电信行业中的电子渠道建设与管理

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 2500

客户世界|苏萍|2008-08-29

随着通信技术和互联网技术的发展，电子渠道发展迅速，日益成为企业不可或缺的市场营销和客户服务的主渠道之一。特别是在服务性行业中，如银行、保险等，电子渠道被认为是利用渠道管理提高客户忠诚度的有效手段。企业可凭借电子渠道不受时空限制的便捷性，为客户提供持续、优质的服务，扩大自身的竞争优势。同时，由于具有自动化、无纸化、覆盖广的特点，电子渠道的建设可帮助企业有效减少渠道管理方面的投资与成本，降低风险，提高效益。

电信行业属于比较典型的服务型行业。随着电信行业竞争的加剧，渠道竞争力的高低将成为电信企业保持行业领导地位、占领市场的关键，其中电子渠道在渠道竞争中扮演着举足轻重的角色，受到各大电信运营商的高度重视。目前，国内各大电信运营商都在加大电子渠道建设上的投入。中国移动和中国联通二大移动运营商起步较早，在这方面暂时处于领先地位，中国电信和中国网通正在迎头赶上，加紧旗下电子渠道资源的整合。可以预料，随着国内电信运营商的整合、3G牌照的发放，国内电信行业电子渠道方面的竞争将更趋激烈。

国内电信行业电子渠道发展的特点

一、由服务渠道发展成营销主渠道

电信行业的电子渠道由电话营业厅——电信运营商服务热线（如中国电信的10000号、中国移动的10086等）的功能慢慢发展而来。在初期，电子渠道只是作为实体营业厅渠道的补充，并且是客户服务渠道的一部份，其特点是功能较为简单，可是客户感知不强，通过电子渠道得不到更好的体验感受，从而造成使用电子渠道的客户较少。随后在技术的推动下，出现了网上营业厅、短信营业厅等新型的电子渠道方式，电子渠道的功能逐渐完善，其定位不再仅仅是传统渠道的补充，而是电信企业与客户之间的互动平台。通过电子渠道，电信企业可以开展针对目标客户群的主动服务和营销，也可以根据用户的反馈深入挖掘客户的需求，为其提供个性化的服务业务。电信客户也可以通过电子渠道去试用、体验新业务，有助于提高客户对电信业务和品牌的感知度、满意度。

二、仍具有服务渠道的特性

电信行业的电子渠道本身就是从服务热线的基础上发展起来的。作为企业直接面向客户的窗口，电信行业的电子渠道仍会被作为向客户提供服务的有效手段，担负着大量的服务功能，如咨询、投诉等。这些服务功能很难从电子渠道中独立或区分出来。就是从IT系统的角度来说，电子渠道的IT系统往往是与电信企业的CRM（客户关系管理）系统整合在一起，或者干脆当作CRM系统中的一部份来建设、开发的。由于电信行业的电子渠道被视作主要的服务渠道，其管理也就会侧重于对用户需求的实时、有效的响应，并强调对响应过程中的服务质量进行控制与管理，管理考核指标体系中包含大量的服务性指标。这一点与强调销售量的实体商业渠道管理的考核体系有较大的差别。

三、技术发展是电子渠道发展的主推力

电子渠道的发展对于技术的依赖是不言而喻的。最早是基于语音的电话营业厅，其后是基于互联网的网上营业厅、自助终端等，随着移动技术的发展，又派生出了WAP营业厅、短信营业厅等。技术的发展丰富了通过电子渠道与客户进行接触的方式和手段，电子渠道不断朝着网络化、多媒体化的方向发展。同时，技术的发展还提高了电子渠道的效率，不断改善客户的感知。以上海电信为例，上海电信的客户可通过电子渠道（网上营业厅、电话营业厅）直接办理新装固话或宽带的先装后付业务。由于电子渠道的系统与支撑系统作了整合，系统可自动完成派线派号工作，并主动与客户联系安排预约新装时间。这不仅大大缩短了用户申请新装的流程，也免去了用户必须去实体营业厅排队登记的麻烦，而且也促进了上海电信在本地市场的占有率。除此之外，技术的发展还使电子渠道具有方便地收集、保存和整理分析用户数据的能力，电信运营商可利用电子渠道收集的用户数据和反馈信息，制定适合的营销战略，扩大自身的竞争优势。

四、电子渠道的重要性日益显现

随着电子渠道的发展，其重要性也日益显现。对于电信运营商来说，电子渠道的重要性体现在二个方面。首先是体现在电子渠道受理量的不断增加。目前，各大电信运营商的电子渠道受理量都在上升，同样以中国电信为例，2008年电子渠道的业务受理量预计将占全年总受理量的35%。电子渠道已成为与实体渠道并重的主营销渠道，形成了二者互相竞争的格局。除了作为渠道本身的重要价值外，电子渠道的重要性还体现在改善渠道管理和加强渠道控制权方面。在这方面，对于电信运营商来说，电子渠道具有以下优点：1）电子渠道不受时空限制的便利性；2）电子渠道在建设、运营和管理方面具有成本优势；3）运营商通过对电子渠道的直接运营，有助于运营商加强对其渠道的控制力；4）电子渠道的交互性，使其在获取用户信息、增强用户体验、培养用户对新业务的使用习惯等方面具有巨大的价值；5）可与传统的实体渠道互为补充，实施全面的客户关系管理。

