如何捕获高端用户

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1356

|赵正|2008-04-12

“蔡先生，欢迎您到半岛酒店，”刚下了出租车，酒店门童就热情的跟自己打招呼，而且知道自己的名字，这让蔡筱南感到非常意外，并有一种受宠的感觉，毕竟上次入住半岛酒店已经是一年前的事情了，难道门童记忆力惊人？

入住酒店后，蔡筱南再次感到意外，原来酒店已经早早为他准备好了他喜欢喝的西柚汁和热带水果。这些都是他上次来酒店时特意点的，这次酒店就提前为他准备好了，这让他有一种被充分尊重的感觉，并更加坚定了他以后继续入住半岛酒店的决心。

关怀在于细节之处

蔡筱南是国内某互联网公司的总裁，在国内是典型的高端人群，他也许并不知道，在半岛酒店的数据库中，他的这些个人资料都显示得一清二楚：他的名字、生日、照片、家庭状况、消费习惯、消费时间等信息都有记录，而且他在酒店的消费记录也都有备份，这样酒店就可以判断他的喜好，从而在下次入住的时候提前做好准备。

建立在这些信息基础之上的营销手段让客户觉得自己是独一无二的，可以享受独特的礼遇，从而提高客户的满意度。不仅仅在酒店业，金融、航空、保险、IT、化妆品、汽车、房地产等行业里，嗅觉灵敏的企业都在通过数据库营销与自己的客户建立起“一对一”的联系和沟通，并且享受着这样一种良性的互动所带来的商业成长。

“高端用户，尤其是超高端用户，他们的消费行为和消费心理和普通消费者是不大一样的，因此采用普通的数据库营销，通过发短信、发电子邮件对他们基本是不起作用的。”环球标讯董事长李廷海表示。因此，在与高端用户进行数据库营销的过程，更像是一个“一对一”的公关活动，每个环节都体现出关怀和尊重，尤其在细节上更突出对客户的尊重。

例如，宝马汽车举办一个新车试驾和体验活动，为此该公司会选择一部分潜在客户和宝马车主，并且在沟通阶段就非常重视对客户的尊重。首先通过电子邮件确认是否回复，然后通过呼叫中心确认，活动前一天再次通过电话确认，每个流程和时间节点都安排得非常细致，充分考虑到不过度打搅客户。在活动过程中，更是在每一个细节上都充分重视客户的满意度。整个活动结束后，客户对宝马会产生比较高的认知度。“这样的活动每年都在做，对信息平台的支持和销售支持都很大。”北京微码营销总裁费建平说。

“因此，在对高端客户的数据库营销中更强调服务的概念，在产品质量相当的情况下，服务更周到更体贴，让客户享受到体贴的服务和充分的尊重，更容易打动高端客户，因为他们更在意细节，这一点很重要。”李廷海强调。

重视高端客户的圈子特征

某IT企业是国内知名的IT解决方案供应商，他们的目标客户主要是国内中小企业的决策者，如果能获得他们的采购，一单业务就可能带来几百万元的生意。他们通过数据库发现，他们的目标客户对看体育比赛普遍比较热衷，于是就在雅典奥运会期间，该企业组织了一个奥运会观赛团，邀请这些企业的决策者亲自前往雅典观看奥运会。活动结束后，该企业不仅与这些客户建立起了很好的客户关系，扩展了自己的高端客户数据库，而且后续的采购业务也获得了突破性的提升。

李廷海觉得突破高端客户，就需要在建立数据库的基础上，重视对个人兴趣和爱好的挖掘和分析，然后把兴趣爱好相同的人聚集在一起，形成一个圈子，这样不仅高端客户可以在这里找到志趣相投的人，也可以开拓自己的生意机会。“高端人群更为注重圈子的交际，他们喜欢根据自己的喜好和兴趣相同的人群交往，例如，国内的高尔夫俱乐部、马术俱乐部、滑翔俱乐部、越野俱乐部、汽车自驾俱乐部的盛行就是因为存在这方面的巨大需求。”例如，有家企业为了吸引高端客户，就策划组织了一个宝马汽车车主俱乐部，通过组织各种商务活动来吸引宝马车主的参与，在活动过程中不知不觉地把企业的信息逐渐传递给这些高端客户，获得了不错的商业回报。

费建平也觉得针对高端客户的数据库营销，如果针对单个的个体进行沟通相对难度比较大，但是如果把这些人群组成一个群体或者一个平台就相对更容易吸引他们。例如，有些企业通过为客户提供教育的机会，集体购买一些实用的名校培训课程，将他们集中起来学习，毕业后发结业证书。也有的企业会组织一个考察团邀请大客户到国外考察，在考察的过程中与客户建立起深度的客户关系。

高端客户分为行业客户和个人客户，行业客户主要是组织化的决策者，他们一般是企业的高管和采购经理，而个人客户则是个人决策者。这两类高端客户存在一定的交叉性，但又有所区别，因此，在数据库的营销策略上要有所侧重。个人客户更重视个人的兴趣和爱好，而行业客户则更为重视对个人职业发展的机会把握。因此，企业在做数据库营销的过程中，就要根据他们的需求差异，选择适合的策略去建立深度的沟通。

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什么叫CRM

CRM，是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。起源于20世纪50年代初的“接触管理”(ContactManagement)，即专门搜集、整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。上世纪80年代中期由LenBerry教授首先提出的关系营销理论，上世纪90年代FrederickF.Reichheld的顾客忠诚理论，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的“一对一”客户战略等都是CRM的理论源泉。CRM的许多基本思想，如对客户的理解、识别、区别对待以及优化客户长期价值等都是来自于上述理论。

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