风险投资开始关注网络直销 传统行业不再受宠

||2008-09-15

九钻网CEO陈斌非常振奋，忙碌了几个月后，他终于为九钻网引进了第一笔风险投资，投资方为几家美国排名前十的基金。

九钻网是继何伯权投资七天、国宾体检中心等项目后的又一新手笔。和七天一样，何伯权希望九钻网最终能在美国纳斯达克上市。

“今年是风投的B2C年，也是B2C的扩张元年。”昨天接受采访时，陈斌还没有完全从兴奋中走出来。

在引进资本后，九钻网马上要在杭州、南京等城市进行扩张，它的目标是全国市场。而已经进行过两轮融资的PPG已经在北京、上海、广州展开强烈的广告攻势。

又一风投热点

随着B2C行业兴起的一波引资热潮，风险投资注资创新型电子商务企业的消息几乎每月都在发生，风险投资注入的资本额也在不断扩大。

创建于2005年10月的PPG网站以网络和呼叫中心直销衬衫，在2006年获得风险投资TDF和JAFCO Asia（集富亚洲）的首轮注资后，2007年再受美国KPCB风险投资公司的青睐，KPCB加入其第二轮融资，两轮融资使PPG共获接近5000万美元的投资。经营母婴用品的电子商务网站红孩子获得来自NEA、北极光等风险投资三轮共计3300万美元的融资。

受PPG的启发，目前国内已经有近30个网络直销公司正在创办或已经面市。上海的黄先生手上也有一本厚厚的PPG案例研究报告，他将在今年10月开始网上直销。“和其他B2C公司不同，我们创办的主要资金来源之一就是风投。”据称看好这种商业模式的风投非常多。

事实上，VC的投资热点从门户网转移到WEB2.0视频、博客、播客后，今年的热点就是B2C。“这是绝对的，他们的热情超乎想象”，陈斌说，在融资的过程中，他认识了十多位国内知名风投专家，包括沈南鹏、软银阎焱和IDG周全等。

大多数风投为什么选择现在进入网络直销？投资过分众、百度的Planet创投高级副总裁申珺解释，传承美国文化的风投进入中国的初期，也想寻找新科技公司，但多年后，大多数的风投发现“在中国，没有什么比中国市场这个概念更诱人”。同时，面向中国消费者的传统行业总有很多局限性，而互联网无疑是风投眼里一双可爱的翅膀。

零售+轻资产

与风投关注B2C一脉相承的是，今年股市对连锁零售业的追捧也有目共睹。银泰、新世界、茂业等百货公司先后上市，百丽、安踏、奥卡索、报喜鸟、ITAT等鞋企或服饰企业扎堆冲刺股市，双汇、味千之后，小肥羊等饮食类企业也在股市外排队。

由于经济发展和收入增长所带来的消费升级已经非常明显。网上购物无疑是其中主要的受惠行业之一。相关数据显示，截至2006年第三季度，我国人均网上购物金额达572元，与2005年同期人均年网上购物金额273元相比，增长109％。今年的增长势头更加乐观。

“与视频、博客不同，B2C不存在前期烧钱的问题，B2C的精髓没有变化，依然是卖东西，需要让顾客满意，本质上它是零售企业，因此它直接就能产生正现金流。”申珺说。

除了新的商业模式、富有运作经验的管理团队，“轻资产”是风投注资一个B2C企业的主要理由。九钻网开创国内奢侈品网上销售的先例，其复制的美国原型blue nile用了三年时间超越老牌珠宝厂商Tiffany。PPG被称为服装界的戴尔，通过网络和电话卖衬衫本身就是商业模式的创新。

在VC看来，轻资产的特点主要有：“无较大固定资产，公司核心资本主要是人力，公司的商业模式能产生较大现金流，库存少，配送体系外包。”一位资深专家还将当当网与轻资产企业进行比较，称当当庞杂的物流体系及库存使企业负担过重。

而支持B2C企业“轻装上阵”的主要是中国制造产业链多年的积累。如九钻网上游有钻石交易所和大型钻石供货商，长三角和珠三角有很成熟的钻石加工基地，由于设计行业竞争激烈，配饰的设计制作可以以很低的价格完成，而快递和网上支付经过多年的培育也基本能满足需求。

