尺寸增大得更快，其音爆也实现了同样的增大。

2008年，可通过网络电视获取的内容的品质和容量都应该提高；有望将他们所创作或颁发许可的内容提供给互联受众的传统电视公司在增多；独立的制作公司可以利用互联网接触更广泛的受众而无需与他们想要到达的每个国家的广播公司谈判；观众可以利用互联网上的高品质内容的不断增加来观看他们曾经错过的节目，利用互联网在他们不在家或无法看电视的时候跟上连续剧的步伐或者追踪体育节目。然而，主流电视节目消费者还不可能因此而抛弃他们的电视机，坐在沙发里看电视的习惯在2008年仍将像以往一样受欢迎。

考虑清楚网络电视可以在哪些方面适合消费者日益增长的娱乐选择范围，应该成为传统和网络电视公司2008年的一个关键目标。这对于传统的电视频道公司来说尤其重要，这些公司应该想清楚在线频道可以如何补充内容，而不是如何吞并它。

网络电视播放网站也应该做出同样的事情。他们也许会发现：如果努力作为传统电视之外的通往市场的另一条途径而不是努力打败现有的电视台，也许会有更好的营利性。许多播放网站都是全球性或全国性的，他们甚至可以利用地方电视台作为代理销售本地化的广告。

网络电视通过充当价格低廉、可能以广告作为资金来源的电视，甚至会有助于抑制盗版。对于网络电视来说，一种可能性是低成本、合法的节目点播。例如，能够花较少的费用观看质量较低的下载视频，可能对于那些不愿意或者不能够购买成盒的DVD 套装电视连续剧或者缴纳高价电视收视费的人来说具有吸引力。总体而言，传统电视与网络电视如果能够互相帮助而不是互相牵制，会从中受益更多。

电影院不仅仅只是看电影的地方

电影院最近几年中取得了强劲的增长。以票房衡量的收入从1990年代中期到2006年一直逐年增长，2006年的销售总额达到250亿美元，据预测今后几年的增长可达到两位数，前景一片光明。

电影院目前的良好状态是考虑如何重新创造一种格式的最佳时机；过去的10年中，格式方面相对来说几乎没有什么创新。现在有多种越来越大的威胁即将来临，其中之一是经济低迷。尽管在上一次萧条中，美国的电影院实际上经历了销售额的增长，但这一次该行业可能无法指望重复这一业绩。

另外一个可以说更为普遍的威胁是替代性娱乐资源的增长。2008年，PC拥有量、宽带连接性以及游戏控制台的渗透均有望增长。此外，大尺寸平板电视的拥有量也在迅速增长，家庭影院环绕立体声的受欢迎程度同样会增加。DVD的价格在继续稳步下降，电影迷只要花上半张电影票的价钱，就可以买到一张大片的DVD碟片。

电影院还面临着来自其他娱乐场所的竞争——从体育馆到音乐大厅。近年来，所有体育馆和音乐厅都收到了巨额的投资，并且收入也在一定程度上有了提高。2005至2006赛季，仅英国的足球俱乐部就在他们的体育馆上投资了2.33亿英镑。

技术进步是2008年革新电影院的另一种催化剂，其中最大的变化是数字电影院。它可能会让电影院抛弃某些同质性，从而吸引规模更大、差异更大而且更忠诚的观众。一份单一的数字拷贝可能包含一部电影多个不同的片段，每个片段适合不同的客户类型。同样的数字文件可以针对电影迷提供导演的片段、针对听力不佳的人提供配字幕的版本、适合儿童的编辑版本，或者甚至有内置了幕间休息的版本。由于数字拷贝——不论是基于服务器还是硬盘——占用的空间都比较小，因此单家电影院都可以建立自己的电影库。

另外，配备有数字化设备的电影院可以开始放映各种活动，从体育比赛到音乐会，而不仅仅再是只用来放映电影的场所。历史上，重大体育活动和音乐会往往会让观众离开电影院，现场直播可以让他们回到电影院。对于从奥运会到歌剧的各种活动来说，数字电影院可以成为补充的转播场所，提供与现场一样好或者甚至更好的体验。因此，支持者们也许会愿意支付高价定期购买票，以便无需淋雨在其家中欣赏。这个过程中的商品促销——从服饰到刚刚观看的比赛的DVD——都可能成为有利可图的额外收入来源。

