B2C电话销售人员存在的主要问题初步探讨

客户世界 | 2015年7月12日 | 2004年 | 评论已关闭 | 1772

||2004-10-19

2003年，我花了不少时间专注于B2C（例如中国移动、中国电信等针对最终消费者）的电话销售研究和培训工作，在工作中，我总结了一些B2C电话销售人员所存在的一些主要问题，在这里提出来，与各位共同探讨和研究。整体上来讲，三个方面需要加强：

‘ 服务营销的观念和意识
‘ 电话中的沟通技巧
‘ 对电话销售流程的理解和把握

服务营销的观念和意识
在这一环节，电话销售人员需要完成两个观念上的转变。

Ø 从服务到服务营销的转变；
Ø 对销售的正确理解：从求人到帮人；

现在大部分进行B2C电话营销的行业，如电信、金融等，都是由于最近竞争的加剧，使得企业开始主动接触客户，而过去基本上都是处于被动接受客户的。而且，在开始进行电话营销时，第一批电话销售代表都是从原来的客户服务中心的客户服务代表转过来的，在这样一种背景下，对于客户服务代表而言，一个最大的挑战就是观念和意识的转变。举个最简单的例子，以前从事客户服务工作的时候，基本上都是在回答客户的问题，客户问什么就回答什么，而现在情况大不相同了，除了回答客户的问题外，电话销售人员还得主动去提问问题，去找客户的需求，而且还有经常遇到客户拒绝这种情况，而这些，对于大部分客户服务代表而言，转变都是需要时间。我曾接触到一个企业，他们花了大量的时间和投资，从外面招聘了一批电话销售代表，我与他们探讨：为什么不从现在的客户服务代表中转过来呢？这批人已经对企业及产品都很熟悉了，为什么还要从外面招聘呢？他们的考虑就是担心现在的客户服务代表不能从观念和意识上进行改变，我觉得他们的考虑确实也很有道理。
所以，客户服务代表转为电话销售人员，首先就是要变主动，从单纯的服务观念转变为服务营销，在服务中找到营销的机会，来帮助客户。

另外一个很重要的观念就是对销售的正确理解，很多电话销售人员由于以前并没有从事过销售工作，对销售工作存在误解，认为销售就是在求别人买东西，从心底里对销售是排斥。坦率来讲，这是一种很不正确的想法。什么是销售？销售就是帮助我们的客户做得更好。电话销售人员一定要相信自己的产品和服务对客户是有帮助的，一定要抱着这种态度工作才可能做得好，而实际上也正是如是此。

电话中的沟通技巧
虽然大部分电话销售人员在原来进行客户服务工作时，都已经接受了良好的关于电话沟通方面的培训，但从研究中看，从销售的角度看，电话中的沟通技巧对于电话销售人员来讲，还是一个需要进一步提高的重要环节。我们将结合前面谈到的电话中的六大沟通技巧，一一来探讨：

一. 电话中的声音感染力

声音活力不够
我所接触过的B2C电话销售人员，她们的音质本身都非常好，只是长期以来形成的习惯，声音听起来普遍缺乏活力，缺少热情和人情味，这种声音让客户听起来好象是对着机器在讲话，而不是在对着活生生的人。建议声音再多些活力。

不善运用停顿和强调重点
另外，在讲话的方式上，一个急需要改进的地方在于停顿和强调重点的运用。电话销售人员要求对业务很熟悉，有时正是由于对业务、对产品太熟悉了，在介绍产品时，好象机关枪一样地讲给客户听，作为客户，基本上没有思考的余地和时间，不能很好地理解电话销售人员所讲的内容。建议每讲两句话有个短暂的停顿，听听客户的反应后，再讲下去。同时，对于有些内容，如“免费”、“赠送”、“优惠”、“划算”、“省钱”等可以吸引客户注意力的词汇时，重点强调下，可以讲得慢一些、声音大一些，以吸引客户。

语速普遍偏快
从语速上讲，普遍偏快，这也是习惯，建议语速慢一些。电话销售人员在语速上，要有一种控制的感觉，想快就快，想慢就慢，这样会比较好。

太容易流露出不耐烦的语气
还有一点，一定要注意讲话的语气，最要命的就是“不耐烦”的语气。经常听到的就是当回答客户问题时，第一次客户没听明白，态度还可以，第二次再向客户讲时，态度也还可以，而第三次向客户讲的时候，明显可以感受到销售代表已经是很不耐烦了，这时，销售代表心里肯定是想：“你怎么这么笨啊，都给你解释了三遍了，你怎么还不明白。”，这种语气一流露出来，造成的最明显的结果就是吓跑客户。

