国美的商业奇谋

|朱敏|2007-11-01

　　随着一场在人民大会堂举行的全球招商说明会，国美集团高调宣布正式进军时尚产业，斥资38亿元打造鹏润国际时尚中心(下称“EIFM”)，表明继电器、地产之后，国美集团开始进军服装流通领域。对黄光裕来说，这不啻是一次全新尝试， 黄光裕对EIFM的定位是服装业为主体、将时尚流通与地产结合的新商业模式，并宣称将成为中国时尚服饰品牌总部基地、整个丰台地标性时尚商业地产。

　　对此，国美此举并不令人特别惊讶，只是好奇：进入新的商业领域，国美这次打算怎么做？

　　黄光裕选择了再造“国美”的道路，EIFM，便是该新型商业模式的试验田和突破口。“你可以看到的是，这种全新的商业模式成功后会很快在全国复制开来。”在接受《新经济导刊》记者采访时，EIFM总经理周东权这样说。

　　国际上没有先例的模式

　　在北京市丰台区，纺织服装是支柱产业，尤其是作为中国纺织服装产业重要集散地的大红门商圈，每天都上演着商海淘金的活剧，这也许是为什么国美会选择在这里打造“时尚中心”的重要原因。

　　占地11.9公顷、建筑面积56万平方米的时尚交易中心被周东权喻作“庞然大物”，它将大型主题馆、百货公司、OUTLETS(品牌直销购物中心)、大型展览、品牌旗舰店、大卖场、超市、会员俱乐部、养生会所、酒店、公寓等几乎所有商业形态囊入其中，计划于明年8月8日与北京奥运会同时开幕。

　　黄光裕曾公开坦言，这个模式在国际上没有先例，也不是一种成熟的业态，但这是服装流通领域正在期待的一种业态。

　　之所以选择投巨资进军服装时尚产业，对黄光裕而言最看好的一点，应该是服装流通领域和商业地产的投资回报。数据显示，目前中国有5万家服装厂商、50万家服装代理机构，服装流通领域已拥有每年2万亿的产值，他们急需一座巨型B2B商贸平台。当然，这或许还与黄的服装情结有关，在他创办国美电器之前，来京开的第一家店就是服装店。

　　现在出任EIFM总经理的周东权是台湾人，在北京做零售业已经有10年时间，曾参与许多台资百货公司的筹建和招商项目，最为业界熟知的就是西单商业区的中友百货，此外也曾协助燕莎OUTLETS和世贸天阶做过招商策划。

　　周说：“台湾的台北世贸中心建设之初的地理环境和商业氛围与EIFM有着异曲同工之妙。EIFM将在台北世界贸易中心基础上更加丰富和多元化。”为此，在全球招商说明会上，他特邀了台北世界贸易中心资深项目负责人黄家诚出席。

　　“按照国外的经验，全新的商业模式不可能在城市商业中心区出现，一是商业中心区已经比较成熟；二是商业土地成本太高，而鹏润这个地理位置刚好，不远也不近，临近四环路和将开通的地铁站。”周这么分析。

　　“我们要推向全球，做一个全球贸易的概念。”周表示，“我们可以为大红门商圈、天津周边或者河北石家庄等等这些区域做国内产业的整合。”他透露，即将进驻EIFM的有台湾大润发集团、香港国际商会、屈臣氏集团、星巴克集团、黛安芬等近两百多家著名厂商。

　　嫁接家电零售

　　在黄看来，服装和家电商业的原理是相通的，到产业链的末端都是零售。国美在家电分销体系中的渠道流通模式，也可以嫁接到服装流通领域，EIFM正是这样的尝试。

　　在EIFM的身上，许多地方能隐约看到国美的印记。倡导BtoB模式的国美在家电领域所做的最重要的事，就是整合家电分销体系，形成规模优势，最终做到降低成本。而国美高层也曾表示，希望EIFM能凭借国美在流通领域积累的资本和经验，为服装企业创造一个包含后期品牌提升和运作的平台，同时利用国美连锁分销平台的建设模式，帮助服装品牌实现快速消费，解决服装企业库存难题。

　　然而，黄光裕要做的，不仅仅是如传统商业地产一样，将厂商吸引进来，坐地收租。“我们不光是一个地产项目，而是融合了地产、商业、时尚等诸多因素的综合体。”负责EIFM全程建设的鹏润地产CEO童渊介绍。事实上，对于这种集合了批发市场、百货商店、专卖店和MALL等功能的模式，并没有人能给出明确的定义，有人称之为“中国时尚商业地产”，黄光裕则表示，“我既不是生产服装的也不是销售服装的，而是做一个营运平台和销售平台。”

　　“BtoB再加一个BtoC，就是我们实际上就想做的。”童渊解释说，作为一个交易中心，主要来自中国服装品牌的发布、展示、研发、交流及其自身交易。“一站式”涵盖了酒店、写字楼、会展、物流、仓储等多项功能，同时能够为服装企业提供零售、招商、展示发布和网上交易的功能。

　　周东权更是乐呵呵地将这一模式称为“BtoBtoC”，进而定义EIFM的角色为“渠道增值服务商”。在他的描述中，EIFM将通过自身所拥有的商业功能，为入驻的服装企业或代理商提供全面增值服务如电子商务、形象展示、商贸洽淡、研发设计等，从而为企业提供一加一大于二的效果。在他看来，EIFM最吸引人的地方是“把贸易洽谈和零售业巧妙地结合起来”，意欲打造成国内最高端、最专业的服装及时尚消费品展示交易基地。

　　能否复制下去？

　　周东权不止一次地强调，EIFM 不会完全复制国美的经营管理模式，但很多经验会有所借鉴，并且国美近千家的门店和网络资源都将得以整合利用。同时他也表示，“EIFM成功后，不排除在各重点城市进行推广。”有评论称，该模式的竞争力也将对传统的服装批发市场形成终结意味的颠覆。

　　作为一种模式，复制自是无可疑问。而EIFM模式的可复制性也让黄光裕将旗下地产项目打包上市变成一种可能。实际上从其立项开始，关于黄光裕试图将这一模式整合后打包在香港上市的传闻，就一直没有停止过。

　　稍加梳理容易得出，EIFM的前身实际上就是当初的“亚洲最大体验中心”项目。但是，由于国美置业高层的屡屡变动使之被搁置。直到去年5月，新案名“鹏润时代广场”浮出水面；不久，鹏润地产正式接过EIFM项目。

　　“我们将长期持有EIFM的全部产权，以持续出租经营方式收回投资。”一直主持市场营销策划的童渊表示，目前的中国服装行业只有出现一种全新的商业模式，才能为服装品牌提供优势的展示平台，才能促进行业的创新发展。“这也是我们的房地产投资思路和模式的重大变化。”童分析道。

　　在流通理论研究学者黄国雄看来，EIFM模式更像是在探索建立中国第一家厂商直销中心，而国美做的就是产业服务化。“我体验到中国的服装产业表现出嵌入式提升的迹象。也就是说，它不是由服装产业本身原有的人去提升，而是由国美这样以经营家电为主的行业进入到服装领域来提升服装产业。”他认为，EIFM的出现将会影响中国服装产业的商业布局。

　　最近又有消息传出，在天津，耗资80亿元、面积达280万平方米的地块将入黄光裕之囊中。谁又能说这不会是另一个EIFM的开始？

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