丰祖军 ：以“入海”的心态“出海”

《客户世界》：您的职业生涯主要是在一些非常知名的跨国公司，我们知道有德勤、微软、Steam Global Services, TP等等。您几年前从微软离开之后，又可以说是国内呼叫中心出海的先行者。作为熟悉国际化运营的职业经理人和行业专家，请问您怎么看待国内呼叫中心出海，特别是呼叫中心外包服务商出海？

丰祖军：您这个问题问得很聚焦，谢谢！在我看来，其实眼前似乎很热门的呼叫中心出海，在我看来只是10多年前同一个现象的重演，只是演员和舞台变了。我拿亲身经历来说一下这个吧。北京奥运前后的时候我在德勤，也是做呼叫中心方面的咨询。我结识了当时美国知名BPO公司Stream （中文名“思隽”——我起的）亚洲区的负责人Tyler Lyman，他要在中国成立交付中心，原因就是思隽的一些重要客户如微软、苹果等都在中国有了业务需要，思隽如果不响应这个需要，客户对它的交付能力就会不满意。全球足迹，Footprint，是交付能力的一个重要维度，甲方（客户）有需求而供应商没有足迹的地方，就会为竞争对手留出空间。Tyler跟我谈得来，我就成了思隽中国区的1号员工。我们先是试图收购一家或几家中国公司，但是经过一系列的考察和洽谈，美国总部决定自建，地点最后定在苏州工业园。现在这个交付中心是Concentrix的一部分，其间发生了一系列的并购。

我的这一段亲身经历说明：十多、二十年前是美国、欧洲的BPO公司“出海”来到中国，背后的驱动力就是客户的需要。他们也会探索、比较在中国落地的各种模式，收购、自建、合资等等，选择对自身条件最有利的模式落地下来开展业务。我们也看到有那么多的跨国外包商，不是每一个都“出海”到中国；尝试过的，也不是每一个都成功——我就知道有来而复去的，我就不点名了。我相信这些跟外包商自己的客户构成有关，跟管理层的战略判断有关，跟派出或者当地招聘的领导人有关。所以说，现在似乎一下子热起来的“出海”，对像我这样年纪比较大的、在这个行业时间比较长的人而言，真的不是新鲜事，从动机、手法、过程各方面来看，都像是旧情节的重演，变的只是人物和场景。太阳底下无新事。

《客户世界》：说到呼叫中心出海，有个绕不开的话题是出海目的地。您觉得菲律宾作为传说中的“世界呼叫中心之都”，现在它的呼叫中心BPO产业处于一个什么发展阶段，是方兴未艾呢还是已经达到或者接近饱和？

丰祖军：首先，受益于该国的英语使用人口和低廉的运营成本，现在成为菲律宾国家支柱产业的IT-BPO产业在1990年代末兴起，2000年代初期的早期增长得到了菲律宾经济特区局 (PEZA) 等政府倡议的推动，吸引了外国公司的进驻，使得菲律宾逐渐成为全球呼叫中心服务的枢纽，即所谓“世界呼叫中心之都”。在整个2010年代，该行业在菲律宾逐渐成熟并多元化。尽管基于语音的服务仍然占主导地位，但该行业已扩展到非语音服务，如电子邮件和聊天支持，员工承担了更复杂的角色。也就是在这一时期，菲律宾超过印度，成为世界上最大的呼叫中心服务提供国。截至2021年，尽管COVID-19大流行带来了挑战，但该行业表现出了独特的韧性和适应性，并接受了数字化转型，将自动化和AI技术融入到运营中。因此，菲律宾作为“世界呼叫中心之都”的地位更加突出，成为全球服务经济价值链和供应链上的关键参与者和贡献者。

这里要特别指出的一个情况是，在菲律宾IT-BPO行业兴起和发展的大约前20年，这个行业的参与者以跨国机构为主，无论是供应商还是客户都是国际大玩家。他们掌握着这个行业的“商业秘密”，包括管理模式、体系、流程、指标等，以及技术和设备，还有关键岗位也是西方人为主。但是随着行业的发展，这些原本的“商业秘密”在最近的10来年特别是最近这几年随着人员流动在市场扩散开来，本地管理人才成长起来，从而成为“公有知识”。在这个过程中联络中心的技术架构、设备也发生了根本性的变化，云解决方案得到普遍应用，极大的降低了进入这个行业的投资门槛。在这个背景下从供应商到客户的构成都发生了显著的变化：知识和人才从“大厂”溢出使得很多本地的初创公司能够作为供应商进入到这个市场，而以前只有微软、苹果、花旗银行这样的“大客户”才采用的离岸外包模式也成为欧美一些SME（中小企业）的选择。这正好可以是中国外包商进入菲律宾的时间点，这个时间点让呼叫中心外包领域的追赶者在菲律宾市场可以迅速填补原本不容易解决的管理人才缺口，在业务上除了满足国内现有客户的需求之外，也可以从欧美SME这个增量市场进军，而不必虎口拔牙，跟国际“友商”争夺既有的欧美大客户存量市场。但是就出海的国内呼叫中心外包商而言，我们最核心的竞争力还是作为中国供应商为出海的中企提供服务的文化和语言优势。

