银行应关注客户忠诚度难题
|中金亿|2008-01-04
回顾2007年中国主要银行的顾客满意与忠诚状况，一方面，国内银行在各个顾客关心的价值要素方面的努力没有侧重点，银行服务没有让顾客感觉到一致性，诸多原因导致目前银行总体满意水平不高；另一方面，银行似乎没有意识到目前的顾客忠诚存在很大的水分，随着2008年外资行网点布局的加速，国内银行就很可能会失去相当数量的顾客。
日前AC尼尔森公布了一项关于银行客户忠诚度研究，该研究调查了分布在欧洲、亚太、南美和中东的46个国家的25408位银行客户，调查显示只有20%中国受访者称他们非常忠诚于他们最常用的银行，远远低于其他国家的客户忠诚度。加拿大的客户忠诚度最高(58%)，超过一半的捷克、丹麦和法国的客户也表示非常忠诚于他们的最常用银行。
银行服务缺乏则重点
客户的需求在变化，银行业也要变化。银行应该根据客户的需求做出相应的调整。比如通过对男性与女性顾客的对比发现，男女两个顾客群体对于各自价值要素的看中程度是存在差异的。银行应该尽力结合不同的消费者所看重的价值要素的重要程度，以及银行自身在这些价值要素上的绩效来制定战略与策略。
银行服务缺乏一致性
与银行接触频率高的客户的满意度明显高于接触频率低的客户，普通客户的满意度则相对低于VIP客户。产生这样的结果与银行服务的倾向性不无关系。对于银行来说，无论是经常光顾银行的顾客和还是那些不经常与银行接触的顾客，无论是普通客户还是VIP客户都是同样重要的。因此银行不应该怠慢那些不经常使用银行的顾客和普通客户。
客户服务满意度下降
07年以来，银行似乎成为不太讨好的角色。根据某市场咨询机构提供的数据，2005年至2007年，对银行表示非常满意的人数从18%下降到11%，对银行不满意的人数从24%上升到34%。尤其是07年以来，银行的排队问题从未如此尖锐地被广泛关注，并在各地引起了激烈的争议。一直习惯排队的银行客户，一时间，都纷纷一边排队，一边声讨银行的排队问题。随后，加息后贷款的增加，房贷的收紧，又让银行变得不讨好。取款机的各种故障风波，甚至还产生了官司，再一次让银行成为了客户的谈资。
中金亿观点
顾客忠诚度是银行竞争力重要的决定因素，更是银行长期利润最重要的源泉。然而由于中国的金融市场长期卖方市场格局，很少有银行真正关注到消费者对银行的满意和忠诚情况。进入2008年，借助奥运契机，我国商业银行应该从顾客满意入手，并且在其他影响顾客忠诚的因素上做出相应的努力，进而获得更多的顾客的真正忠诚。中金亿建议银行：
银行需要重新认识自己。商业银行不仅仅要根据客户需求增加产品的种类，银行更需要给自己一个明确的定位。例如，广发银行中山分行4年前亏损得十分厉害，因为他们只把市场定位在中小企业贷款方面，忽略了零售业务的发展。随后他们提出了“老百姓理财专家”的新定位，和“中小企业融资专家”一起发展，两条腿走路终于在06年扭亏为盈。
不断提升服务水平。要提高银行的服务满意度，首要加强网点、营业厅等硬件建设，同时也要加强理财产品的开发和“窗口”服务水平的提升。因为银行给消费者的第一印象就是通过“窗口”服务体现的，用消费者的话来说“服务态度好一点的银行，我会优先考虑。” 其实要保持客户的满意度和忠诚度，并非银行想象中的那么困难。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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