客户投诉管理体系构建的五个方面

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 3195

客户世界|崔鑫|2008-08-27

“以客户为中心”的经营理念在近年来得到企业界的广泛认同。“以客户为中心”的本质在于一切从客户的利益出发，满足客户需求，提升客户价值，实现客户利润率的最大化。如何真正做到“以客户为中心”对大多数企业而言仍然是个大命题，它需要企业的文化、战略、组织保证，涉及到产品的设计、开发、销售、服务等的各个环节。客服部门作为企业客户价值提升的窗口，发挥着传感器和导航器的作用，而客户投诉服务管理则是衔接客服部门与公司相关产品部门、专业技术部门的桥梁和纽带，更是客户服务工作的基础，也是践行“以客户为中心”经营理念的关键环节。因此，“以客户为中心”的投诉服务管理体系的构建对企业显得尤为重要。

建立“以客户为中心”的投诉服务管理体系主要涉及到管理理念、组织体系、流程机制、平台支撑、专家队伍等五个方面。

一、树立“以客户为中心”的投诉服务管理理念

“以客户为中心”的投诉服务管理理念需要我们从三个层面来正确认识投诉，意识到客户永远是对的。客户投诉表明了客户对企业的信任，为企业提供了发现问题的机会，对企业蕴藏着重要的商机和价值。

1、投诉表明信任

投诉对客户来说也是有成本的，客户投诉表明客户对企业寄予了改善的希望，是对企业的一种信任和依赖。大量的实证调查显示90％以上的不满意客户从来不进行投诉，因此“投诉量少”未必“客户感知好”，只有那些一走了之的人才是伤企业最深的人，因为他们没有给企业一丝改变的机会。因此，面对客户的投诉，企业应该抱着欢迎和鼓励的的态度。

2、投诉展现机会

客户投诉使企业能够及时发现自身产品、服务以及管理中存在的问题。发现问题是成功解决问题的基础，因此客户投诉为企业提供了不断完善自我的机会。同时，处理好客户投诉也是企业提升客户满意度和忠诚度以及展示自身良好形象的机会。

3、投诉产生价值

客户投诉是市场信息来源的重要部分，除了发现自身存在的问题外，更能直接的了解客户的喜好、竞争对手的状态等市场信息。例如：在IBM公司40％的技术发明与创造都是来自客户的意见和建议。因此，要充分挖掘客户投诉的价值，从投诉中挖掘出“商机”，寻找市场新的“买点”，从客户投诉的经营中为企业带来财富。

由于投诉服务管理工作几乎涉及到公司的所有部门，作为业务流程的最末端，投诉问题的推动与解决通常存在涉及环节多、沟通协调难的特点，可能牵一发而动全身，因此投诉服务管理的理念必须得到企业最高管理者的认可和积极推动，否则如果只是由某个部门发起的投诉服务管理体系的构建、优化和改善工作都势必困难重重。

二、建立“以客户为中心” 的投诉管理组织体系

“以客户为中心”的投诉服务管理组织体系主要涉及到相关部门在投诉管理、投诉受理、投诉处理和投诉回复工作中的职能明确和职责定位。

1、投诉管理

投诉管理的职责主要包括带头推动建立公司层面的投诉服务管理机制，制定完善客户投诉的管理办法和投诉处理流程，指导并监督各层面的客户投诉处理工作，协调推动重大疑难热点投诉问题的解决和整改等。投诉管理的负责部门最好是企业最高管理者直接分管的部门，或者由企业的市场或产品等强势部门兼管负责，以保证各种投诉服务管理机制和流程规范的落实，以及在面对重大投诉问题时能够迅速有效的调动各方资源和协调各部门之间的关系。

2、投诉受理

投诉受理的职责主要是通过各种渠道受理客户的投诉，如通过热线电话、柜台、电子邮件、网站等。目前企业的投诉受理多由专门成立的客服部门来负责。当然，投诉受理和投诉管理也可以由客服部门来统一负责，关键是企业最高管理者的关注和重视。

3、投诉处理

投诉处理工作最好由客服部门首问负责，因为他们可以做好相关问题的预处理和客户安抚工作，并由产品部门和专业技术部门设立专岗人员协同参与完成。对于客服端的投诉处理人员组织设置（尤其是大型企业），需要重点考虑两个方面来进行分组：（1）客户价值的高低。这可以根据客户品牌或其它属性来确定；（2）客户投诉问题的类型。以此来体现投诉处理服务模式的差异化和专业化。理想化的模式是结合两个方面，根据客户价值的等级和投诉问题的类型两个维度，分别设立相应的专席处理人员。

4、投诉回复

投诉回复主要包括投诉处理过程的阶段回复、处理完毕后的即时回复及事后的回访。通常企业的投诉回复也多由客服部门来负责，以形成投诉处理的闭环。如果由产品部门或专业技术部门的专岗人员来回复，需要重点关注培养他们的投诉处理技巧。

