电话沟通案例看营销意识
客户世界|张丽华|2008-08-27
营销对于企业的重要性已经无需多言，通过电话营销这种方式不仅仅可以节省营销的成本，而且可以通过数据库的有效应用达到意想不到的效果。然而电话营销的成功率却是一个令人困扰的问题，很多时候我们的数据不可谓不准确，脚本不可谓不细致，语言训练不可谓不到位，可是效果却差强人意。究其深层次原因，短板也许就在对于主动营销的把握上面。以下，笔者根据自身的经验来跟读者共同探讨主动营销的话题。
主动营销在通话的过程中，就其内容仅分为两块：一是意识，二是技巧。
虽然经常给企业做电话营销技巧的培训，但笔者并不是一个唯技巧论者。在和一些企业做训前沟通时，总会有一些管理者会质疑说：“张老师，咱们不是讲电话营销吗？为什么要花两三个小时的时间在心态和意识上呢？是不是可以简单代过，直接进入电话营销技巧的主题呢？”。我说：“不可以”。
在给一家运营商的集团公司讲课前，笔者对拨测做了一些记录和分析，集团对各分公司的要求就是要有主动营销意识和技巧。一共拨打了16个省会及直辖市的电话，以下排名是按拨打顺序来的。（“笔”为笔者，“T”为座席代表。）
1、B城市
T：您好，有什么可以帮您？
笔：您好，请问下载彩铃是打这个号码吗？听说咱们能订机票和酒店是吗？
T：是的。（沉默）
笔：那我想问一下怎么收费呀？
T：每分钟是按市话费收的。
笔：（噎住）我是问彩铃怎么收费呀？
T：哦，那是从0元到5元不等的。（继续沉默）
笔：哦……（作思考状）
T：您好，请问您要下载彩铃是吗？
笔：……（不然呢）那我想问一下，听说咱们这里现在能订机票和酒店是吗？
T：请稍等，帮您转到专业座席去吗？
笔：等等，您好，我想问，是不是可以订机票和酒店了？
T：（有些不耐烦了）我现在帮您转到专业座席去。
笔：专业座席干什么呢？
T：您不是要订机票和酒店吗？
笔：…….
主观感受：服务态度不好。其它感受都在以上对话里了，就不再多说。
以下城市不会用这么详细的对话，只写一句话的感受。
2、S城市
没有主动营销意识，当笔者问是否能订机票和酒店时，对方只说可以，然后就沉默，不会主动询问是否进行下一步的操作，但服务非常好。
3、G城市
服务好，有营销意识，还给提供更实惠的方案选择。
4、S城市
座席代表异常冷静，一丝热情都没有，非常被动，问才说，不问就沉默。
5、N城市
主动，热情，就是服务用语过多，不够人性化，但转接到专业预订座席的过程特别好。
6、H城市
笔：听说咱们可以订机票了？
T：是的。（就没话了）
笔：……（等座席主动询问是否需要为我转接到预订座席去）
T：请问您还要查询什么信息吗？
笔：……（我倒）
主观感受：我都问是不是可以订机票，难道就不能再问一下是不是现在需要订，是否为我转呢？多一句话就这么难吗？
7、J城市
（在IVR等待了很长的时间之后……）
笔：我买了一张这边的卡，请问开通彩铃是打这里吧？
T：是的。您现在是北京的号码对吗？
笔：是，但我来这边出差，刚刚买了一张这里当地的卡，想开通彩铃。
T：那不仅要收您当月的费用，而且只能开当地的卡哦。
笔：…….（无语中）
笔：听说咱们可以订机票了？
T：是的。（沉默）
笔：（等座席主动询问是否需要为我转接到预订座席去）
T：请问您还需要什么帮助吗？
主观感受：看黑体字就知道了。后面的问题也和前面几个城市一样。
8、T城市
IVR等待了非常长的时间，三次告诉我“座席忙，请稍候”之后就自动断线了。
9、H城市
声音很甜美，主动营销意识很强，而且是唯一问笔者想订的是国内还是国际的机票，因为运营商暂时还不能订购国际机票，非常贴心，通话过程很享受。它是本次拨测排名第一的城市。（冰城－－哈尔滨）
10、W城市
问题和前面一样，只是沉默片刻过后说的是“请问您还要补充其它内容吗？”
11、C城市
有主动营销意识，但非常像答录机，不像一个活生生的人在和我交流。
12、X城市
笔：听说咱们可以订机票了？
T：（声音非常甜美地说）是的，现在通过XXX订购机票，还可以获得抽取奥运会门票大奖的机会呢，您有兴趣也可以参加。
笔：是嘛，那真好。
T：请问您还需要其它帮助吗？
笔：……（无语ing）
13、S城市
有主动营销意识。但“抱歉，本部没有此业务，请拨打12530”
14、K城市
“对方网络暂无法接通。”
15、N城市
态度非常恶劣，就跟客户欠他们几百吊钱似的。用“嗯”来代替“是的”。
16、F城市
IVR就非常可爱了，等到人工接通的时候，我脸上还挂着笑呢。亲和力非常好，营销意识和技巧都不错呢。（福州）关键对话如下：
笔：听说咱们现在能订机票啦？