二. 融洽关系的建立

不能很好适应客户
听了很多电话销售人员的电话录音，很大的感觉就是缺少一种融洽的沟通氛围，电话中总有一种冷冰冰的感觉在里面。我们前面探讨过，建立融洽关系有一种方法就是要适应客户，如果客户本身就是很冷淡，而我们又不能影响客户，让他变得热情的话，那也还可以理解这种沟通氛围，只是在电话中，我几次感觉到客户在电话线的那一端已经笑出声来了，甚至有的客户还在开玩笑，例如，客户开玩笑地笑着说：“我们可没钱。”、“是7块钱，不是7美金吧？”，遇到这种情况，让我们想一起，如果是一个善于建立融洽关系的销售人员会怎么做呢？当然可以与客户同样开开玩笑，再把话题转回来。可惜，我所见到的电话销售人员照样还是冷冰冰，最后，我们的客户受销售人员感染了，也不再笑了，氛围又回到了原来的样子，变成了冷冰冰。有时候经常听到电话销售人员同我讲：“客户一直都很冷淡，我该怎么办？”这不得不让我怀疑到底问题是出在客户身上还是出在电话销售人员身上。

几乎没有赞美客户
赞美客户也可以帮助我们与客户建立起融洽的关系，可惜，在电话中我基本上没有听到电话销售人员主动地赞美客户的。在我所接触和研究的行业中，我发现电话销售人员在电话中其实有很多的机会是可以赞美客户的，只是，没有这样的意识。我举个例子来讲，有一次我在某家电信运营商的呼叫中心听电话销售人员打电话，当时电话销售人员进行外呼的主要工作是核对资料（这应当是属于电话营销的内容），我发现电话销售人员是一个问题接一个问题地问客户（我们在提问技巧中再谈这个问题），造成不少客户的反感，其实，从某种程度上，如果电话销售人员抓住机会，赞美客户的话，是可以避免客户的反感的。例如，核对资料时有一项是客户的职业，从客户的职业本身就是一个很好的赞美点，如果客户讲：“我的工作是警察。”，那电话销售人员如果能加上一句：“那谢谢您，正是由于你们的辛苦工作，我们的治安才这么好。再请问下您的办公电话是….”，只是一句话，相信沟通氛围会不一样。

礼貌用语在电话进行中运用得太少
关于礼貌用语，不少电话销售人员都会在一开始和电话结束时用礼貌用语，比如“谢谢您”、“不好意思占用您时间。”，而在整个电话进行中，礼貌用语则相对较少，建议在电话沟通过程中，不断使用礼貌用语。

三. 提问问题的技巧

不太注意运用前奏
普遍存在的一个问题就是问题太直接，提问问题时缺少以好处为导向的前奏。举上面那个例子，电话销售人员在合适客户资料时问到：“您的邮寄地址是多少？”、“您家里电话是多少？”、“您的办公电话是多少？”、“您的办公地址是在哪里？”等等，如果你是客户的话，你会有何感觉，你会配合回答这些问题吗？相信你不会，客户也不会，我听到的大部分的客户都会问的一个问题就是：“你问这个干吗？”，这时，电话销售人员在电话中才会告诉客户：“是这样，由于我们针对单位客户，会不断推出各种优惠活动，这些资料也会寄到您单位去，所以，想知道您的单位地址。”，我发现这时大部分客户会配合。如果是这样，为什么不把前奏提到前面去，直接问客户：“为了您更及时的收到针对单位用户的优惠活动，请教下您的单位地址是…？”，这其实就我们在前面讲的提问问题的“前奏”技巧，对于一些敏感客户可能不太配合的问题，先把对客户的好处讲出来，这样，成功的可能性会大大增强。提到前奏，也有电话销售人员有种担心，她们问到：“现在公司对我们的考核是即重质量，也重数量，要求我们在一天中要打出一定数量的电话，如果用前奏的话，一个电话时间会拉长，如何处理这个问题？”其实，使用前奏会否会把电话时间拉长呢？基本上是不会的，不使用前奏的结果是客户会出现不配合的情况，而出现这种情况的话，会进一步延长电话的时间，你说是不是呢？

