日售衬衫1万件 奇迹如何产生

|严颜|2008-07-08

案例

一个专门做衬衫销售的企业赚足了人们的眼球，“该公司依托网站，不是互联网企业，没有工厂没有门店……”这家企业取得了日销售衬衫1万件的好成绩，获得2007年度商界论坛中国峰会最佳商业模式奖，而此时公司创立才不过两年。推而广之，人们不由要问：自己的企业能否复制这样的商业模式，从而打造新的商业神话？

浙江大学EMBA战略管理课堂上，同学们对这个商业模式取得成功的因素、以后的发展瓶颈以及将来的发展方向进行了深入的探讨，暴发出许多新的有创意的点子。

讨论

第一组：电子商务＋轻模式的传统零售

成功因素：密集广告投放。该公司每个月的广告投放量达到上千万元，在短时间内引起了消费者的注意和兴趣。

定位准确：该公司的定位为平民化的男装，款式简单时尚，色彩鲜艳，但价格便宜。

注重后台建设：呼叫中心＋信息管理系统。强大的呼叫中心和信息管理系统建立了完善的数据库，并根据这些反馈信息了解顾客的需求，以改进产品和服务质量。

降低成本：该公司没有工厂也没有门店，生产全部外包，大大降低了生产和管理成本。

人性化服务：90天退换货服务降低了顾客的认知风险。

取得可持续的发展，要作出哪些努力：加强品牌建设，提升品牌美誉度，首先要在产品质量上下功夫，保证产品质量，这样才能赢得回头客。同时在服务上也需要创新。

很明显该公司采用了戴尔的销售模式，但是没有真正做到“神形兼备”，只是简单复制了戴尔的模式。同时在和外包企业合作的时候需要改变简单的分包模式，创建一种上下游共赢的机制，提升双方的响应度。

第二组：“轻模式＋轻渠道＋重整合”

成功因素：戴尔模式；外包策略；即时生产；平民化价格；捆绑销售；压缩中间环节，增加客户沟通；信息化策略。

取得可持续的发展，要作出哪些努力：加强供应链建设和诚信体系的建立；加强品牌内涵，从设计、面料和做工方面出发重视质量，质量高于模式；加强营销队伍培养；在中国市场直销刚起步，不宜大规模扩张。

第三组：“自创品牌的网上直销”

成功因素：大量广告；自己设计的款式；强大的网络系统；退货承诺；引导销售；直销模式现金流充裕；压缩中间环节，增加客户沟通。

取得可持续的发展，要作出哪些努力：上市融资，走资本化市场道路；加强品牌建设：定位年轻人，上网的人价格要中偏下；让外包企业入股，走共赢道路。

分析

试一试“戴尔”+“供应链”

浙江大学EMBA战略管理课程授课的吴晓波教授，对同学们的分析做了充分肯定。他说，进入电子商务时代后，传统的制造型企业往往选择“戴尔模式”，如雅戈尔、报喜鸟等；而网络平台为基础的电子商务企业则倾向于“供应链管理”模式，如当当网、阿里巴巴等。其实这两种模式完全可以很好地进行融合：一方面在生产管理上以“戴尔模式”提高效率；另一方面实施以品牌为核心的“供应链管理”，在客户群与生产企业之间寻找“最佳资源组合”。

案例中所说的企业，商业模式的核心在于生产销售与供应链管理，其品牌男装完全贴牌生产，而自身只负责产品质量管理，由此打造了传统营销无可比拟的低成本优势、渠道优势。同时，企业强化了以品牌为核心的供应链管理，力图打造自己的品牌，塑造更有利的品牌优势，使自身站在了整个产业链的最高点。

显然这些尝试取得了很好的成果，但是随着扩张的加快，这种看似完美的模式要取得进一步发展，需要从以下几方面作出努力：从设计、面料、物流等方面精心设计，形成自己独特的、竞争对手难以复制的核心竞争力。同时要有强有力的后台支撑，要确定一套科学的生产和管理程序。服装是一个需要体验的消费品，网络销售缺乏体验程序，很难说服顾客购买，这方面也需要解决。

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