呼叫体验管理
|刘海燕|2008-03-12
最近，呼叫体验（caller experience，或称为呼叫者体验）成了一个热门的话题。它是指从客户开始拨打电话之时到客户挂断电话之时的整个过程。这个过程中，客户可能跟IVR或座席员进行交互，也可能排队等待，也可能放弃。这个过程中，客户还可能经历不同的呼叫中心场所、不同的公司，甚至于不同的国家。
笔者结合自己多年的呼叫中心管理实践经验，对呼叫体验及其管理进行了系统的思考，认为可以围绕呼叫体验建立一套完整的管理体系。
传统管理指标的局限
使用传统的管理方法，呼叫中心通常会跟踪的指标包括话务量、排队时间，通话时间、话后处理时间、处理时间、客户等待时间、服务水平、计划遵循率，招聘效率、培训效率，中继线利用率，反应时间，每通电话成本，等等。可能有几百种。
我们可以看到，传统的管理方法或侧重于对座席员的行为活动的管理，或侧重于对绩效的管理，或侧重于对流程的管理。呼叫中心是由人、流程、技术三个因素构成的系统。但这三个因素之间的交互关系却是错综复杂的。因而，对这些交互关系的管理也是错综复杂的。
传统的呼叫中心管理方法的局限主要在于管理的非系统性。这些方法往往是一些指标的堆砌。当然，如果有大量的最佳实践（Best Practices）作为指导，我们也可以把这些指标变为实用的工具。
呼叫体验管理体系架构
与传统的管理方法不同的是，呼叫体验管理体系把它的着眼点放在客户的行为活动上，围绕客户打电话的整个过程进行有效的管理。
呼叫体验管理研究的对象是客户打电话的整个过程；呼叫体验管理的目的是不断完善客户的呼叫体验，提高客户满意度及忠诚度，同时降低每通电话总体成本。
呼叫体验直接影响着客户满意度。一次优化的呼叫体验可以增强客户的购买动机，赠奖客户的忠诚度。
呼叫体验直接影响着每通电话总体成本。一次优化的呼叫体验可以减少对呼叫者、座席员、系统的负面影响，减少重复呼叫次数，提高首次通话解决率。
我们通常从以下四个方面对呼叫体验进行管理：
►呼叫原因
►呼叫解决模式
►呼叫解决情况
►呼叫者投入时间
呼叫原因
呼叫原因直接反映了呼叫者的需求。包括简单的查询、想获得产品资料、想获得活动资料、询价、寻求技术支持、投诉、建议、要求退货，等等。
对呼叫原因进行分类的方法是多种多样的。这通常要视呼叫中心的战略、年度计划、当前的工作重点来决定。
呼叫原因的记录。对于人工服务的呼叫，由座席员完成记录。由IVR提供服务的呼叫则由系统对呼叫原因进行记录。对于由系统和人工共同完成的呼叫，必须明确是由系统还是由座席员来记录呼叫原因。同时，必须安排有审查人员（如质检员）对呼叫原因的记录正确与否进行抽样检查。
呼叫解决模式
我们用呼叫解决模式来描述呼叫中心如何解决此次呼叫，同时使用了多少系统资源。
典型的呼叫解决模式包括以下几种：
►自助解决：呼叫者从IVR获得需要的信息后挂机。
►单个座席员解决：经一个座席员处理后结束。
►多个座席员解决：经多个座席员处理后结束。
►人工排队时放弃：呼叫者在排队等待座席员时挂机。
►与IVR交互过程中放弃：呼叫者在等待IVR提供信息时挂机。
►故障终止：因为故障致使此通电话终止。
2007年，笔者在一个新建不久的呼叫中心工作。我每天坚持向老板提供呼叫解决模式报告，让老板清楚地看到呼叫中心如何恰当地使用人力资源和系统资源去配合公司的市场营销活动和售后服务等活动。
呼叫解决情况
呼叫解决情况确实很难衡量。对于呼叫中心制定的呼叫解决情况标准，普通座席员、专家、质检人员的理解可能存在偏差。即使理解是完成一致的，因为绩效考核的原因，座席员也可能会将没有解决的通话记录为已经解决了的通话。有时，座席员认为把一个电话转给一个专家是合适的，并认为这样就解决了此次通话；而被转到的专家确认为此同电话不应该转接给他（她）。
为了保证管理的公平，我们在制定呼叫解决情况标准时必须将解决与否的定义写得非常详细。同时要清楚地定义在已经解决和未解决之间可能存在的其它状态。还要清楚地描述转接的流程、转接的必要条件。绝不能事先不进行定义，而事后由管理者武断地决定。
质检人员对于呼叫解决情况的记录定期定量进行抽样审查。
大家可能注意到，呼叫解决情况与呼叫解决模式存在着内在的关联。通常，适用第1类解决模式的通话都是‘已经解决’的；适用第6类解决模式的通话都是‘未解决’的；适用第2类、第3类解决模式的通话大部分是‘已经解决’的；用第4类、第5类解决模式的通话大部分是‘未解决’的。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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