关于客户忠诚度的三个神话

||2008-09-19

世界市场营销学排名前5位的学者之一库马尔(V. Kumar)，在其著作《管好客户，获取利润》（Managing Customers for Profit）一书中，揭露了促使企业追求顾客忠诚度目标的三个神话。

神话一：忠诚客户的服务成本低。人们通常认为，客户在适应了某家公司之后，由于越来越熟悉这家公司的业务流程，所以他们不再需要更多关注。然而，研究发现忠诚客户的管理成本并不低。库马尔说：“客户往往期望自己的忠诚得到回报。随着时间的推移，公司可能会发现这类客户对自己而言变得越来越无利可图。”

神话二：忠诚客户愿意付出更高价格。人们还以为，由于不愿接受因变换供应商而付出的代价与不便，客户往往愿意出高价钱与原供应商合作。库马尔认为，实际情况并非如此。根据一家高科技服务供应商的数据，与新客户相比，购买同一产品，老客户往往少付 5％ 到 7％ 的价钱。

神话三：忠诚客户往往能有效开拓公司市场。人们还固执地以为，如果某个客户坚持购买公司的产品，就有理由相信他满意公司的产品或服务，并且会把公司介绍给他的朋友。库马尔说，这种想法是错误的。他的研究表明，购买行为本身与其态度或行为上的忠诚并不一定密切相关。试图树立良好口碑的公司一定要透过采购行为看问题，深入探讨客户对该公司的看法。

所以企业要仔细观察一下你的忠诚客户，判断一下他们的利润回报率究竟有多高。你可能发现，你要求推销员们瞄准的那种客户类型与经常购物的那种类型相去甚远。

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