电信行业电子渠道的建设和管理

近年来，国内电信市场的竞争日益加剧，各运营商越来越认识到电子渠道在市场营销和客户服务方面的价值，纷纷加大对电子渠道的投入。以下是本文作者根据自己的经历和经验，从技术和管理二方面归纳的在电子渠道营建中需要注意的地方。

在技术方面，电信行业的电子渠道涉及网站、语音、短信等多种媒体，系统设备多，架构复杂，因此技术上需要考虑很多问题。比如，信息在各种媒体上统一发布、网站页面引导信息或路径的设置等等。其中最重要的有以下几点：

一、IT系统的稳定性和安全性

网上营业厅、WAP营业厅是电信行业电子渠道的常见方式，它们都基于互联网，对任何人、任何时间都是开放的，容易受到攻击或大流量冲击。在电子渠道的IT系统建设时，必须认真地考虑其稳定性和安全性问题。需要注意的有：1）系统峰值流量的测算，根据峰值流量的测算结果，配置系统容量，并保证一定的冗余。另外，系统中关键设备应实现热备份和负荷分担。2)在硬件方面应部署防火墙、ICD（入侵检测）设备、防病毒软件服务器、操作系统补丁服务器、域服务器、网管监控等系统安全方面的设备。3）在软件方面，则需制定关键设备上的安全策略，包括关闭关键服务器上非必要进程、用户名/密码/权限等。4）制定完善的系统维护流程，应包括系统的定时巡检、安全漏洞的定期扫描、病毒库与操作系统软件定时升级等。

二、用户身份识别和认证方式

对于电信行业的电子渠道来说，用户身份识别和认证是保障电子渠道安全性的最重要一环。一方面，电子渠道受理的业务中大部分会涉及资费。如果用户身份识别和认证发生问题，就会直接造成用户投诉，严重的会损害企业形象。另一方面，电子渠道基于网站、电话、短信等电子媒质，不能象实体渠道那样，面对面地与用户交流。这也增加了电子渠道中用户身份识别和认证的难度。所以，在进行IT系统建设时，需要仔细考虑和设计电子渠道中使用的用户身份识别和认证方式，一方面要兼顾用户身份识别和权限授权的效率和有效性，同时又能最大限度防止用户密码或权限的盗用。

一般来说，在电子渠道的IT系统中，一个用户的用户名和密码可分成三个种类型：网站（或电话营业厅）登录用的用户名/密码、CRM系统中用户ID/密码、用户设备号/密码。这三种用户名/密码之间的关系如何，权限大小如何，是否互相之间可以做绑定，以及绑定的规则等，都是在设计用户身份识别和认证方式需要考虑的。比如对移动运营商来说，可利用手机终端的唯一性，让用户用本机来电加服务密码方式登录电话营业厅、短信营业厅，或采用手机号码为用户名，向用户手机发送动态密码的认证方式登录网上营业厅。对于中国电信、中国网通这样的固网运营商来说，由于产品较多，而且一项电信产品的所有者、使用者、付费者也可能不是同一个人，情况相对来说复杂的多。可采用的方式有设备号加密码、分帐序号加密码等。一种可行的办法是用户第一次申请电信业务时，前往营业厅，通过身份验证后，授予用户ID卡，卡上有用户的唯一标识和初始密码，以后用户可以以此唯一标识通过网上营业厅等方式办理电信业务。在此需要指出的是，出于安全方面的考虑，原则上不建议让用户使用实名（或身份证号）作用户名进行实名等陆。

三、支付手段

账单支付或预缴费充值是电子渠道上最常见的业务。为此，电子渠道的系统需要提供和支持便捷、安全的支付手段。目前，常见的支付模式有三种：1）商业银行的网关支付服务，比如各大商业银行的网上银行。其金融背景与业务熟悉度是这类支付平台的最大优势。2）以Chinapay为代表的网关式“第三方网上支付”，就是通过与若干家银行签约合作，使银行网关接口与支付平台的公司帐号对接，客户可以使用支付公司所连接的银行接口付款或收款。3）以“支付宝”为代表的服务性“第三方网上支付”，其在支付网关服务的基础上，又派生出为交易提供信用担保、虚拟账户等多样化网上支付服务，以满足网上交易者各种收付款需要。以上三种模式功能近似，但又各有特点。那么在确定具体的电子渠道支付方案时，用户可从以下几个方面进行考虑：一、安全性：包括个人信息不被透露、运营中具有强大的技术支持保证不掉单不出错，这是保证支付安全的基础。二、专业性：网上支付在我国究竟是新兴的行业，许多网上支付企业为了谋求多方利益，不是单一从事网上支付这一项业务，这无疑会使其专业性水平下降。另外，依附性较强的电子支付商，发展规模和产品形式都会受主业务的影响，很难保证其自主性，具有不稳定性，使其无法在网上支付领域做到专一和专业。三、易用性：比如只需一个E-mail就可以实现支付的方式，借此可满足用户图方便省事的心理需求。四、支付手段丰富性与灵活性：假如想满足网上支付，又希望获得电话支付的功能，这就要求一个支付工具能支持多种的支付手段。

