忠实于顾客才能维护顾客忠诚
|李怡|2008-09-05
每个企业都希望他们的顾客忠于自己。忠诚的顾客会购买更多的产品，一直跟随一个品牌，甚至还会帮助企业做免费的口碑宣传，带来更多的顾客。忠诚的顾客会为企业做很多贡献，但是他们也随时随刻可能离开，因为市场上的选择太多了，而您的竞争对手也在不惜一切想要争夺这些顾客。那您应当怎样维护顾客的长期忠诚度呢?
先说说四点常被营销人员忽略的事实。首先，忠诚是双向的。也就是说“你对我好，我也会对你好”的道理在企业和顾客的关系上也同样适用。其次，每个人每个顾客都是以自我为中心的。在人际交往中，我们都会比较喜欢那些给予自己足够重视的人。第三，保住现有的客户要比赢得新顾客容易且花费低。保留现有客户的价值有多大呢?根据忠诚营销的创始人佛瑞德?赖克霍徳(FredReichheld)的计算，保留5%的顾客就可能得到75%顾客价值的提高(虽然企业不同，价值的提高也有所区别)。第四点，顾客忠诚与否不是企业说了算的，但企业可以掌控自己对顾客的忠诚度。
那如果想要维护顾客对您的忠诚，您对顾客忠诚吗?如果答案不是很清楚，请您接着往下看。
忠实于顾客是多方面的—从保证产品服务的质量到了解切实顾客的需求，到确保所有顾客接触点的顾客体验的一致性，都能体现出企业对顾客的忠诚度。
做好基本工作。“你对我好，我也会对你好”的道理是建立在产品和服务的基础上的。品牌的许诺要和企业的实际产品和服务保持一致。消费者是非常实际的，当他们对产品的认知和实际产品有差距的时候，消费者很有可能产生被欺骗的感觉。企业的信用受到影响，而本来到手的顾客也很有可能在第一次交易以后失去了。
1对1的忠实。这是一件做比说要难得多的工作。忠实于每个顾客就是要做到四个方面的精准：信息、奖励、渠道和时间。只有四个方面都做到合适到位，顾客才会觉得企业确实对他们非常重视。真正的1对1可不单单指沟通的时候可以叫得上顾客的名字，关键在于(这也是体现企业竞争优势的地方)如何能够在顾客考虑购买的时候给他们提供有用的产品信息和刺激他们来消费的小恩小惠。怎么预知他们什么时候需要买什么呢?这就要通过收集、分析、跟踪顾客的数据并利用先进、自动化的营销工具来制定一系列的个性化规则，使沟通自动地在规则的驱动下生成。总之，企业对顾客了解得越深入，就能让顾客感觉企业对他们越忠实—因为企业知道什么时候说什么话，做什么事。而深入了解顾客不仅仅需要历史数据，企业还需要跟踪、发现和预知每个顾客未来不同消费周期和生活方式上可能产生变化的行为和感受。
认真倾听。当顾客明白表示他愿意接收短信而不是电子邮件的时候，企业不仅要听还要记住这个顾客的偏好。要不然不仅发出去的信息传达不到，成本上是一种浪费，还容易引起顾客的反感。倾听是一种能力，也是一项长期的工作。这项工作让企业可以洞察顾客在不同周期中行为和态度上的变化，只有这样企业对每个个体顾客的了解才是最准确最实时的。结合顾客信息和市场信息的商务智能分析和预测分析的能力，企业就可以预测顾客的未来行为倾向并及时进行干预或促销。
确保顾客体验的一致性。在产品质量和顾客洞察力的基础上，您大概已经成功地把顾客吸引到店内了。在完成交易的过程中，企业还需要确保最后的顾客体验是愉快满意的，和顾客的期望值一致。在所有接触点，顾客的体验都应当是一致的。因此，如何把顾客的信息传送到企业的各个部门，特别是终端人员的手中也是确保顾客体验的关键。
忠实于顾客才能长久维护顾客的忠诚
忠实于顾客是从另外一个角度出发对待忠诚营销。如果您已经在开展CRM的项目，那么您在“忠实于顾客”这项工作上也已经迈出了一步。虽然忠实于顾客需要企业各个部门协力配合才会最为有效，但在实际操作中，往往重任是落在营销部门的身上。营销人员要从顾客的角度出发，倾听顾客的需求和偏好，并能够把顾客的信息定期传达到其它部门以提高产品质量和终端员工的培训。掌握顾客数据、智能分析的能力以及先进的营销工具可以让市场营销人员制定灵活的营销与沟通规则，让营销活动和沟通随着顾客行为的变化自动触发，这样既可以提高效率也可以提高效果。
其实企业面临最大的挑战就是从以产品为中心的营销方式转向以顾客为中心的方式。在以产品为中心的体制里，营销行为常常和每个顾客的需求脱节。这种脱节让顾客觉得企业对他们的需求视而不见，当然也不会认为企业对他们存在什么忠诚度。在越来越多的企业开始向以顾客为中心的方向转变的时候，“忠实于顾客”就不是一个“是否”要做到的问题，而是“最快什么时候”可以做到、如何抢先于竞争对手的问题。
最后需要提到的一点，就是您并不需要忠实于每个顾客，因为不是每个顾客都会是忠诚的。把资源集中在您最好最优潜力的顾客身上，并与企业总体战略保持一致才会达到最优的效果。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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