服务三角：如何抽象、量化服务？

panjl | 2023年7月24日 | 2023年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1835

摘要：本文给出了互联网行业中对服务的一般定义与常见的分类方式。进而描述了“一次服务”发生的整个过程，并给出了案例说明。本文提出了通过“服务需求、服务过程、服务结果”服务三角的概念用于抽象、刻画服务。而服务结果，又由“品质、时效、成本”三个核心要素构成，服务过程，则由“策略、渠道、对象”三个要素构成。与此同时，作者通过“服务质量差距模型”的概念产品阐述了服务数字化、服务运营数据化的必要性。并结合“服务三角”给出量化服务指标体系的一般性思路。

关键字：服务数字化服务三角服务指标体系服务质量差距模型

仅以本文，服务所有“在服务域服务的人”。
—— 好好的分析师

大约1个月前，电子工业出版社的编辑联系好好，询问是否有出书的意向。沟通的过程中我们发现：市面上其实有很多讲数据分析通用方法论、技能的书。但针对服务域的数据分析、应用，市面上却并没有太多的参考资料。

实际上，呼叫中心是一个庞大、繁荣，而且蓬勃发展的行业。截止2020年，中国人工客服座席数量已达300万人，人工智能客服核心产业规模达到1500亿元。

因此整理数据分析在服务域的应用是一件非常有价值的事。虽然很遗憾未来的半年里没有足够的时间能够投入到写书的工作中，但好好还是希望能花2-3周的时间，整理一下过去四年里在服务域的沉淀。

在好好的心目中：登门客是座上客，服务人是暖心人。希望好好对服务的浅薄理解，能帮助到在服务域工作的同学们。
本文主要包括4部分的内容：

1.给出“服务”的定义，以及服务的常见分类。

2.概述一次服务的发生，抽象其中的核心要素。

3.阐述什么情况下需要量化服务。

4.介绍通用的客户服务指标体系与数据分析思路。

一、什么是服务？

服务是一种活动，服务以提供劳动，而非实物形式的形式，滿足他人的某种需求。在数字经济时代，有2个概念容易混淆，我们需要特别说明一下，即“产品服务”和“服务产品”的异同。

服务产品 v.s. 产品服务

产品服务：是指附加在产品上的服务。例如，汽车卖出后，要提供相应的售后维修服务。

“产品服务”通常是无法脱离“产品”而存在的。举个例子，如果我们都没有一台汽车，4S店是无法给我们提供某台汽车的维修保养服务的。

服务产品：指的是以服务为核心的商品。例如，滴滴是一款“叫车”的服务产品。

“服务产品”本身就是一个产品，可以单独存在。例如我们可以在不拥有滴滴公司任何实物的情况下，使用滴滴的服务产品。与此同时，服务产品本身也是可以附加“产品服务”的，例如，滴滴的客服。