《客户世界》：除了菲律宾之外，我们业内也看到有些出海企业，甲方自建也好，乙方也好，把他们的第一个海外呼叫中心并没有建在菲律宾，有的选择了马来西亚，也有的选择印度尼西亚，请问您怎么比较这些比较热门的东南亚呼叫中心出海目的国？

丰祖军：在设立呼叫中心的过程中，东南亚地区因其劳动力资源丰富、成本相对较低，成为全球众多企业的理想选择。然而，每个国家在呼叫中心行业的优势和挑战各不相同。

首先，菲律宾长期以来被视为呼叫中心行业的佼佼者，其英语能力和熟练度是吸引外资的重要因素之一。菲律宾的英语口音纯正，尤其在服务北美和英国市场时具备显著优势。此外，菲律宾的呼叫中心产业已经相对成熟，行业配套设施完善，企业进入市场时可以较快实现运营。

然而，菲律宾的主要挑战在于其语言多样性不足，除了英语外，能够提供其他语言支持的资源相对有限。这对于需要多语言客户支持的企业可能是一个障碍。此外，最近一些媒体曝光度比较大的事件引起外界对菲律宾部分区域公共安全问题的担忧，这成为一些企业选址决策的一个考虑因素。我当然可以以亲身经验告诉你完全没有问题，但是公众印象完全是另外一个问题。

相比之下，马来西亚的多语言优势显著，特别是在亚洲语言（如中文、马来语和泰米尔语）方面具有强大的资源储备。这种语言多样性使得马来西亚成为那些需要提供多种语言支持的企业的理想选择。此外，马来西亚的基础设施发达，生活便利，吸引了一些国际企业将其作为区域性呼叫中心的设立地点。
不过，马来西亚的文化复杂性也是企业需要考虑的一个重要因素。由于其民族多样性高，文化因素较为复杂，企业在招聘和管理上可能面临文化整合的挑战。此外，马来西亚的人力成本相较于其他东南亚国家略高，这对一些企业的成本控制策略带来一定压力。

印度尼西亚作为东南亚最大的经济体之一，拥有丰富的劳动力资源且工资水平相对较低，这为呼叫中心行业提供了大量的潜在员工。随着该国通信基础设施的逐步改善，印度尼西亚在呼叫中心领域的潜力逐渐显现。此外，印度尼西亚的多语言能力也为企业提供了便利，印尼语在东南亚地区广泛使用，还有一定的中文和阿拉伯语人才储备。

尽管如此，印度尼西亚的呼叫中心行业尚处于发展阶段，行业配套设施和经验相对不足。企业在印度尼西亚设立呼叫中心时，可能需要投入更多资源用于员工培训和基础设施建设。

最后我想特别提一下斯里兰卡。斯里兰卡凭借其显著的成本优势，吸引了不少希望降低运营成本的企业。对于那些追求低成本运营的公司而言，斯里兰卡是一个颇具吸引力的选择。除了成本优势，斯里兰卡在高技能流程（如IT、法律、财务等领域）也展现了强劲实力。

总之，在选择设立呼叫中心的东南亚国家时，各国的优势和挑战各不相同。菲律宾凭借其英语优势和行业成熟度，仍然是面向英语市场的热门选择；马来西亚则以其多语言资源和发达的基础设施吸引了多种语言支持的需求；印度尼西亚以其庞大劳动力市场和逐步提升的基础设施展现出潜在的机会，但行业尚未完全成熟；斯里兰卡则以其成本优势吸引提供高价值流程外包的企业，但其行业发展仍在起步阶段，企业需要谨慎权衡各方面因素。每个国家都有其独特的吸引力，企业应根据自身的战略需求、市场定位和成本管理目标，选择最合适的呼叫中心设立地点。

《客户世界》：最后一个问题啊，对于出海企业，您有什么独特的建议？

丰祖军：感谢你提出这个问题。我特别想说的一个点是，我们其实应当以“入海”的态度来看待“出海”。从字面上说，“出海”是以目前的地点为参照，是走出去。而“入海”是以海外市场为参照，是走进去。前者有一种开疆拓土的意味，给人一种前现代的、去到蛮荒之地殖民的感觉，而后者则是承认已经有一个海外市场的存在，我们是去加入既有秩序，而不是输出“中华秩序”。这样一个心态真的是很重要的，可以帮我们从正确的角度看到很多以“出海”心态看不到的问题，并事先备好应对之策。

换成“入海”的角度之后，那我们就真的不是“开疆拓土”，而是寻求既有秩序对我们的接纳。这是一个很重要的思维转变，有助于相应的行为转变——从“开疆拓土”模式转向“寻求接纳”模式。我通过亲身经历、观察和反思，总结出出海企业需要完成的五个层次的接纳：认知接纳、规则接纳、文化接纳、社会接纳和身份接纳。