音乐该再次走向实体化了

从历史上看，音乐会巡回演出旨在为唱片促销。但过去的20年中，音乐会的票价稳步攀升，而在同一时期，音乐磁带和CD的价格却下降了，甚至有很多人已经多年没有买过CD了。他们习惯于从网上下载MP3音乐来听。

MP3播放器近年来取得巨大成功，10年销售已经远远超过1亿台。然而，MP3播放器的吸引力可能超过一般消费者对于数字音乐文件的兴趣。因此，尽管音乐迷乐意花钱买MP3播放器并花费同样的价钱观看现场音乐演出，却往往不愿意花更少的钱用来为他们的MP3播放器购买数字下载音乐。事实上，迄今为止数字音乐的销售额并未弥补传统音乐销量的下降。尽管以数字下载产品形式出售的新发行唱片的价格通常都低于相应的光盘，以上现象仍然存在。

消费者不愿意花钱购买数字下载产品，原因可能在于他们很难重视无形产品的价值。此外，客户已经通过他们的互联网经验习惯了免费数字化内容的观念——互联网可以提供一系列免费的媒体，从新闻到音乐短片。

如果歌曲是物理“包装”的，客户可能会更加容易重视它并且花更多的钱购买它：包装越大，感觉到的价值也越大。30岁以上的读者可能仍会记得那些脆弱但是视觉上很有吸引力的音乐CD。封面设计的优势过去在于现在可能也仍在于：音乐迷可能会因为一首单曲或者一张唱片的样子而决定购买它，这一点起到的作用和音乐听起来如何一样大。在某些情况下，封面设计会更容易让人记住，而且有人可能会认为封面设计比其中所包含的音乐更有价值。

在某些市场中，为某种抽象的东西赋予价值非常困难的。将书籍、视频和音乐的物理元素除去后，多数情况下所剩下的东西都被认为比原来的形式价值低。书籍、视频和音乐的下载版本价钱通常都比它们传统的同等物要低。

对于音乐行业来说，这一问题的一个解决方案可能在于包装。该行业应该探讨各种方法使音乐变得更加“物理化”，同时仍能提供数字下载产品的灵活性。比如在数字下载产品的基础上捆绑物理拷贝。物理版本的目的地是展示橱窗，因此很可能是一张光盘。但是它也可能是一张存储卡，该卡可用在一系列播放器中，从移动电话到数字收音机；或者对于整个经典曲目的销售来说，可以是一个专用的MP3播放器，装在纪念盒中出售，或者将一本传记书、一件T恤与一套最近发行的纪念唱片捆绑在一起。尽管这一点对年轻的音乐迷不具有吸引力，但是可能在那些年老的、有钱的音乐迷中培养怀旧情绪——这一群体会考虑花几百块钱买张门票去看看他们年轻时最喜爱歌手的怀旧巡回演出。

离岸外包在传媒行业规模越来越大，并且更有创造性

离岸外包（利用成本较低的国家的劳动力）最为常见的是与金融服务和技术行业相联系。从历史上看，传媒行业似乎只是初步涉入离岸外包，其中财务和IT职能通常是首先迁往海外的。

电影行业也已经开始了离岸外包，大多是在将拍摄放在成本较低、税收较低的国家来进行。对于好莱坞的工作室来说，在加拿大拍电影可以将总制作成本降低25％。然而，主要的创作任务——从编写脚本到布置设计——却很少在海外进行。

各工作室还利用新兴市场中的后期制作专业人员承担一系列职责，比如剪辑和特技。动画电影和电视连续剧也使用过全世界的海外团队。离岸外包可以将工资成本降低达2/3，同时对质量几乎没有多少影响。但是，外包团队往往在很大程度上还是按照国内工作人员的指令工作，国内工作人员保留着对创作过程的控制权。报纸和杂志也选择性地使用了离岸外包，主要专注于更加行政性的任务，比如财务和IT。

然而，2008年外包工作人员的使用会出现增长，并承担创造性任务，而且会被赋予更大比例的功能性职责。尽管成本可能仍是离岸外包的关键动力，在传媒公司看待离岸外包的方式方面也许会开始出现根本的变化。离岸外包可能越来越多地看作一种实现增值而不仅仅是削减成本的方式。

