如何赢得服务品牌忠诚度

|Woodruff Driggs、 Steven Ramsey、Paul Nunes|2007-12-19

　　最近的一项埃森哲客户忠诚度研究表明，忠诚的客户将掏出更多的钱——81％的客户称会继续在他们所忠诚的企业购买商品或服务，约一半人称他们会在所忠诚的企业购买更多的商品，或对促销商品有所反应。总而言之，客户忠诚度为企业提供了市场的定价权，对于企业取得高绩效至关重要。

　　但不幸的是，对客户忠诚度进行衡量所得出的数字相当令人沮丧。年平均客户流失率已由2003年的16.9％上升到如今的19.1％。

　　因此，企业必须清醒地认识到，客户购买模式与偏好的内在心理比预想的要复杂得多。如果公司希望赢得长期客户和市场份额，就必须了解影响客户忠诚度的不同因素。

　　客户忠诚度问题的两大误区

　　最常见的误区是认为提高忠诚度就是提高客户“满意度”。令人沮丧的事实是，客户满意度很难说明客户的忠诚度。实际上，客户研究成果一直表明，各行业部门60％至80％的流失客户在先前的调查中表示，他们“非常满意”或“满意”。

　　另一个误区是：如果一个公司有了忠诚客户奖励计划，那它就已经为提高客户忠诚度做了足够的努力。忠诚奖励计划是全部忠诚战略中的一部分，但是还不够精确，无法使公司瞄准最能带来利润的客户群。我们的研究发现，仅靠激励机制，忠诚度并不能持久。

　　构建客户忠诚度工程

　　综合培养客户的忠诚度，这需要涵盖以下5个方面的一整套相互协调的计划。1、 深入了解：利用成熟的数据工具、行为分析和外部研究，对不同的客户群进行长期的了解；2、 制定战略：把忠诚度推动力与客户体验相结合，确保品牌价值与目标客户群的需求一致。确定忠诚度衡量标准并指定这些标准的负责人；3、执行：将客户忠诚度建设贯穿所有渠道、部门和技术系统；4、衡量：跟踪每个客户的忠诚度，积极解决客户流失过多的问题；5、推动力：构建充分的技术能力以推动数据挖掘和跨部门整合。公司决策层必须充分发挥领导力，在整个公司贯彻以客户为中心的价值观，确保必要的改革计划不会因为各部门的各自为政而流产。

　　（Woodruff Driggs、Steven Ramsey为埃森哲公司客户关系管理服务线合伙人，Paul Nunes为埃森哲高绩效企业研究院高级研究员）

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