首先是“认知接纳”。对于出海的企业而言，通过精心设计的表达体系打通目标市场对企业和其产品及服务的认知，是进入新市场时必须克服的首要障碍。它是市场——包括客户、商业伙伴和监管机构——对企业、其产品和服务的认知与理解的过程。

出海企业表达体系的基本元素包括：英文网站，社交媒体频道，企业和产品/服务介绍英文文档，英文网络空间的可搜索性。尤其是最后一项，英文网络空间的可搜索性，我觉得有必要说明一下：英文网站，社交媒体频道，英文文档等，都是企业自主的表达渠道，不具备“第三方”的特征。能够在网络空间搜索到的第三方佐证能够强化企业的表达，使得企业需要传递的信息显得中立、客观，因而更加可信。这些信息可以是提及该企业的新闻报道、权威机构的评比（如Everest Group每年的客户体验管理巅峰矩阵评选）、第三方平台（如B2B服务商展示与客户点评平台Clutch）的录入等。

这些表达元素一起形成一个相互加强、相互佐证的表达体系。它的目标是实现出海企业在目标市场必须要达成的认知接纳，否则企业与其出海的目标市场的互动无从开始，则其后的一切企业目标没有实现的基础。

在认知接纳的基础上，出海企业下一个至关重要的步骤就是获得“规则接纳”。这是确保企业遵守目标市场法律法规的过程。每个国家都有自己的一套法律体系来规范商业运营，未能符合这些要求可能导致罚款、运营中断甚至市场禁令。

规则接纳是企业在全球开展业务的基础。企业必须确保遵守从税法、劳工标准到环境法规和数据隐私规则的各项法律规定。然而，这一过程通常并不简单，因为各国之间的法律和法规环境差异巨大，甚至同一国家的不同地区也会有所不同。

在某些情况下，监管环境对外来企业可能格外严格。例如，出于地缘政治担忧或对不公平竞争的恐惧，政府可能对来自某些国家的企业施加额外的审查。在这些情况下，企业不仅需要遵守基本法规，还必须积极证明其对道德商业实践、透明度和公平竞争的承诺。

第三个层级的接纳，是“文化接纳”。虽然法律合规确保了企业能够运营，但文化接纳确保企业能够茁壮成长。文化接纳是指企业融入新市场的社会和文化结构的过程。这一点至关重要，因为企业并不是孤立存在的，它们与客户、员工、合作伙伴和社区互动，而这些群体都受当地文化的影响。

文化差异对企业形象的影响深远。一个不了解或不尊重当地习俗、价值观和规范的企业，可能会疏远客户和员工。相反，一个拥抱并适应当地文化的企业，能够建立起强大的关系，并创造忠诚的管理团队、员工和客户群。

文化接纳不仅仅是避免冒犯，还意味着积极与当地文化互动，以引起市场共鸣。这可能包括根据当地口味调整产品、修改商业实践以符合当地期望，或参与当地的文化项目。

“社会接纳”是下一个层次的整合，涉及赢得目标市场中更广泛社会的信任与好感。它超越了简单的合法运营和文化意识，意味着企业成为当地社区的有价值成员，并为其发展做出贡献。

社会接纳通常围绕社会资本的概念展开——这是企业在当地社会中建立的网络、关系和信任。社会资本对于企业来说是一项强大的资产，它可以提供资源、信息以及来自市场关键利益相关者的支持。

要实现社会接纳，企业必须展示其对当地社会的承诺。这可能涉及开展企业社会责任（CSR）活动、为当地工人创造就业机会、支持当地企业或为社会事业做出贡献。积极为当地社区的发展做出贡献的企业，更有可能获得社会接纳并建立长期关系。

最后，也是最深刻的接纳层次是“身份接纳”。当外来企业不再被视为外来者，而是被视为当地经济和社会不可或缺的一部分时，就实现了身份接纳。身份接纳意味着企业完全融入了当地市场，其外来背景不再是影响其形象的关键因素。

身份接纳是企业长期努力建立信任、关系和社会资本的结果。它涉及成为当地身份的一部分，企业不仅仅被视为一家企业，更被视为社区的一员。这可以为企业带来显著的优势，身份接纳的企业更有可能享有客户忠诚度、正面的口碑传播以及在面对挑战时的韧性。

《客户世界》：您总结的出海成功的“五个接纳”真的是令人印象深刻。好，我们的访谈差不多到时间了，谢谢您的分享！

受访人简介：

丰祖军,长期深耕于联络中心运营及外包管理领域，足迹遍及全球，尤其在亚太地区具备广泛人脉和行业影响力。在跨国公司拥有超过20年的工作经验，包括在微软、德勤、Teleperformance 和 Stream（现为 Concentrix 的一部分）担任领导职务，已成为海外业务拓展和国际业务合作方面的知名专家和关键节点。目前在某头部互联网企业担任海外市场顾问。从业早期以咨询为主，与国际专家合作为国内领先企业提供咨询与培训，并通过写作、翻译，引进行业知识和最佳实践。出版的译作有《客户服务有效性测评》、《IT服务管理指标》、《客服圣经》、《服务大转移——抓住离岸外包的最后机遇》等。

栏目介绍：

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