图1：产品服务 v.s. 服务产品

产品服务，将是下文主要讨论的内容。

划分服务的4类方式：① 交易的状态、② 提供服务的“渠道”、③ 发起方、④ 创造的价值。

交易的状态：售前服务、售后服务。

提供服务的“渠道”：线下服务、线上服务。

服务的发起方：被动服务（消费者发起）、主动服务（公司发起）。

创造的价值：支撑服务、增值服务。

P.S. 支撑服务是指，保证客户（感知）得利达到预期的服务；增值服务是指，使得客户（感知）得利超过预期的服务。

图2：服务的分类方式

本文主要讨论的是线上、被动型的支撑服务。

二、“1次服务”是如何发生的？服务诉求，经过服务过程，得到了服务结果。

让我们通过3个具体的典型服务案例，来抽象一次服务中的核心要素：

案例1 – 预定改期：

旅行达人小阿，在携程定了一间4月5号入住的酒店。

但是临时行程安排有变，需要改期到6号入住，但她不知道应该怎么操作。

所以通过携程APP，联系了携程的在线客服。

客服小二根据携程的服务政策，在和商家沟通达成一致的情况下，直接帮小阿完成了改期的操作。

案例2 – 延迟发货：

网购达人小贝，在淘宝下单了一件由独立设计师设计的夹克。

下单时，页面显示7天内发货。

但是到了第8天，店家还是没有发货。

因此淘宝网的小二主动电话联系了小贝，询问她是否需要帮助她催促商家发货，或是操作退款。

此外客服小二还依照发货规则，对小贝进行了补偿赔付。

因为买这件夹克的原因是为了参加一周后的社团表演，最终小贝选择了操作退款。

得知这个情况后，淘宝小二立即通过以图搜图，以及筛选优质卖家的方式，给小贝推荐了几件风格类似的夹克，供小贝选购。

案例3 – 申请退保：

打工人小宝，在2个月前通过代理人渠道投保了一款重疾险。

但今天他在互联网保险平台上看到有一款类似的产品，费率更低，因此他产生了退保的想法。

他来到保险公司的服务台，办理退保手续。

接待他的退保专员告诉他，根据保险合同，2个月超过了保险犹豫期，现在退保无法全额退还保费；并且跟他再次解释了线下投保的优势所在。

小宝经过慎重考虑，最终决定放弃退保。

快问快答：案例1、案例2与案例3，分别属于“支撑服务”还是“增值服务”；是“被动服务”还是“主动服务”？

图3：“一次服务的发生”流程图

大多数的服务过程可以抽象出3个实体：服务需求、服务过程，和服务结果。

服务需求：是指客户来，或者我们去找客户的原因，背后代表的是客户价值。例如用户试用产品的过程中遇到了问题，或者是产品本身存在着潜在的缺陷。客户主动来找我们，是带着问题来的；我们主动去找客户，是带着机会去的。

服务过程：是指我们如何通过一些活动去满足客户的需求，或者是如何去利用服务机会，去实现客户价值的过程。服务过程中又有一些核心的要素，例如渠道（在哪提供服务？以什么方式提供服务？）、策略（提供什么样的服务）等，之后会做详述。

服务结果：是指“服务需求/服务机会”在经过“服务过程”处理之后得到的结果。这个结果既包含了对客户而言的结果，例如满意，或者不满意；也包括对公司而言的，例如成本效率、品牌价值。

以上所提及的“需求 → 过程 → 结果”，就构成了服务的第一个三角 —— 服务三角。

图4：服务三角

服务三角：服务需求，经过服务过程，得到服务结果；结果响应需求，并实现需求背后所代表的客户价值。

服务需求由“客观”和“主观”两部分信息构成：

场景：客观信息主要包括“发生了什么？”。例如客户购买了什么产品，在什么情况下使用，遇到了什么问题等。

诉求：主观信息主要包括“客户期望发生什么？”。例如客户希望得到维修、希望得到退款、希望得到赔偿，希望企业能够道歉等。

而服务过程中有3个最重要的实体：服务对象（客户）、服务策略与服务渠道；这三者构成——过程三角。

图5：过程三角

过程三角：策略给到客户承诺；渠道依据策略履约。

服务对象：即客户、被服务者，例如小阿、小贝、小宝，都属于服务对象。

服务策略：即公司制定的规则、制度、政策、承诺。例如，【案例1 – 预定改期】中的改期规则，【案例2 – 延迟发货】中的发货规则，【案例3 – 申请退保】中的退保条款，都属于服务策略。

服务渠道：即代表公司与客户沟通的方式，既包括服务人员，也包括智能客服、服务产品等。例如，代客改期的携程客服、主动服务的淘宝小二、可供操作退款的产品页面、客服专员，都属于服务渠道。

而服务结果则由3个非常重要的评价维度构成：品质、时效、成本；这3者构成了——结果三角。

图6：结果三角

结果三角：服务成本的投入，决定了服务的品质和时效；服务的品质与时效之间又相互制约。

服务成本：是指提供服务所带来的支出。例如客服人员的工资、服务产品的建设和运营，对客户的赔付费用。

服务品质：是指客户的主观评价，例如满意度、NPS、点赞点踩；或是客户的客观行为，例如重复求助、投诉。

服务时效：是指从客户与企业发生首次接触，到本次服务结束的时间。服务结束有3类标志：

（1）服务需求被妥善解决；

（2）服务需求虽未被满足，但明确告知用户最终的结果以及无法满足的结果的原因；

（3）在未解决需求，也未告知客户的情况下，终止服务过程。服务时效既体现了用户求助的费力度，进而影响服务品质；也显著的影响服务成本。
因此，无论是什么行业的服务，我们都可以抽象出3个最主要要素：需求、过程、结果；而对于服务过程，核心关注：对象、渠道、策略；对于服务结果，核心关注：品质、时效、成本。

图7：大服务三角

当要把一个业务的服务情况量化清楚，要做的就是用数据化的语言把这9个关键词表述出来——服务需求、服务过程、服务结果，服务对象、服务渠道、服务策略，服务品质、服务时效、服务成本。