问题缺乏逻辑性
另外存在的问题在于提出的问题缺乏逻辑性的规划，封闭式问题和开放式问题不能有效结合，有时造成本来一个问题就可以了解到的信息有时需要提两个问题来了解。有一次，某家电信运营商在对新用户进行外呼电话营销工作，原来的外呼脚本中提的几个问题顺序是这样设计的：
a) 您原来使用的网络是什么呢？
b) 您原来的电话费是多少呢？
c) 请问您转网的原因是什么呢？
d) 您的年龄是在…？
各位，如果让您对这几个问题的顺序做些修改的话，你会如何该呢？对了，把第三个问题提到第一个问，这样，基本上第一个问题可以不问，因为当回答第三个问题的时候：“请问您转网的原因是什么呢？”，基本上可以把第一个问题回答了，而且还有一个好处就是问题也有了逻辑性，客户更容易回答，这个电话更象是一个沟通电话，而不是一个象是做调查的电话。

在B2C电话营销中，提问半句话也十分有帮助，例如：“请问您的办公地址是…？”，而不是问：“请问您的办公地址在哪里？”比较前者和后者，哪个更适合，相信大部分人会讲前者，前者的问法有两个好处：让客户更积极地参与到电话沟通中，另外，客户更易接受。

不管如何，在电话中要提的问题最好经过仔细揣摩，多总结，多设计，一定要事先准备好。

四. 倾听技巧

不关注客户反应，急于把自己的话讲完
倾听技巧当中最需要改进的地方就是不关注客户的反应，尤其是自己在讲的时候，只顾自己讲，而没有听客户。电话销售人员在讲电话的时候要不要倾听呢？答案是肯定的，好的电话销售人员在讲的同时，会关注电话那端客户的反应，一听到客户发出的一点点的声音，会马上停下来，听客户是不是有什么疑问，没有的话，再继续下去。

关于倾听技巧的运用，我们在前面沟通技巧篇中，谈了很多，这里不多谈。

五. 表达同理心

几乎没有表达同理心
表达同理心和赞美一样，是电话沟通中的“润滑剂”，而这一点也是我在电话中听的最少的，也就是电话销售人员讲得最少的。这说明电话销售人员还没有把客户当成活生生的个体看。在培训中，我经常会问学员一个问题：“如果你的一个朋友来你们家串门，向你诉哭，说她的小孩子不听话，天天爬上爬下的，这不，又从楼上摔下来了，搞得脸都青了。这时，你会向你的朋友说什么？”，基本上大部分学员都会讲：“现在的小孩子都是这样了。”看到没，这就是表达同理心，这说明不是电话销售人员不知道如何表达，而在于还没有在电话中形成意识去理解和关心客户。再举个例子，如果你是某电信运营商的电话销售代表，客户在电话中讲：“我的手机丢了。”这时，在电话中首先不是去问那些原来你已经设计好的问题，而是先关注客户：“啊，手机丢了，确实是应该马上办理停机。”，这样，客户才会真正觉得被关注。

建议这一环节加强。

六. 确认技巧的应用。

确认方式要改进
这一技巧大部分电话销售人员都有意识用，只是听到最多的是：“不知道我讲的您听明白了吗？”、“不好意思，您讲的我不明白，您可否再重复一次？”，这种确认方式在电话销售中是属于“禁语”的，尽可能用：“不知我有没有解释清楚？”或者“不好意思，您可否再重复一次？”等方式来进行确认。

这一部分参考前面沟通技巧篇。

对电话销售流程的理解和把握
B2C和电话销售流程和B2B电话销售流程在某些方面有很大的差别。举例来讲，B2C往往要求在第一个电话中就完成生意，基本上是以成交为导向的，并不一定要求销售人员与客户建立长期关系，而B2B却是以关系为导向的，要求电话销售人员先建立关系，后实现销售。当然，这种分法也不一定，也要看产品的价值，有些产品价值高的，即使是针对最终消费者进行销售，但也还是以关系为导向的。前面我们分析流程中，大部分是按照关系为导向进行分析的，这里，我们按照以成交为导向来分析电话流程，毕竟打电话出去的目的还是为了完成生意。
同电话沟通技巧的分析一样，我们也按照前面的销售流程中的几个关键环节来一一分析B2C的以成交为导向的电话销售流程：

一. 电话前的准备

在我所接触的电话销售人员中，准备环节中最不充分就是目标不清楚、对各种可能出现的问题没有仔细分析过。
之所以讲目标不清楚，一个典型的现象就是被客户牵着走，顺着客户的思路，被客户绕来绕去，而等一结束电话，才发现自己真正要做的事情还没有做。这是很多电话销售人员都会遇到的情况，我的分析就是之所以出现这种情况，关键就是目标不清楚，如果目标清楚的话，即使被客户带着走，还能再走回来。