T：是的，如果您需要订机票的话，现在就可以为您转接。
……
其实要的就是这一句话，可就这么简简单单的一句话，笔者得到却这么难。
看到这里，大家是不是都明白了，技巧是在意识之后的事，空有一肚子的技巧，却连销售的机会都抓不住，那要技巧又有什么用呢。
去年业内人士都在关注PPG，几件衬衫15亿的销售额，令很多人咋舌。但笔者打了几次拨测电话，不去讨论其它的配合环节与部门流程，电话销售的过程中就还有很大的空间可以提升。
笔：您好，我想买衬衣。
T：请问您要什么颜色的？
笔：我想要粉色的。
T：对不起，我们没有粉色的。
笔：可是我在网上看到有的呀？
T：应该是橘色吧。
笔：是粉色的。
T：您是登录我们的网站吗？
笔：不是，我不知道你们的网站。
T：您现在在电脑前吗？
笔：在的。
T：您输入…………，打开了吗？
笔：打开了，看到了。（此时还挺开心的）
T：那您看好颜色再打电话来吧。
笔：……好吧。
电话那端的座席代表知道我就在电脑前，而且非常快速的打开了他们的网站，首页清晰明了的几种颜色就在那里，原本可以三秒钟内帮我做决策，十秒钟内下完订单的，却又在这通电话里放弃了我这个准客户。而且这种情况非常普遍。试想，如果每个TSR都可以抓住每一通电话的订单机会，08年的销售额又会到怎样的一个情况？
笔者常常在课堂上问一个问题，“当客户来电询问我们有什么产品优惠时，请问是咨询？还是想要购买？”很多学员都会大声的告诉我，“老师，是咨询！”
咨询？抑或购买？这一观念的不同，却决定了很多事。
下面是一家很大的电视购物呼叫中心的案例。
案例一：
T：您好，XXX号，请问有什么可以帮您？
客户：请问订购商品怎么订购？
T：您要订购的话，就要麻烦您告诉我您的身份证号码、联系地址和联系电话，我们会在七天内给您送到，货到付款。
客户：货到付款？
T：对呀。（沉默）
客户：就这样吧，我想一下再打过来吧。
T：行。XXX号XXX很高兴为您服务。
案例二：
T：您好，XXX号，请问有什么可以帮您？
客户：付款方式是什么样的？
T：有两种方式，一种是如果您有XX银行信用卡的话，您可以用XX银行的信用卡支付；还有一种是货到付款。（沉默）
客户：货到付款？
T：对。（沉默）
客户：那晚点我再打电话。
T：好的，没有问题。XXX号XXX很高兴为您服务
看过以上案例后，相信很多人和笔者一样为这两通电话错失的销售良机感到惋惜，也可能有朋友看不出问题来，认为“这服务挺好的呀”。
有位呼叫中心的管理者问我，是不是需要训练和培养我们的座席代表要有着敏锐的嗅觉，才能敏感的嗅出商机。我说不需要，我们只需要做一件事，就是“默认”。
默认来电的客户就是要购买的；默认来电的客户就是要下订单的；默认来电的客户就是我们的准客户。
不要问我“那客服中心呢？我们是做客服的呀！”，因为已经有越来越多的呼叫中心意识到——营销式的服务与服务式的营销，是大相径庭的。
纯为服务而做的服务，是做不好的，即使饭店的服务员按照标准站在门口边鞠躬边讲“欢迎光临”，那也是冷淡的，没有任何热情真诚地希望每一位客人爱上这家饭店的情感在其中，这种形式能起什么吗？这样的服务是每位管理者要的吗？
反观“海底捞”的案例，每个员工都是发自内心的为客人着想，才有周到热情的服务，相信这些员工至少明白，爱上“海底捞”的回头客越多，生意越来越好，大家的收入和未来才会越来越好。
从运营商的客户中心来看，他们是想留住每个客户的，可是在面对客户投诉的事情上，有些客服人员的态度有些冷淡，不耐烦。她们让前来投诉的感觉有些不舒服，还会产生错误的联想。可是这些客服人员可曾想过，如果投诉的客户不再打来电话，不再办理业务，那么呼叫中心是否存在也就成了一个问题。这难道就是我们想要的结果吗？
客户所以，想要营销技巧稳扎稳打，一定是营销意识先行。需要座席代表从内心真正喜欢这份工作，愿意留住每位客户，或尽可能多的考虑为每位客户做些什么事，然后再谈的才是营销的技巧。
值得一提的是，企业不要寄希望每位座席代表靠个人能力发现营销意识的重要性，要想达到团队价值观的统一，需要依靠企业来给员工“洗脑”。“洗脑”是有方法的，但是重要的是每位呼叫中心的领导人是否都已经有了给员工“洗脑”的意识了呢？
说到底，还是意识！
本文刊载于《客户世界》2008年8月刊；作者为资深营销咨询顾问。
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这家伙很懒，什么都没写！
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