在介绍如何量化这9个词之前，我们先回答一个核心的问题：为什么我们要量化服务？

三、为什么要量化服务？

业务的规模化、服务的复杂化，是2个驱动企业对服务进行量化的主要因素。

业务规模化：企业的产品越来越多，服务的客户越来越多，所需的服务者越来越多。

随着业务范围的拓宽、体量的增长，随之而来的是客户量的增长，所需的服务者、服务产品也随之增长。例如，商品品类的增加（小米从卖手机拓展到卖智能家具）、服务产品服务范围的拓展（携程从服务中国旅客到服务全球旅客）。

服务复杂化：服务需求越来越多样，提供服务的渠道越来越多，策略越来越复杂。

丰富的产品功能，带来了服务需求的多样化。例如，过去的电风扇功能单一，服务只需要解决开关、档位等问题；而现在的智能风扇，兼具空气净化、联网智能化等功能，所需提供的服务复杂度指数级上升。这就需要越来越复杂的服务策略来支撑服务的过程。
与此同时，服务的渠道也变得越来越复杂。

如果消费者买了一台洗衣机在工作过程中产生异响；20年前，TA的第一反应是找购买的门店；10年前，TA的第一反应是打售后电话；现如今，他的第一反应可能是找下单的淘宝店家；店家可能会给他提供一个自检的小程序（确认洗衣机内是否有异物，地面是否不平整、没有安装缓冲垫等），确定是产品质量问题后，店家可能会安排维修员上门提供服务。门店、电话、IM、上门服务，为了客户价值，服务的渠道越来越多。

随着服务渠道的多元化（更多的从线下走向线上），企业与客户之间的（物理）距离也变得越来越远。

业务的规模化、服务的复杂化，给公司管理层理解消费者带来了巨大的阻力。进而导致公司作为一个整体的组织：

对服务需求的感知日渐迟缓；

服务过程变得越来越不可见；

服务结果变得越来越不可控。

图8：业务规模化、服务复杂化给服务三角带来的影响

简而言之，公司越来越不懂客户了。

服务质量差距模型

服务营销领域的服务质量差距模型（Service Quality Model）清晰的刻画出了“消费者服务期望” 信息损耗的5层漏斗（5 GAP）。

图9：“服务结果”产生的过程【建议收藏】

在介绍“服务质量差距模型”之前，我们先来了解一下客户的“满意”与“不满意”，即服务结果，是如何产生的。

服务的结果，是由 ⑦“服务供给”和 ⑧ “服务期望”所决定的：

满意 = 服务供给 > 服务期望

不满意 = 服务供给 < 服务期望

客户的服务期望是由2类因素所决定的：
① TA过往所了解到的这个产品的口碑、自己过去的相关产品的经历、他的服务需求，以及
② 企业对外的承诺。

举个例子 ——
产品的口碑：例如好好的朋友说”川航的飞机餐非常不错”，那好好坐川航的飞机时，就会对餐饮有更高的期待。反之，如果某个廉价航空出了名的吝啬，那么客户对“飞机上矿泉水收费”的容忍度就会更高。

过往经历：如果某个客户平时公务出差，坐的都是商务舱，那TA对飞行的舒适度就会有比较高的期望。而如果消费者平时都是预定经济舱的机票，那TA对机票折扣的力度更加敏感。

服务需求：例如有些人希望坐靠窗的位置，而有些人喜欢坐走廊的位置；有些人喜欢热情服务，而有些人则期望能够少些打扰。

企业承诺：山航的slogan是“厚道山航，舒适飞翔”，所以好好坐他们家的飞机时，就会有更高的期待。反之，廉价航空很少宣传自己的座位舒适、行李额多；因此当人们选择廉价航空时，对舒适度、行李额的投诉就会相应的减少。

本质上来说，是服务期望（在现实可行的情况下），决定了服务的供给；因为：
③ 管理者对服务需求的认知，源自于消费者的服务期望。
④ 而管理者的认知，决定了制定出什么样的服务策略。服务策略进而影响：
⑤ 企业的外部沟通，即承诺的过程；和
⑥ 服务的供给，即履约的过程。

因此，可以说“消费者的服务期望是一切的核心。”

