品牌服务，要蹲马步？

|孙彦良|2007-12-28

现今，“服务品牌”已呈辐射状遍及业内，主流厂家都在纷纷提出自己精心研制的“新型”服务品牌，瞬间，媒体热血沸腾，于是乎，对此大肆追捧，消息大范围内波及开来（正中“主角”下怀）。

遍观众服务品牌命名，好么，可谓是花样繁多，令人眼花缭乱，无所适从，细细品味，彷徨之心才略显平静。

品牌服务主要以顾客为中心，借助强悍的服务平台，将服务品牌化，主动提供具备规范化、标准化、人性化优等特征的优“质”高“效”服务，利用识别系统进行综合传播，树立良好的品牌形象，力求创造更多的客户品牌忠诚度。

“形”异“神”通

上海通用的“别克关怀”、广本的“钻石级服务”、长安的“亲情服务”、东南的“麦当劳式服务”、南京菲亚特的“简捷生活”、依维柯的“总经理特别呵护”丰田凌志的“宾至如归”等等不可胜数，前段时间，上海大众也推出了个“TechCare”，一汽大众、北现、奇瑞、比亚迪等也纷纷摩拳擦掌，披甲上阵。

深究其里，以客户为中心，围绕其汽车消费行为，涉及整车售前、售中、售后等相关各个环节，搭建强大的服务平台（一方面，强化现有网点，规范并落实各项服务标准、提升技术水平、创造人性化环境的同时，增设新的利润源；另一方面，拉网铺设新生服务网点），端正态度，脚踏实地走亲民路线，以求提高顾客品牌忠诚度，稳固已有客户资源的同时，激发新的消费增长，为长期生存与发展奠定坚实的基础。从行业发展角度来看，这一转变无论逻辑上还是实际中，都将是一个必然。

“事”与“愿”违

回归现实，厂家为了打造服务品牌，组织服务品牌领导班子，组建（或扩充）、整合、增强客户呼叫中心功能，人员培训等“软硬兼顾”，审查销售服务网点功能实际达成率，夯实执行力，然而，实际结果，却总是不尽如人意。作为品牌实施者的网点，依然坚挺不起来，受各自所处景遇不同所制，人员配备不足，流动性大，规划与策动能力残弱，许多呈现被动倾向，以至于服务行为缺乏灵性、使命感。

厂家常用的“神秘顾客或第三方检查”、“飞行检查”、“现场代表属地监督考察”等监管策略，一定程度上，属于被动行为，客观上，迫于厂家压力，可削减网点中部分不良因子，但治标不治本。

品牌修炼，基本功要扎实

如上所述，品牌资产中“品牌知名度、认知品质、品牌联想、品牌忠诚度”等四大要素（其中，品牌忠诚度是厂商追求的“终极”目标），何以实现！？至于品牌知名度的打造，各厂商可谓法术多多，已无需罗嗦。结合现实，对国民来讲，最实在也是实用的手法，就是真正让消费者明白“物有所值”甚至“物超所值”到底是什么？！那么，顾客的认知品质（质量）就成了现阶段服务品牌打造工作的重中之中！

借助心理学常识，认知是人类个体最终表现出对某一事物的整体认识，往往是综合了有关感知、记忆、思维、理解、判断等心理过程之后获得的。因此，品牌服务需将注意力进一步深化、细化，转为“顾客感知质量”。

众所周知，炼就中国功夫，仅靠花拳秀腿远远不够，基本功（“蹲马步”必不可少）不扎实，克敌制胜也就无从谈起。想取胜吗？想练就一身精湛的中国功夫吗？好，先蹲“马步”，扎实“功底”，因为近身格斗，下盘一定要稳，否则，你的攻击与防守在对手面前，都将无效可奏。无论你是专心于售后的服务品牌，还是“精明”地将销售、二手车置换、汽车金融、汽车附件服务、车友俱乐部等融入进来所定义的“大”服务品牌，一旦下盘无根，要如愿以偿，纯粹扯淡。

打造服务品牌，力推品牌式服务，先专注于“顾客感知质量”的攻坚！

话说顾客感知质量

任何品牌的推出，通过与其方方面面的接触、感知、认知，顾客都会根据自己已有经验，给予一定的评价与结论，并将作为一个信息源，向周围的人独立性传播，因此厂商一定要重点关注顾客对服务的“感知质量”。

感知质量主要是顾客对某一品牌服务在品质上的整体印象。其中，“质量”由技术质量（即服务结果）和功能质量（即服务过程）两个基本要素构成，而“感知”涵盖内容主要包括：(1)功能性与特点；(2)适应性；(3)可信赖度；(4)经济性；(5)便利性等方面，正是对这些评价为消费者在产品（汽车）购买和服务选择行为提供了决策的依据。

