国美电器：服务铸就品牌 竞争成就卓越

客户世界|白梅|2008-07-28

客户时代已经到来，品牌和服务均是客户关注的焦点，易在广泛的客户群体中产生共鸣，特别是对于家电零售企业，企业品牌的维护和服务质量的提升对于企业的长足发展至关重要。

鱼和熊掌能否兼得？

如果把品牌比作鱼，把服务比作熊掌，那么对于一个企业而言，鱼和熊掌能否兼得？

品牌的概念相对抽象，也许管理学和营销学上会有许多不同的定义，但是品牌最终给予客户的，是一种美好的感觉。在客户经济时代，品牌的建立与管理，将最终决定企业的未来走向。正确的品牌定位和营销造就优秀的品牌，并使企业从竞争对手中脱颖而出、卓尔不群；优良的品牌运作使客户在选择时不再茫然失措、顾此失彼。很幸运，通过二十年多来的锐意进取，国美集团已经成功打造出了属于自己的优秀品牌，对于国美而言，未来如何让这个品牌在激烈的市场竞争中长久的生存下去，与众不同，并不断壮大，是值得企业深思的。

相对于品牌而言，服务，是企业博弈的筹码，是维护品牌的有效途径，是现在以及未来竞争的主战场。客户服务已经从过去的维修保养等战术层面上升为创造客户价值的战略层面，因为客户才是企业生存发展的基础，我们必须与客户结成绩效伙伴，建立高满意度、高忠诚度的客户群体，才能提升企业的核心竞争力，让企业立于不败之地。

秉承“客户第一、服务终端”的指导思想，2008年国美确立“向服务要竞争力”的战略导向，这是行业发展轨迹的需求。国美隶属商业流通渠道，流通业唯一的产品就是“服务”，我们必须全力打造这个产品，使之品牌化、系统化，才是真正的取胜之道。对于国美这样一个覆盖全国的庞大企业，要想在未来竞争中占据一席之地，服务需要走什么样的道路是我们眼下必须攻克的重要课题。

显而易见，品牌对企业的发展起着决定性的作用，而服务又是未来企业竞争力的决定性力量，因此，服务和品牌的有效结合显得尤为重要，是未来企业的生存之道，鱼和熊掌必须兼得。作为全国家电零售行业的龙头企业，使国美的服务走上品牌化之路，以品牌管理的理念来运作服务，使之具有系统化、规范化的特点，形成强大的市场认知和客户忠诚度，将是我们的服务想要取得的必然之路。

铸就国美特有的服务品牌

在以服务品牌当先的知识经济时代，国美积极需求符合企业发展和满足广大消费者需求的服务举措，在2007年9月推出主打服务品牌“诚久保障”，在业界树立了一面崭新的服务大旗。

尽管在家电“雁阵格局”和市场竞争的环境下，国内外竞争对手开始塑造“服务、后台”等竞争力，寻找差异化的突破点和增长点。但经过对阵分析可以发现，竞争对手的服务仅仅是针对用户端的单一链条服务，而在这一服务价值轴线上，国美的诚久保障服务和“家安保”服务已打造了行业最高服务标准，完全超越了对手的服务竞争力。诚久保障是国美全新打造的服务品牌，以契约的形式为消费者提供了价格和质量双保险，其核心内容是：消费者在国美门店购买商品，9天内不满意可以无条件退货；19天内出现所购商品价格下降或固定期限内高于主要竞争对手给予差价退还，保障国美体系价格在市场上最低；在39天内商品出现质量问题，可以给予退货；在99天内商品出现质量问题，给予换货的保证。从消费者层面上来讲，通过诚久保障超长延期家电使用期，家电话语权由制造商转移到消费者，是目前家电市场最严格的服务体系，是家电行业升级和服务竞争的一种集中表现。