对各种出现的问题没有仔细分析过，一个典型的现象就是遇到客户拒绝时不知所措，不知如何回答，只好匆匆挂掉电话。结果造成本来是有机会完成生意的电话，也没有办法完成，浪费了机会。

电话前的准备对于B2C的电话销售人员来讲很重要，我在下一章中单独来探讨。

二. 开场白

缺乏吸引客户注意力的环节
这个环节中，我发现大部分电话销售人员的开场白都过于简单，简洁是很重要的，但太简单，例如：“您好！我是**公司的**，您现在打电话方便吗？”（关于您现在打电话方便吗？这句话，对于有些电话销售人员来讲，所得到的结果是相当客户会讲不方便，所以，也可以换成：“不好意思，冒昧这时打电话给您。”），当客户同意的时候，就直接进入到了产品介绍。不是说这样做不行，只是这样做的结果会造成确实客户是同意让电话销售人员继续讲下去，但客户在电话线那端是不是认真在听，我们就不知道了。所以，最好在开场白中能先吸引客户的注意力和建立融洽关系后，再进入产品介绍。

关于开场白的细节，请参考前面的销售流程。

三. 确定客户需求

需要灵活处理
我想这可能是以成交为导向的电话销售和以关系为导向的电话销售最大的不同点。以成交为导向的电话销售基本上所销售的产品都很简单，而且费用不高，所以，在这个环节中基本上都是假设客户存在对某产品的需求，只是开始的时候确认客户的需求就可以，而不用再探询。例如：“如果有种方法能把您的长途话费降低一半的话，您会否感兴趣？”、“这个优惠活动可以帮您每月节省100元左右的电话费，不知您是否有时间听我简单介绍下？”，这些都是在确定客户的需求，而不用再提很多问题去探询和了解。
细心的读者可能已经发现，刚才讲的确定客户需求的话，在开场白中也讲过，确实是这样，对于简单产品，确定客户需求这一环节确实有时会包含在开场白中，因为产品卖点很单一，可能只有一个，所以，开场白中用来吸引客户注意力的方法也可以用来确定客户的需求。而当客户同意进行下去的时候，基本上也可以说明客户对开场白中所提到的产品是感兴趣的、有需求的。

到底是确定需求就可以，还是需要探询需求，有一个原则可以遵循：如果销售的产品是不需要按客户的需求进行订制的，是标准化产品，对谁都一样，例如中国移动和中国联通的天气预报短信服务，标准化产品我们可以假设客户存在需求，只是确定需求后直接进入到产品介绍就可以了。而有些非标准化产品，需要根据客户的需求进行产品推荐的，例如中国电信的ADSL、移动和联通的各种优惠套餐，需要根据客户的不同情况选择不同的资费标准，这就要求电话销售人员在电话中提些问题，了解客户的需求，再进入到下一个环节。

在这个环节上，有些产品是需要了解客户的需求的，结果电话销售人员没有了解客户需求、没有提问问题的意识，结果造成对客户需求了解得不透，这一环节需要电话销售人员根据自己所销售的不同产品灵活处理。

四. 产品介绍

这一环节最大的问题有两个：一是只是谈产品本身，而没有重点介绍产品对客户的好处，不能很好地吸引客户；二是与前面谈的声音感染力有关系，在介绍产品时语速过快、没有停顿、没有强调重点，造成客户注意力的不集中。我们这里重点谈第一个因素。

B2C电话销售有一个特点，就是利用各种促销活动来吸引客户，而如果是这样的话，那真正在电话中能吸引客户的，就是“省钱”，所以，最好能将对客户可能省下多少钱等数字具体化，例如：“每月可以节省50元，而一看算下来就可以省600元了，很是划算。”，从而促使用客户下决定购买。

五. 拒绝处理

如果说前面几个环节电话销售人员做得都还算可以的话，那么接下来的三个环节：拒绝处理、促成、跟进，这三个环节对于电话销售人员来讲，则是急需要提高的。

在拒绝处理环节，一方面是意识，另一方面是技巧。举例来讲，电话销售人员在电话中问到客户：“…不知您是否需要办理？”，客户在电话中讲：“好吧，让我考虑考虑。”，我发现大部分电话销售人员都会放弃：“那好了，谢谢您，不好意思，打扰了。”要知道这仅是客户的第一次拒绝，而客户没有主动挂掉电话，至少说话题还可以谈下去。我也听到过做得很好的电话销售人员，当第一次被客户拒绝后，并没有放弃，而是再一次陈述对客户的好处，又一次进入了促成，并取得了客户的认同，完成了生意。