电影业会更多地到国外寻找电影创作以及制作外包。这样做的一个动力是非好莱坞电影越来越成功，而许多大规模工作室可能会寻求进入非好莱坞电影。对于离岸外包的信心还可能由于专业公司的增多而得到提高，这些专业公司专注于整个价值链中的不同部分，比如罗马尼亚有一些不错的视频游戏专业公司，韩国有动画专业公司，印度则有广告制作专业公司。

传媒行业应该将离岸外包看作一项战略方针，最好做前瞻性的评估。离岸外包具有实现多种优势的潜力，但是这种潜力只有通过良好的执行才能实现。

传媒公司需要考虑离岸外包可能会以何种方式让管理决策更加复杂。例如，有些流程可能需要重新设计，并且需要重新培训某些国内人员以便能够充分利用离岸外包的优势。

然而，离岸外包也不应被视为万灵药。它只是降低成本并提高质量的多种选择之一。如果全球经济继续下滑，许多传媒公司可能会匆忙采用离岸外包作为削减成本的方式。思维更具有前瞻性的传媒公司应该在人们蜂拥而至之前就识别出将哪些流程外包、将使用哪些供应商以及将何处作为自己的基地。

将技术与传媒相融合，不要忘记商业计划

近些年来传媒行业通过技术的变革潜力取得了特别的收益。通过实现数字化，技术催生了一系列具有大众市场吸引力的新媒体产品，比如MP3下载、铃声和博客。技术还促成了整个新的范畴的产生，比如在线广告、MMORPG以及社交网络。另外，技术也促成了大量的新发明。

2008年，媒体与技术的融合又在催生出一系列新的产品、服务甚至公司。某些情况下，汇聚可能以有着互补属性或技术的公司之间合并收购为基础。这些举措中有许多会随着时间的推移证明在商业上是成功的，有些则可能会由于本来可以避免的原因而失败。

失败的一个常见的原因是公司过多地强调达到技术上可能实现的极限，而不是去评估商业现实。例如，有许多方式可以传送电视信号，但是并非所有方式都能够在经济上行得通。通过固定线路通讯网络传送广播电视在技术上是可行的，但是有些分析师曾质疑过这一做法是否会在所有市场上都能够提供投资回报；手机电视尽管在技术上是可能的，但是否对所有玩家都有财务方面的意义？

另外还可能存在法律方面的障碍。例如，企业开发了全新的服务，却发现该服务到达其目标受众的方式却面临着法律挑战。在某些市场中，要求客户达到特定年龄段方可使用某些服务。

技术和媒体的融合可能会导致某些产品和服务的价值下跌。数字化下载格式的音乐唱片价钱通常要比它的物理版本要低。报纸的网络版正越来越多地免费提供，资金由广告支付，而纸质版本则需要付费。

有些公司尽管会在建立客户群方面取得巨大的成功，却可能发现将这些客户群转化为金钱则要困难得多。社交网络已经吸引了上千万的注册，但要说服他们接受广告则仍然很有挑战性。

媒体与技术的融合具有强大的力量，但任何组合要实现比各组成部分相加更大的价值，必须对许多因素加以协调：技术必须可靠而且容易使用，服务必须在其运营的每一个市场中都遵守法律和法规。尽管模拟内容的数字化已经发生了，内容应该因此而更有价值，但还需要有现实的计划以便从最终用户那里取得收入。在这些领域中的任何一个缺乏关注，都有可能妨碍新产品或服务发挥其完全的潜力。

对于任何运用融合进入另外一个行业的公司来说，不论它是进入传媒行业的技术公司还是寻求通过媒体获得收入的电信公司，新领域中的专业知识都至关重要。融合的最好的例子之一，日本的iMode，是以电信、技术和传媒公司之间的深度协作为基础的。

通过融合实现差异化，不应让公司从它的核心业务上转移。在广播和制作方面有着稳固的业务但是又考虑替代的传播形式（比如内容点播）的电视公司，在执行的时候必须严格地注意细节，其唯一的目标应该是将销售额提高10％，同时又不危害带来大部分销售额的主流广播和制作业务。

各公司还应该谨慎地避免受到数字的误导。用户群巨大自然很好，但维护这样一个用户群的成本也是巨大的负担。

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