巧用“销售漏斗”提高CRM的实用性

|阿峰|2008-01-03

　　“销售漏斗”，又称“营销漏斗”，是客户关系管理系统中非常重要的销售过程管理图形化跟踪与分析工具，是考验CRM产品是否成熟的必要标准之一。所谓“销售漏斗”是一个形象的概念，是管理销售人员普遍采用的一个销售工具。漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，或者成为谈判阶段的客户，漏斗的中部对应的是正在报价或者提供样品阶段的客户，漏斗的下部是已经下定单的用户。

　　当然这个阶段可以根据公司的需要进行划分，可以分为更细，也可以划分的比较粗，这完全取决与公司的管理需要。

　　一、可以防止客户随着销售人员走的怪现象。

　　随着产品同质化现象越来越严重，客户随着销售人员走的情况也越来越普遍。去看看人才市场的招聘广告，招业务员时，很多都多了一条要求，“有一定的客户资源”。可见，随着竞争的激烈，同行之间互相挖角的现象，变的非常的普遍。

　　针对这种情况，企业该如何保护好自己的客户资源，不被竞争对手抢去呢?销售漏斗工具，可以在一定程度上防止着类现象的发生。

　　当销售人员要离职能，销售经理要及时核对销售漏斗的情况，检查相关数据是否完成、是否有异常，有不对的情况，马上要跟这业务员核实相关客户信息。

　　针对客户的不同级别，也要区分对待。

　　对于成交的客户或者处理样品报价阶段的客户，销售经理要亲自上门或者派专职业务员前去沟通，说明情况，告诉客户原由的业务员已经离职，现在有某某负责等;对于处于谈判阶段的客户销售经理要求新的业务员及时进行电话、Email、传真等工具进行沟通交流，并即使汇报进度情况;对于上层的潜在客户，新业务员做好以上两项工作好，也要及时的跟他们联系沟通，安排接下去的工作。

　　如此做，可以显得公司对这些客户的重视程度，防止业务员走了后，这些客户找不到公司其他的联系人，仍然去找原由的业务员，给他们有机可乘。

　　从CRM角度讲，就要有专门的工作移交功能，可以自定义每个级别的客户，工作交接时，要做哪些工作，是上门拜访呢，还是电话、EMIAL交接，以及交接的具体时间等等。如此的话，销售经理一看系统或者一拉报表，就可以知道交接工作做的如何，可以督促新业务员积极的做好交接工作，减少因业务员的离职导致的损失。

　　二、方便销售经理对业务员的管理控制。

　　销售经理有非常头痛的一件事情，就是看到销售人员整天忙忙碌碌，但是，不知道他们都在忙些什么，一个星期下来，忙碌有什么结果，有没有在瞎忙;跟一个客户洽谈了三个月了，会不会最后竹篮打水一场空呢?

　　有了销售漏斗，可以很好的解决销售经理的这些心病。

　　如销售经理可以查看每个业务员的销售漏洞，看其客户情况，增加了多少的潜在客户，有多少的潜在客户变为了谈判阶段的客户或者样品报价的客户，甚至成交的客户;也可以查询哪些客户老是在同一个级别上，呆滞不动，可以跟业务员讨论具体的原因，及是否有继续沟通交流的必要。

　　对于CRM系统来说，其要能够提供如下功能。

　　1、提供报表的支持，能够显示出客户级别的变动情况，如从潜在客户变为成交客户的时间等信息。

　　2、提供报警的功能，当某个客户老是在同一级别停留，超过一段时间后，要能够自动报警，通知业务员及销售经理。

　　3、有报表能够反映业务员针对某个级别的客户，在本周或者这一天进行了哪些沟通。

　　三、方便对业务员进行考核。

　　如何对业务员进行考核，做到业务员跟企业双赢，这一直是考验销售经理水平的一个标志。该如何对销售人员进行有效的考核呢?漏斗管理可以给销售经理提供一个工具—定额管理。

　　把一个潜在客户变为最终的成交客户，中间需要一段时间，也包含着一定的风险。如一潜在客户业务员跟其初步交流后，发现该客户可能每年会下500万的定单，在潜在客户这个级别上，其下单的几率为20%。则计算该业务员该客户的定额时，就为500万*20%=100万。再把所有级别的客户累加起来，就是该业务员在一年或者半年只内完成的销售定额。然后在跟实际的销售业绩对比，就可以客观的反映出该业务员的业绩。

　　要实现这个功能，对CRM提出了以下要求。

　　1、可以对每个级别的客户，定义不同的定额比率。甚至对同个级别中的不同客户，也可以调整定额比率，以反映更加实际的情况。

　　2、有报表能够统计业务员月、季度、年的销售定额情况。并且能够跟业务员的实际接单情况进行对比，判断其是否达标，及超额完成任务的情况等，方便进行绩效考核。

　　四、便于销售经理“指点江山”，分配势力范围。

　　有时候，因为业务员离职或者处于平衡的目的等原因，销售经理需要重新划分业务员的势力范围。该如何重新分配，才能够即不损失公司的利益，又不因分配公而丧失业务员的积极性呢?

　　一般来说，销售经理在分配客户时，会考虑这些因素，如不会把公司的重点客户交给新来的业务员搭理;也不会让一个业务员或少数业务员，管理80%以上的成交客户，而会把公司的成交客户在几个业务员之间进行分配;等待报价、签合同的客户最好要不要换业务员，等等。

　　有了销售漏洞工具，公司有多少成交客户，有多少潜在客户，有多少等待报价的客户，通过漏斗，可以一目了然的知道。

　　为了销售经理更方便的指点江山，系统要提供如下控制。

　　1、可以设定某个类别的客户，不允许更换业务员，以防止一时疏忽，误操作。如等待报价的客户，不能更改业务员，以防止给客户一种不稳定的感觉，结果功亏一篑，前功尽弃。

　　2、要能够统计每个业务员各个类别客户的数量及潜在的价值，方便销售经理进行统筹规划，进行平衡。

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