对于大型企业的投诉管理和处理，可能涉及到较多的层次，需要明确各级管理部门、服务部门和相关专业部门在投诉管理和投诉处理中的职责和定位，对于投诉服务管理组织的设置需要适当的集中化，更便于资源的集约和规范的统一，以形成“以客户为中心”的一体化的投诉服务管理组织体系。

三、建立“以客户为中心”的投诉闭环管理机制

“以客户为中心”的投诉闭环管理需要企业建立起投诉的事前预防、事中控制、事后改善“三位一体”的长效运营机制。

1、投诉事前预防

投诉事前预防就是根据不同投诉问题类型产生的原因，有针对性地分别建立起相应的预防措施，及时识别和发现引起客户投诉的潜在因素，以采取迅速有效的预防及应急措施，防止或减少新的投诉发生。比如，通过建立新产品在正式商用前的测评机制，在推出新产品之前，需由客服部门进行把关，通过对以往的类似产品引起投诉情况的分析，提出需改进完善的方面交相关产品部门进行补充和完善，并明确在客户针对新产品提出投诉问题时的投诉处理流程和预案，以有效的减少客户投诉并在客户投诉时能够快速有效的做好应对。

2、投诉事中控制

投诉事中控制是能否处理好投诉问题、影响客户投诉满意度的关键。为有效的做好投诉事中控制，企业可以重点考虑建立如下机制：

（1）授权机制：投诉处理的授权就是明确客服界面各层级投诉处理人员所享有的权限，适度的授权能够更好的快速响应客户需求，提高投诉现场解决率，提升客户的满意度。常见的授权内容主要包括退费、退货、赔偿、赠送、问题解决、书面道歉等。当然授权的程度取决于企业对外服务承诺的水平，同时也要考虑因授权引起的管理成本，所以需要权衡授权的程度大小。

（2）联动机制：投诉处理需要客服部门与各专业部门之间建立起高效的联动机制，可考虑通过绩效驱动的压力传递，将各项投诉管理指标合理分解到相关部门。比如对于客服部门，可以直接将客户满意度作为其考核的主要指标；而对于设计、开发、实施等部门，可将客服部门的评价（比如相关部门对问题回复及时率、问题回复满意度等）和客户满意度同时作为其主要考核指标，以使客服界面能够得到高效的支撑，确保投诉问题得到及时处理和回复。

（3）升级机制：投诉处理的升级机制主要是根据客户投诉性质及投诉问题情况的不同，分别建立起紧急升级流程，以确保重要紧急投诉、批量投诉、疑难投诉等问题得到快速响应。比如，针对VIP客户投诉，可考虑建立绿色服务快速处理通道；针对因某一部门原因引致的影响量较大的批量投诉，可考虑建立企业内部的预警通报机制；针对难以定位问题原因的疑难投诉，可考虑建立跨部门的联合会诊机制。

3、投诉事后改善

投诉事后改善是推动投诉问题得到最终解决并做好投诉事前预防的重要环节，其中做好严谨的事后分析是前提，建立完善的问责机制是关键，做好客户的后续回访是根本。

（1）分析机制：面临市场环境、客户需求和企业自身产品的不断变化，企业需要建立起投诉事后的分析体系，可根据全面关注和专题分析相结合的方式，寻找客户投诉的热点疑难问题，挖掘投诉管理和投诉处理的薄弱环节，并进行重点有针对性的改善。可定期召开企业最高层及各部门领导参加的投诉联席会议，分析投诉问题产生的深层原因，将投诉难点立为攻关项目，提高企业的快速反应和持续改善能力。

（2）问责机制：投诉问题的事后问责机制主要是对于相关部门因工作过错或疏忽从而造成客户大批量投诉或升级投诉，或者在出现客户投诉问题后因处理不当造成问题扩大，从而为企业形象带来重大负面影响或者为企业带来直接和间接的重大经济损失的情况，在经过查证清楚原因后，对于相关部门直接责任人和主管领导给予过问或追究相应的责任，以提升企业各相关部门对客户投诉问题的重视。

（3）回访机制：投诉问题的事后回访关怀可通过认真分析有投诉历史的客户特征，按照不同的投诉类型、不同客户分类、投诉时间，采用信函、电话、短信、上门等不同的方式进行，以搜集有价值的客户信息，更真实的了解客户的需求和建议，从而不断提升服务水平。比如，可通过定期开展投诉客户的满意度调查，了解企业的投诉渠道方便程度、人员服务态度和能力、投诉处理时间、投诉处理效果等各环节存在的问题，以做好重点持续改善。

