发展电子银行 提高服务效率

|史举 脱新霞|2007-10-24

    近年来，各家银行在业务实践中已充分认识到发展电子银行有利于开拓市场，有利于经营转型，有利于提高核心竞争力，纷纷加快“跑马圈地”的进程，并因此受益。以工行为例，2006年，工行电子银行业务除了实现账面收入6.9亿元之外，通过办理基金、外汇、黄金买卖等业务收入达到3.77亿元以上；如果按每个网点每年平均业务笔数39万笔业务计算，电子银行相当于替代了6348个网点。此外，电子银行在完成其交易平台、销售渠道使命的同时，还拉近了银行与客户的距离，提高了服务效率。

    虽然近年来各级行经营者对电子银行的重视程度不断提高，但有的银行并没有把其作为核心产品和提升核心竞争力的高度去认识，只是把电子银行当作是一项新兴的辅助性业务发展，致使电子银行业务与传统业务融和不充分，加上客户信息资源不共享、部门条块分割，制约了电子银行业务优势的发挥。目前来看，制约电子银行业务发展有以下几方面问题：一是电子银行业务产品的整合、创新与客户的需求还存在一定差距，如代理业务品种单一、产品以结算类为主、缺乏客户需要的理财业务和融资业务等；二是产品在设计上没有完全摆脱传统业务的影响和束缚，没有发挥对银行业务的重组和再造功能，实际应用范围受到限制；三是宣传营销的深度不够，客户的认知程度有待提高。因此，为了更好地发挥电子银行的渠道作用，应对以下几个方面加以关注：

    业务发展战略应准确定位，打造精品，以电子银行发展拉动各项业务增长。电子银行业务是银行精心打造和强力推进的品牌业务，在稳定和争揽优质客户、分流柜面压力、降低经营成本等方面具有不可替代的作用。它能为客户提供超值服务，为多种业务提供支撑的延展性，有力地诠释了电子银行业务核心竞争力的特征。因此，必须把发展电子银行业务放在重要的战略位置，用全局思路和长远眼光，着力推动电子银行业务发展，提高银行核心竞争力。要把发展电子银行业务作为实现由人员、网点密集型转型的重要举措，作为打造第一零售银行的重要渠道。以工行邢台分行为例，其区域经济不发达，有效信贷资产不足，加上同业间优质市场竞争加剧、传统业务边际收益下降，经营形势面临严峻挑战。该行通过制定发展规划、理顺工作机制，促进了电子银行业务快速发展，有效拉动了中间业务，各项存款大幅攀升。2007年上半年，该行中间业务收入是去年同期的2.25倍，存款比年初增加19.6亿元，市场占比居同业首位。电子银行业务的快速发展，使得该行电子银行专业综合考核名列河北省工行首位。

    电子银行业务营销机制要资源共享、交叉销售。完善综合营销体系，充分发挥整体联动优势，建立以电子银行业务推广领导小组为主导，以电子银行中心为牵头部门，以信贷、结算与现金管理、个人金融、消费信贷、银行卡等业务部门和实体网点为主体的营销体系，以实体银行的信誉、信用和基本功能为平台，延伸电子银行业务；深度开发客户资源，构建客户信息资源共享平台，发挥部门优势互补作用，实现产品联动、互动；通过多种产品交叉销售，提高客户产品综合覆盖率和市场占有率，实现对公和对私业务、传统业务和电子银行业务的协调发展；确立电子银行业务营销的主打产品和主攻方向，充分利用企业网上银行集团理财、收费站、贵宾室、银企互联等业务功能，扩大优质对公客户网上支付，培育电子商务；以企业财务室代发工资、代报销业务为切入点，全力推动一般客户代理业务快速发展；以推介个人网上银行证书客户为契机，利用BtoC网上商城拓展市场，推动转账、汇划、网上购物、外汇买卖等业务。

    产品创新与整合要贴近客户，满足需求。核心产品和服务是银行最主要的生命力。产品的创新和实用性是电子银行发展的关键。对此，要加强产品的管理，进一步改进和优化现有产品，以客户体验为依据，提升电子银行产品技术含量，提高产品可靠性、安全性和可用性，使客户使用界面更加精彩、操作更加简便，塑造高质量、精细化和人性化的产品形象。建议制定电子银行产品管理制度。一是发挥现有产品的优势，通过对客户经理采集的客户信息进行分析，在最短时间内为客户量身制定理财方案，增强产品的市场吸引力。二是实行动态管理，通过对客户经理采集的产品市场推广效果信息进行分析，对客户认同程度低、市场反映不热烈的产品进行重新设计甚至舍弃，避免给银行带来高成本、低收益的不利局面。三是加强对市场整体环境进行研究分析，寻找客户的潜在需求，研发新的适应市场需求的金融产品。

    电子银行营销方式要以内促外，以点带面。一是抓好内部营销。在全体员工中普及电子银行知识，从高管人员到一般员工，都要使用电子产品，努力学习电子银行业务知识和操作技能，对电子银行业务有更加全面的认识，特别是网上银行所具有的核心竞争力特征、综合贡献度和品牌优势等。只有员工对电子产品有很深入的了解，才能准确把握营销的重点及方法。二是抓好重点目标客户营销。以政府部门要员、重点企事业单位、优质中小企业及其高管人员、中高端个人客户为基础向外围拓展。三是开展形式多样的营销活动。利用推介会、沙龙、咨询台、座谈会、举办知识讲座等多种形式，加强与客户的沟通及信息反馈。

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