建议电话销售人员在电话准备的时候就把各种可能出现的拒绝意见写下来，并准备好如何应对，在电话进行中至少对一个拒绝意见要试图处理一次，以提高成功率。当然，处理拒绝意见要考虑到客户的情况，对于态度已经是十分不配合的客户，当然可以放弃，以后再联系，以避免给客户造成太大的压力，以至于引起客户的反感，反倒影响了长期关系。

这一部分请参考前面的顾虑意见处理和下一章的准备表。

六. 促成

研究和培训过程中，我发现相当一部分电话销售人员没有促成意识，当然，也缺乏促成技巧，但首先得有意识，有意识让客户下订单，要知道不是所有的客户都会主动讲：“好吧，就订它吧。”，相当部分客户是需要在电话销售人员的促动下才会做出购买决定的。
没有促成意识的一个典型的表现就是当客户在电话中已经明显表示出对产品感兴趣，准备购买，例如：“手续怎么办？”、“如果订制了的话，可否退订？”、“每个月要多少钱？”等等，但电话销售人员都没有察觉，在回答完客户的问题后，没有进行促成，从而造成生意机会的流失。
促成技巧不足主要表现在经常使用相同的方法，如：“您如果需要的话，我现在就可以帮您办理。”、“您是否需要？”，而没有使用更多的方法。

在这一环节，给电话销售人员的建议一是要把握住购买信号和成交时机，另一就是用不同的方式进行促成。举例来讲，如果一开始促成时，用的方法是：“现在办理正是最好时机，您如果觉得合适的话，我现在就可以通过电话办理，您看…？”，在遇到客户拒绝后，如果处理得当，接下来可以再用：“陈先生，要不这样，您先试用一个月，反正第一个月是免费赠送的，如果到时您觉得不合适，您可以随时打电话来取消，您看怎么样？”。这样做，可以让客户感到更放松，而不会有被强行销售的感觉。

七. 跟进

整体上缺少跟进环节
电话后的跟进是我在2003年研究和培训过程中思考最多的一个环节，因为我发现我接触的很多电话销售人员都不注重跟进工作，做二次甚至三次、四次回访的特别少。如果说以关系为导向的电话主要是靠跟进来完成订单的话，那以成交为导向的销售，跟进也很重要。虽然我们讲以成交为导向的电话销售强调的是一个电话，2-3分钟完成销售，但实际情况中，对于某些产品，还是需要不断跟进才能完成的，只是跟进的电话数量要远远少于以关系为导向的电话销售。

大家还记不记得我在前面讲过的一个案例，某家电信运营商的电话销售人员卖IP电话卡给我的案例？这个电话销售人员至少向我的办公室打了7次电话，与我通了4次电话后，我才同意她送卡上门的，我在想：她的成功除了她成功的开场白以外，与她的跟进也是分不开的。

春节前一个偶然的机会，我曾打电话到某电信运营商的客户服务中心，咨询他们春节前有什么优惠活动，后来，专门有客户经理打电话给我，向我介绍了一种优惠，其实我觉得是挺适合我的，当时，我在电话中已明显表达了自己想购买的愿望，只是还没有下定决心购买。但这个电话销售人员只是在电话中告诉我：如果我感兴趣的话，可以再打电话给他。他留下了他的电话，从此后没有了音信，而我也就再没有与他联系过。很巧，也就是那几天，我又接到这家电信运营商在广东的一家代理销售机构的电话，一个女孩子，电话沟通技巧还可以，我就与她聊了一会儿，当然，我也表现了购买手机的愿望，但最后结束时，我讲：“让我再考虑考虑吧。”，很奇怪，她也说：“没问题，您考虑清楚的话，请再打我的电话。”，而从此后，她也杳无音信。我估计她正忙着与其他的客户打电话呢，只是她已失去了我这个可能成为客户的客户。我在想，就他们两个而言，任何一个人如果在接下来的一段时间里，保持与我的联系，不断邀请我到他们的服务厅试用手机的话，我可能真的会购买，因为我真的是有兴趣的。只是，后来忙，再加上其他原因，我没有转网。

在这个环节给电话销售人员的建议就是一定要注意跟进工作，尤其是重点跟进那些对产品和服务感兴趣，而暂时没有购买的客户，这批客户比单纯的打陌生电话更容易成功。
本文刊载于《客户世界》1004年10月刊

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