四、建立“以客户为中心”的投诉管理支撑平台

“以客户为中心”的投诉管理组织、机制、流程的顺畅运转需要系统平台来支撑固化，通过投诉管理支撑平台的应用，能够进一步细化明确各相关部门在投诉处理中的职责，支撑投诉的事前预防、事中控制、事后改善的运营流程机制，实现对客户投诉受理、处理、反馈、回访全过程的闭环管控。“以客户为中心”的投诉管理支撑平台应具有如下特点：

1、一体化

一体化主要是能够实现四个统一，即统一企业各服务界面的投诉受理、统一各相关部门的投诉处理、统一的投诉电子工单流转、统一的客户投诉处理信息共享。借此实现投诉服务管理的统一，保证各服务界面的服务一致性，便于运营数据的实时监控和分析。

2、层次化

层次化主要是实现对投诉客户的分层差异化管理。可根据投诉客户的基本情况、消费情况、投诉行为等建立投诉客户的分类模型，将投诉客户分为多个类别，从服务模式、投诉处理指引、客户价值提升等方面分别给出差异化的方案，以提升投诉处理的有效性和整体服务质量。

3、模板化

模板化主要是规范投诉处理的标准、理解和操作模板，通过对投诉处理的流程、规范、系统操作、工单记录等进行全面的梳理和分析，可设计一整套投诉处理的模板体系，为投诉处理人员提供从工单记录、问题查证、问题处理、回复客户、工单转派、工单回复等的全流程的全面指引，以形成投诉处理人员相对高效统一的投诉处理能力。

4、智能化

智能化主要在投诉管理支撑平台的建设中借鉴人工智能专家系统的原理，建设投诉处理的智能导航知识库，帮助投诉处理人员快速准确记录判断客户投诉的问题，判别问题出现的原因，并给出相应的投诉处理指引、方案和建议。

5、透明化

透明化主要是实现投诉处理过程进展情况的可实时查询。主要包括两个方面，一是实现后端专业部门投诉处理进展情况对前端客服的透明化，以便于客服人员向客户进行解释；二是实现整体投诉处理进展情况对客户的透明化，便于客户通过各种渠道对投诉进度的实时查询（如通过网站、短信、电话等）。

五、培养“以客户为中心”的投诉处理专家队伍

“以客户为中心”的投诉服务管理工作需要培养一批投诉处理的专家队伍来最终落实，应重点做好投诉处理人员专业的服务意识、专业的业务能力、专业的处理技巧三方面能力的培养。

1.专业的服务意识

前面提到，企业应首先树立“以客户为中心”的投诉服务管理理念，在企业的组织体系中，服务意识应扎根于每一位成员心中，尤其对于企业各层级领导，服务意识更是不可或缺，在上下级之间首先需要形成客户制式的行为模式，后台专业部门投诉处理人员应树立对前端客服人员专业的支撑服务意识，这样作为客户服务窗口的专家的投诉处理人员才能在面对客户时展现出更加专业的服务意识。在投诉处理人员的素质能力中，专业的服务意识最为重要，如果一个投诉处理人员没有乐于助人、设身处地为客户排忧解难的意愿，很难想象投诉处理的结果能够让客户满意。

2.专业的业务能力

作为客户服务窗口的专家，投诉处理人员需要向客户展示更加专业的形象，因此必须具备相对普通客服人员更加专业的业务能力。同时作为后台专业部门的投诉处理人员，更应具备扎实的业务能力，这样才能有效的解决客户的问题，并及时总结各类投诉问题的解决方案，适时向前端客服人员和投诉处理人员进行专业的培训，不断提升前端客服人员及投诉处理人员的一站式解决问题的能力。

3.专业的处理技巧

客户投诉处理过程中的核心思想是运用各种技巧争取客户满意，因此投诉处理人员除了具备专业的服务意识和业务能力外，还需要掌握专业的投诉处理技巧。投诉处理技巧能够灵活运用需要具备多方面的综合知识和能力，比如需要具备良好的沟通能力，善于运用语言的技巧，快速把握客户的心理；需要具备一定的情绪管理能力，有效避免个人情绪的失控，并对情绪激动的客户能够做好安抚；需要具备一定的法律法规知识，用来保护客户和企业的共同利益，不仅为客户提供满意的服务产品，并适当对部分要求超过法律底线的客户进行培养教育。这一切都需要企业对投诉处理人员进行有针对性的培养。

以上是“以客户为中心”的投诉服务管理体系构建涉及的几个主要方面，当然在实际的投诉服务管理工作中，还涉及到投诉处理团队内部的质量、业务、排班等的运营管理，这里不再一一阐述。对于企业如何真正做到“以客户为中心”这个大命题，很难一下给出一个清晰的答案，但是企业要真正构建“以客户为中心”的运营体系，或许“以客户为中心”的投诉服务管理体系的构建首先是一个很好的抓手。

本文刊载于《客户世界》2008年8月刊；作者单位为中国移动广东公司客户服务（广州）中心。

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