提高客户忠诚度 六大阶段之二
|左丘|2008-01-22
罗马不是一天建成的， 客户也需要通过不断购买你的产品与服务来培养对你公司的忠诚度。 在如今的网络世界里，客户触点工具越来越多，如何找到合适的工具来建立忠诚度或许是一件令人颇为头疼的事。 经过研究摸索，我发现公司一般可以通过六个阶段来培养出最佳客户，这些阶段分别是： 潜在客户、目标客户、首次消费客户、重复消费客户、铁杆客户与宣传客户。
在本文的第二部分，我将和你们一起来了解客户忠诚度的中期阶段：即培养首次消费客户，并为重复消费客户提供更多的价值。
阶段3： 培养首次消费客户
历年来的客户忠诚度研究早已证实了公司与首次购买客户之间交易的准确性、可靠性和响应速度的重要性。 实际上，首次消费客户是在做一次尝试，他们对首次消费的价值认知将会影响以后的重复消费行为。 因此，你最好在这一阶段不要行差踏错。
通过“尝试”测试。 Automation and Control Solutions (ACS)是Honeywell旗下一家营业额达到80亿美元的子公司，其4万多名员工为各种企业提供了专业的环境测量与控制解决方案，同时，该公司还拥有一套与客户反馈紧密相连的预警系统。 这意味着该公司将能密切留意到新客户的反馈。 当客户调查得分低于ACS所设定的界限，或有客户想要与公司联系时，该系统就向负责那名客户的人的黑莓手机、移动电话、笔记本电脑或桌面电脑上会发送详细的行动提示。 这些人包括了ACS的现场服务人员、客户服务人员、销售代表和区域总经理等。
该系统会自动建立一份案例，并将任务指派给相关的案例经理和团队。 在线案例管理功能可以让团队成员共享信息并协同工作。 ACS的控制小组经过研究发现通过这种方法可以降低40%的取消率。 ACS表示这套警报系统为他们留住了价值数百万美元的服务合约。
信息缺口。 为了能成功培养首次消费客户，公司必须确保他们所使用的系统是“恰当”的。 当进行一项运营改善的决策时， 约有57%的市场管理人员和50%的销售管理人员表示他们会使用内部因素 – 或者根本就没有什么正式的流程 – 来识别问题区域并调整改善工作。 这意味着大部分公司的运营改善决策都是由部门自己的感觉和管理层的直觉为指导的。 这很令人惊讶。 怪不得这么多行业的客户都存在着这样那样的不满。
但是有一家公司却使用了客户分析、数据和基于实务的决策流程来很好的做到了这一点，这就是Harrah赌场。 该赌场的CEO Gary Loveman表示，“通过使用数据库市场和基于科学决策的分析工具，我们拉开了与那些依赖直觉去经营赌场的对手的差距。”
若想成功进行客户分析，数据智能就必须聚焦于正确的、对企业发展有着高度影响的商业区域。 这也是为什么Ariba (一家位于硅谷，年销售额达到3亿美元的开支管理公司)使用客户度量驱动相关分析来识别客户触点，并由此拉动了令人瞩目的重复消费的原因所在。 只有这样做，才能将持续的运营改善锁定在那些关键区域上。 想要破译客户忠诚度的密码吗? 分析是个中关键。
阶段4： 为重复消费客户提供更多的价值
想要让重复消费客户建立忠诚度吗? 那么你就要为那些客户挖掘更多的附加值。
量身定制的服务。 如同其它行业一样，船运业也开始通过定制的、实时的信息来对客户做出回应。 比如船运公司Maersk Line就开发了一套精密的在线预警系统，当由于气候原因或港口卸货原因而发生船期延误时，客户就能获得及时的通知。 这类信息优化了客户的生产周期。 比如有一家汽车制造商在了解到某些引擎部件将会延迟一天抵达工厂的时候，他们就可以放缓生产进度，避免了因材料短缺而造成的问题。 找出新的途径为客户提供更多价值是促进重复消费客户忠诚度的关键。 仍以Maersk为例，他们可以通过船务信息来提高生产效率并降低风险。
不过，现在向客户提供量身定制服务的难度要比以往高得多。
细节决定成败。 一位资深零售业管理人员最近向我抱怨她的某些供应商并不懂得如何提供卓越的服务。 她曾向那位供应商(服装公司)的销售代表致电，并在电话留言中阐述了她的问题，然后让对方回电给她，并告诉她所需要的信息。 那名销售代表很快就做出了回应，但却不是通过电话，而是给她发送了一封邮件。 这位零售管理人员感到很不满，因为对方没有用她指定的方式(电话)来与她进行联络。 她认为这种使用email来进行联络的方式不够亲切。 但从那位服装销售代表的立场来看，他或许认为电话沟通早已经是古董级的方式了。 他也许永远也不会猜到使用email来联络这位客户会招来如此不满。 这个教训告诉我们，在如今面对如此多样化的通讯选择时，最重要的是让第一线人员使用客户偏好的通讯方式来进行沟通，以表示对他们的尊重。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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