价格双刃剑

根据《中国企业家》报道PPG衬衣整体成本约为30元，即使销售99元，也还是比一般衬衫便宜。九钻网的售价比传统店铺便宜30％~70％。正是价格优势使PPG在开业当天的营业额就达到1万元，九钻网称每月的销售额以两位数增长，DHC很快拥有了一群忠实消费者，才创办不久的北斗网去年将手机卖到4.8亿元。

据陈斌介绍，网络直销没有传统门店昂贵的租金、装修费，而且九钻网将裸钻和戒托分开销售，降低了库存成本。而PPG将生产交给企业贴牌生产，不通过实体店铺这一环，衬衫直接从厂家到消费者，既降低了成本，也减少了库存压力。申珺告诉记者：“互联网销售，优势就是更快捷、更方便、更便宜。”

除此之外，推出特色服务、采取产品差异化战略也是B2C企业吸引眼球、留住白领人群的策略之一。九钻网推出“个性化定制服务”，客户可以度身定制自己独一无二的钻戒。PPG有衬衣袖口“个性化袖花”服务。这些细节和企业的现金流、每月销售额增长率一样，被风投看在眼里。

但是这些优势是容易模仿的，而价格永远是双刃剑。老牌B2C网当当网和卓越网多年来一直为难以摆脱的价格战和优惠券而苦恼。大多数的网上销售公司目前只具有先发优势，而难以在技术上给后来者筑起壁垒。这也是行业模仿者众多的主要原因。

某VC资深人士称：“VC不喜欢只打价格战的企业。”报喜鸟董事长吴志泽也认为，这些借助互联网手段崛起的同行们最终核心竞争力依然还是品牌。

目前国内还没有一家B2C领域的大品牌企业，申珺说，这也是风投愿意进来的原因，他们期待这个行业出现一家像分众那样的优秀公司，“但是这个行业很难出现像百度那样的互联网明星”。

陈斌则从企业的角度指出，在网上销售，最大的挑战就是信任。因此知名的风投、上市和持续的广告能够改善现实社会中的脆弱的诚信体系。

不管是网上卖服装还是手机，关于质量问题的负面消息依然不断出现。虚拟条件下的购物，令消费者对质量问题要求更高，如有瑕疵更易产生受骗的感觉。从这个意义上，陈斌认为传统零售的从业人士更适合B2C，因为物流、货品质量管理、市场营销、绩效管理、产品定价等方面，线上与线下并无区别。

泡沫在哪？

B2C的发展除了是对传统行业销售方式的冲击之外，更大的变化是改变了人们延续了几千年的观念：人们在虚拟环境买衣服、鞋子、钻石、化妆品、电脑、奶粉，甚至是汽车。

奇瑞对4月份新亮相的奇瑞A1采取网上直销模式无疑算是汽车行业内另一个吃螃蟹的人。30家老字号将店铺搬至淘宝网，搭上互联网的快车，也算是传统行业一种新的尝试。随着B2C行业的回暖，越来越多的传统行业对互联网表现出浓厚的兴趣，也打破了互联网只适合卖标准化产品和数码产品的偏见。

但是，大宗商品的配送、奢侈品的质量及售后保障，更完善的服务信用平台及第三方监督系统，仍是目前B2C行业和希望涉足网络直销领域的传统行业需要解决的问题。

当然，这些问题需要更多的企业参与才会逐渐完善。在风投看来，现阶段需要警惕的是过度的热情。

“已经有点泡沫的迹象。”申珺说，这可能是资本流入了不值得投资的企业，也可能由于国内最近出现了大量新的风投公司，竞争造成一些VC抬高了企业的估值。过去的7、8个月内，申珺也一直在寻找一家理想的B2C企业，但是她发现很多创办人明显是奔着风投的口味而来的：“一些企业过于强调概念，而不是从长期、系统的角度考虑服务消费者。”申珺说不排除有些人为了圈钱而去讲故事。

启迪创投的VP金松则说：“有点泡沫也很正常。没有资本的推动，很多资源就无法按照商业规则整合，资本投入太多太快，又会让行业脱离规律，进入速生速死的状态，因此把握好投资和融资的节奏是最重要的。”

申珺建议，风投进入具体的B2C企业，还需要看时机。“九钻网之所以今年特别受欢迎，与去年钻石进口税从17％降到4％有关。在高进口税面前，国内很多钻石商采用的是走私钻，这对九钻网这样的正规企业不利，更别谈在网上低价销售。”

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