四、与后端系统的无缝整合

近年来，eTOM（增强型电信运营图）的概念已越来越为人所知。国内的电信运营商也都以eTOM为企业MBOSS（管理运营支撑系统）系统的参照框架标准，以期实现面向客户关系管理为导向的流程管理，强化对客户自助服务的管理和控制。电子渠道的系统无疑处于这整个框架体系中的业务层，是面向客户的前端，其效率和服务质量直接取决于其与其它后端系统（如97系统、CRM系统、账务系统等）的整合程度。比如，一个用户需要通过中国电信的网上营业厅申请一门宽带，那么就可能会产生以下这些问题：1）网上营业厅预受理的宽带订单是否可以直接传入97系统，完成自动派配资源，生成施工工单？2）97系统是否需要向网上营业厅系统回馈处理结果，以便用户直接能看到申请的结果？3）网上营业厅系统是否可以从CRM系统中及时获取当时的宽带营销信息，以便用户在受理界面中选择正确的营销套餐？4）用户是否可从网上营业厅或电话营业厅查询宽带的资费情况等等。以上这个例子充分反映了电子渠道与后端支撑系统之间进行整合的必要性。在前后端系统整合的过程中，技术人员可从以下三个维度进行考虑：1、数据维度：合理设计各系统间的接口，以及接口中交互的数据，保证数据以合适的形式、准确地在各系统间进行交互；2、业务流程维度：从业务流程的角度考虑数据的流向，业务流程应该在各系统间无缝、自动地衔接，并且流程应保持闭环；3、数据统计维度：整合时需充分考虑运营中数据统计和数据挖掘需求。比如，用户业务受理过程中的信息是否需要统计？是放在网站系统中进行统计，还是在后端的CRM中进行统计？网站上各连接的点击量是否需要统计？此外，在系统软硬件上还要考虑这些数据在数据库中的存放方式，数据库容量等，以便为今后建立数据仓库，进行数据挖掘做好准备。

以上是一些电信行业电子渠道建设时在技术上需要考虑的问题。在电子渠道的运营与管理中，以下二个方面是容易被忽视：

一方面，渠道系统中的内部冲突

渠道内部各子渠道间的竞争和冲突一直令不少企业头痛不已。电信运营商发展电子渠道的同时，也必然会引发电子渠道与原有的实体渠道（代理商、营业厅等）间的竞争。电子渠道业务受理量的增加，就可能意味这实体渠道业务量的减少。所以，电信运营商在发展电子渠道时，需要平衡其与实体渠道之间的关系，需要用系统化的视角来检视自己的渠道系统，以“集成化”的方式来管理。所谓“集成化”的渠道管理就是以用系统的、集成的观念来指导渠道的建设和运营，实现渠道系统中各子渠道或各种渠道要素的交融和互补，来提升渠道的市场渗透率和竞争力。采用“集成化”的渠道管理，电信运营商应避免使用简单的面向问题的思考方式，以免陷入顾此失彼的怪圈。要从全局的角度分析和解决问题。举例来说，应尽量引导用户使用电子渠道来办理经常性的、操作简单的业务（如查帐单、单个功能的开通、关闭等）。从而最大限度的缓解营业厅的人工压力，使其能为高价值的用户提供高质量的服务。在渠道考核指标体系的制定时，同样也要有所侧重，不能一刀切。如单个附加电信功能的营销可以以电子渠道为主要方式，如果将该类营销任务也作为实体渠道的主要营销指标之一，无疑是不太合适的。此外，“集成化”的渠道管理还要注意建立渠道间信息的交流沟通机制。电子渠道与实体渠道之间的信息交互和共享，有助于二者实现优势互补，互相协调服务流程和实施统一的市场战略。

另一个方面，电子商务方面的法律法规

网上营业厅、WAP营业厅、短信营业厅是电子渠道的主要形式，属于电子商务的范畴。每天电子渠道的系统中都会发生大量的电子交易。除了在系统上需要在用户认证、支付手段等方面加强电子交易的安全性外，还要注意遵守相关的电子商务方面的法律法规，确保电子交易的有效性、合法性。电子交易系统又被成为“电子代理人”，其法律地位已被我国的“合同法”所确认。在合同法等法律法规的条款中，对“电子代理人”的有效要件（最终支配人的主体要件、内容要件、程序要件）作了详细的规定。具体法律条款已超出本文讨论的范围，在此需要强调的是在设计电子渠道中各种交易方式、交易流程时，要注意满足合同法、消费者权益保护方面的法律法规，避免产生法律纠纷，给企业带来不必要的麻烦。

本文刊载于《客户世界》2008年8月刊；作者为中国电信上海公司政企客户部渠道经理。

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