汽车消费过程中，顾客感知质量具有很大的主观性，也具有极强的差异性，在不同的时间、不同的经销商（特约服务站）所提供的服务是不同的，即使同一家在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，甚至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也不尽相同，所以，汽车厂商应在不断顾客“重新认识”的基础上，提出、制定服务标准，之后将这些转换为“以行动为导向的、可衡量的”具体措施！

然而，这些工作并不能单靠作为处于产业链中的主导性地位厂家只身决策与实施，就可得成正果，终端才是重头戏，提高其自主（研究、决策、管理、执行）发展的能力，实操中，根据各自不同情况，灵活把握，使“品牌魅力”在终端更大程度上得以发挥。

终端在执行厂家标准过程中，不应千篇一律，而应针对具体情况，采取更适合、更优质、更高效方法，因为不同顾客，你所提供给他们的服务，对其感知质量的影响因人、因时、因地而异。厂家所制定的规范性服务有些属于程序化，有些则属于交流性。前者意味着只需根据各家经销商（或服务站）自身实际情况，对表格设计、程序和要求略加修整，长远来看，这是削减成本、提高顾客感知质量最经济的方法。但是，由于计划、组织和协调等因素，这种“尝试”也是最容易受到来自厂家方面的干扰。

所有顾客都需要服务者的关心，厂商的交流策略必须能够以较低的成本来服务顾客，单靠好的表格或程序并不能做到，这就要丰富厂家所制定工作流程的外延，以修整记录并进行特殊处理。

另外，进一步识别服务的质量特征及其对不同顾客的相对重要性，并给予分类是非常必要的。有些服务的质量特征被列入“基础性的质量标准”，做好是应该的，顾客满意度并不会因此提高，可是做不好，顾客会流失，譬如：顾客更换汽车零件过程中，明确指出要正厂配件（客观也须如此），但由于服务商一时缺货或者想从中牟取更大利润，在未告之情况下，以“副”充“正”，一旦被发现，势必极大挫伤顾客的感情，直接导致其感知质量的大幅度下降，反之理所应当；有些是“绩效质量标准”，顾客满意度随之达标程度而上升或下降，譬如：顾客在购买新车时，本需客观性的建议，希望真正明白车辆的优势及不足，而销售顾问只报喜不报忧或少报忧，消费者购买决策偏离预期计划，产生被蒙骗的感觉，但悔之晚已，不良反应悠然而生，反之，会获得顾客更大的信任与依赖；再就是“刺激性质量标准”，该标准旨在超越顾客期望，为顾客提供更多的惊喜与感动，例如：售后服务人员，在行车途中，偶遇一辆“杂牌”车出现问题，热诚主动地给予帮助，解一时之急，让顾客为品牌服务者的真诚与热情而发自内心的感动。

与顾客全方位、认真细致的交流，要让顾客明了如何从你的服务中受益，而采用何种方式告诉顾客什么服务你不能提供同等重要，并及时推荐相应替代方案。顾客都是精明人，如果他们对你的问题表示理解，就会另择方式来满足自己的意愿。

顾客满意度，认知质量的晴雨表

“顾客满意度”是顾客对厂商所提供服务的认知（包括感知）质量与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度，业内，一般将其作为评价服务质量的主要指标之一。

服务质量与顾客的态度是紧密相关的，它反映的是随着时间的累积，顾客对服务质量的一种认知（感知乃必经之路），服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的顾客认知质量，也就很大程度上决定了顾客的满意度。

事实上，顾客的期望并不是固定不变的，随着社会环境、工作生活环境及个人因素的变化，顾客期望的重新调整也将随之产生，影响用户满意度的驱动因素也随之发生改变。所以，厂商实施顾客满意度改进应是一个计划、调查、研究、分析、改进（或调整）的持续不断循环的长期性任务，应定期测评，持续改进，不断创新。

满意就会忠诚？

顾客满意与品牌忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断上升并不意味着顾客对你的品牌忠诚度也会相应比例的提高。

詹姆斯•赫斯克特经过长期实证性研究得出：“在服务利润链的所有联系中，二者联系的可靠程度并不太令人满意，以至对手竞争性减价会诱使部分顾客离开所接触的服务提供者，而不管顾客对现有服务的满意程度有多高”。

中国汽车消费者仍不成熟，品牌忠诚度依然不高，这与国内汽车行业发展的历史是分不开的，。只有消费者对某个行业较为熟识之后，消费信心增强，决策失误减少，品牌忠诚度才会拥有坚实的群众基础。

结束语

由此，我们可以看出汽车厂商打造“服务品牌”工程可谓浩大，而顾客感知质量则处于中国功夫中“蹲马步”的初级阶段，基本功不扎实、不牢靠，那么服务品牌中的忠诚度，竞争力之类犹如水上浮萍，毫无根基可言。

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