同时，为了进一步推进“诚久保障”的深化，满足消费者多重价值的需求，提升顾客满意度，国美呼叫中心开展了一系列特色服务，如“店长专家坐席”和“国际外语坐席专线”。“店长专家坐席”接线员全部为长期工作在国美零售终端的门店管理层人员，他们以丰富的专业知识、娴熟的处理技巧和独特的见解赢得了消费者的信赖；“国际外语坐席专线”在业界首先开通了英语、日语及韩语等多国语言专线。接线人员不仅外语口语流畅，而且家电业务知识和服务技能也颇为出色。此举不仅是国美“诚久保障”的外语代言，也是对国美服务品牌更高度的诠释，成为国美差异化经营，增加市场份额的重要砝码。

总之，为了更好地奠定国美的服务优势，国美严格遵照三个维度服务竞争力领先，也就是企业内部服务创新机制、消费者360度触点服务管理机制、供需链服务管理机制的全面领先,在新的市场环境下实施战略转型，将“服务”作为国美最核心的竞争力，形成国美无与伦比的差异化竞争优势。 

“向服务要竞争力”是国美的服务创新

流通企业之间差异化竞争的核心就在于服务的差异化，因此，在行业基本完成规模扩张和有效整合以后，国美适时地实施战略转型，从服务和价格入手，“打造金牌服务，铸就低价长城”，将服务提升到公司全新的战略层面。

“向服务要竞争力”是国美“客户第一、服务终端”的深层次拓展。“服务”是企业的核心竞争力，因此，服务的价值最大化，意味着零售企业竞争力的最大化。国美主要从以下三个方面设立服务创新机制：第一，针对企业内部服务系统，设立“企业内部服务创新机制”；第二，针对消费者的服务系统设立“消费者360度触点式服务管理机制”；第三，针对上游产业链服务系统设立“高效供需链服务管理机制”。

“内部服务创新机制”是指在企业内部构建组织之间、流程之间、人员之间的服务创新体系，强调认真、效率和承诺的服务作风，形成全员互动、有效协同、主动积极、优化创新，充满激情和活力的工作氛围，在组织之间、流程之间打造高效服务链，上游流程对下游流程做出准确的方向导航指导，下游流程对上游流程回馈准确的信息与需求，形成良性闭环，在经营和管理体系中形成“互动、互助、互补”和“1+12”的协作效应。通过建立一个从“内部用户”需求到用户满意端对端的内部服务新机制，将国美打造行业最高效率的内部服务新体制。

“消费者360度触点式服务管理机制”是指通过每一个员工与消费者产生关系的“触点”，这个“触点”，包含每一个一线员工、每一个消费者可视的服务流程。挖掘各个细分市场的消费者需求，不仅要满足这些消费者需求，而且要创造出超越消费者需求的希望值，真正实现“买电器，到国美，花钱不后悔”的消费者情感忠诚度和行为忠诚度。通过“360度触点式服务管理”使每一个对接的消费者“触点”成为一个服务创新体、消费价值研发和维护的对象。每个员工接触消费者时，都要为创造一个令用户感动的机会，实现消费者最大购物的黏度和最大的品牌忠实度。消费者360度触点式服务管理目的是为了进一步推广、落实、完善公司推出的“诚久服务保障”的实施，如果说“价格优势”是公司能力的体现，而针对消费者服务则是一线员工的能力表现。

“高效供需链服务管理机制”是指通过与上游制造商建立战略合作，强调“商者无域，相融共生”的竞合理念，倡导厂商之间“利益共同体”和“命运共同体”的商业关系，实现商品信息和ERP信息系统对接，逐步推进物流体系的对接等，并在供销模式上进行创新，通过推行一步到位价的模式，实现进销差价的经营模式改变，回归商业本质。以推进促销员转化，实现厂商合理社会分工，提升供需链的效率并降低产业链的运营成本。只有建立高效供需链服务管理机制，才能更快更多的实现品牌差异化、型号差异化、才能最大范围准确引进新品，首销商品和包销定制的畅销商品，更好地保障消费者利益（服务、价格、质量）。

总之，“向服务要竞争力”就是要把经营的重心放到服务消费者上来，在服务消费者的过程中不断创新，唯有如此，企业的经营能力才能提升。

本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者单位为国美电器有限公司客服中心副总监。

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