在理想的情况下：
• 公司做出了合理的承诺；
• 客户拥有合理的期望；
• 这个期望管理层完全能理解与认知；
• 并制定出了非常恰当的策略；
• 这个策略在服务渠道触达客户的过程中，得到了完美的执行；
• 交付了一个符合预期，甚至超出预期的服务结果。

但遗憾的是这样完美的世界，并不存在。

在现实世界中，上述过程存在着5个主要的GAP（漏斗）：

图10：服务质量差距模型【建议收藏】

GAP 1 – 期望认知差距：管理层无法准确的认知消费者的服务期望。

GAP 2 – 认知具象化差距：企业无法将管理层的认知，转化为可落地的策略。

GAP 3 – 标准执行差异：服务渠道在执行策略的过程中，存在一定的折扣，达不到标准。

GAP 4 – 履约承诺差异：交付出去的服务，和给消费者的承诺不一致。

GAP 5 – 感知期望差距：消费者感知到的服务结果，达不到TA的预期。

这5个GAP越大，企业就越难满足客户的服务期望。业务规模越大，服务越复杂，这5个GAP就会越大。

让我们简单设想一下，一个卖煎饼果子的摊位。这个摊位的管理者是摊主，决定怎么摊饼的也是摊主，在摊位的招牌就是由摊主选定的，摊饼的也是摊主；直面客户问“要不要加葱？”的也是摊主。那么这5个GAP就会很小。但如果是一个连锁的鲁菜餐馆（菜单含煎饼果子），相较于煎饼果子摊，整个服务期望到服务供给的流转过程，就会存在着极大的信息损耗与执行损耗。

而量化，有助于降低这5层漏斗中的信息损耗；这就是为什么我们要量化服务。

四、如何量化服务？

如前文提及的，“服务”其实是一个内涵非常丰富的词。既可以表示服务产品，也可以表示产品的服务。不同的业务、不同的交易状态、不同的对客渠道、不同的发起方、不同的价值创造，所代表的服务都是不同的。而且企业服务数字化程度的高低，也决定了能将服务量化到什么程度。
所以“量化服务”实际上是一件需要因地制宜的工作。因此好好在此提供的，是一个量化的思路和框架，而非具体的指标和实施蓝图。

服务的产生过程是客户的服务需求，经过服务过程，得到服务结果。

但量化服务的起点，应该是服务结果，紧接着去量化服务需求，然后去看清服务过程，并且在运营过程中持续细化。

量化服务结果：我们先弄清楚消费者满意与否？费力与否？服务的成本如何？

图11：量化“服务结果”

量化服务需求：然后去弄清楚消费者在什么情况下求助？因为什么求助？期望得到什么样的结果？

图12：量化“服务需求”

量化完“服务结果”和“服务需求”后，其实我们就能知道消费者在哪里满意，在哪里不满，成本主要花在了哪里。紧接着我们就会好奇——消费者为什么满意？为什么不满？钱是怎么花出去的？

而这些的答案都藏在“服务过程”当中。

量化服务过程：服务了谁？依据什么策略/原则提供的服务？什么渠道提供的服务？

图13：量化服务过程

P.S. 原则其实是很难量化的，但是我们必须要设定服务原则，关注服务原则。

因为解决方案/规则/规范通常是无法覆盖到所有的服务诉求的，例外总会发生。而原则可以去覆盖那些规则未能覆盖的区域，避免出现服务真空。
例如携程的服务原则 – HEAT：
● 暖心（Heartwarming）
● 简单（Effortless）
● 主动（Active）
● 信任（Trust）
除了服务原则外，我们设计服务过程时，还要遵照一定的设计原则，例如：
● 服务的入口要可得
● 服务的转交要有标准
● 服务的处置要有据可依
● 服务中的承诺必须要履约
● 涉及到执行的服务就要有质检
● 触达过客户的服务就要有评价手段

小结：

以下两张图供大家备忘：

图14：大服务三角

图15：服务质量差距模型

文献来源：
1. https://zhuanlan.zhihu.com/p/618295504
2. https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%9C%8D%E5%8A%A1
3. https://wiki.mbalib.com/zh-tw/The_5-Gap_Model_of_Service_Quality
4. https://qcloudimg.tencent-cloud.cn/raw/546d0d7b06c846d2384a05131fb32f73/2021%E5%B9%B4%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%99%BA%E8%83%BD%E5%AE%A2%E6%9C%8D%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%8A%A5%E5%91%8A.pdf

作者：鄢维凡，阿里巴巴集团。

本文刊载于《客户世界》文集2023第二辑•战略与创新。