在线平台上用户公开信息的行为关系研究

客户世界 | 2023年5月4日 | 2023年, 客世原创, 文库 | 评论已关闭 | 750

23摘要：本文研究了在线运营平台的照片发布功能与需求发起方、需求应答方双方行为之间的关联，具体研究的问题包括：（1）分析需求发起方使用在线运营平台照片发布功能的情况及主体特征；（2）研究用户照片发布行为对需求应答方交易意愿的影响。本文的研究首次关注了中国在线数字网络环境下，在线运营平台照片发布功能的使用行为，本文研究有助于深入理解在线运营平台照片功能与用户行为的关系，对于平台自身的运营管理而言如何进一步完善照片信息发布规则，促进在线金融交易平台的有效进行具有重要意义。

在服务业管理科学的研究工作中会频繁应用计量经济学建模的方式来定量地研究客户行为特征。本文核心内容摘选自作者博士论文中的特定章节。目的是向读者们通过案例展示如何通过自然科学的建模方式来研究社会科学中用户行为的问题。

关键词：在线运营平台、不确定性降低理论、

第一节引言

在全球各种在线运营平台上（包括：内容服务、资金服务、信息服务、物品交易等），需求发起方在平台上发布照片这一举动对于缓解在线双方的信息不对称性具有重要的正面促进作用（Gonzalez et al.，2014；Jenq et al.，2015；Harkness，2016）。因此，学者们重点研究了从照片中所能感知到的诚信度（Duarte et al.，2012）、人像的表情（Yang，2014）、吸引力（Gonzalez & Loureiro，2014）、肥胖（Jenq et al.，2015）等相貌因素与交易行为、违约行为的关联分析。相对而言，中国具有和美国不一样的文化环境和社交特质（Chen et al.，2014），在中国的在线运营平台上，需求发起方的行为方式可能与欧美的需求发起方存在不一样。表现在两个方面：其一，从已知的数据和调研结果来看，在中国在线运营平台照片的发布功能使用上，需求发起方很少主动选择使用这一功能。基于现有的文献检索和分析发现，当前少有学者关注中国在线运营平台的照片发布功能。其二，有别于欧美国家的在线运营平台的是，需求发起方发布的照片形式多样，有的选择发布个人头像，还有一些用户选择发布动物、风景、动漫等其它内容。这些风格类型的照片是否可能带来不一样的结果，也值得关注。

到目前为止，全球范围内诸多学者和文献对在线运营平台上需求发起方发布的头像进行了多维度的特征提取，并开展了人物相貌特征对需求应答方交易行为影响的相关研究。Pope 等重点研究了人像的种族特征，基于美国最大的在线运营平台Prosper的数据，Pope 等发现黑人较之于白人，会降低25%～35%的成功概率最终获得交易。Duarte等则关注了从需求发起方头像中感知到的诚信度特征，同样是在在线互动平台上，Duarte等发现头像中感知到的诚信度特征与交易结果之间存在着显著的正向相关性（Duarte et al.，2012）。Yang在 Duarte等研究的基础上，不仅关注了头像中感知到的诚信度特征，还增加了研究人像的表情特征。研究结果发现照片中那些人像看上去更诚信，表情看上去更快乐的需求发起方更容易成功获得交易成功（Yang，2014）。Gonzalez和Loureiro则关注了人像中感知的吸引力对交易结果的影响，并进一步探讨了交易双方的性别特征的调节作用。研究结果发现相同性别之间会发生互相排斥现象，当交易双方的性别相同时，吸引力对交易结果反而会产生负向的影响作用（Gonzalez & Loureiro，2014）。Jenq 也研究了照片中人像的吸引力、肤色对交易行为的影响，得到了与Pope，Gonzalez 等学者类似的结论。同时，Jenq发现头像看上去肥胖的人更不易获得交易（Jenq et al.，2015）。Harkness同样发现了头像中的种族、性别特征对交易行为的影响作用，并进一步研究了这背后的驱动因素，研究发现头像中感知的个人形象（status）是驱动需求应答方在种族，以及性别上存在交易偏好的一个重要因素（Harkness，2016）。

尽管许多学者关注了需求发起方的人像特征，然而上述相关研究主要集中在研究在线运营平台上需求发起方头像的特征与交易行为之间的关系，包括：吸引力、种族、体重、诚信度等特征。这其中开展的研究主要来源于美国开源数据在线运营平台。不同于国外主流平台的是，中国在线运营平台的需求发起方很少使用照片功能，Han等人在研究在线运营平台需求发起方信息对交易行为的影响时同样指出大量需求发起方不使用照片发布功能，可能是因中国人的“外在形象”因素影响（Han et al.，2018）。此外，从上一节需求发起方照片发布行为分析可知，需求发起方发布的照片形式多样，包括人物、动物、风景、动漫等多种内容。因此，本文基于中国在线运营平台数据，重点研究了在线运营平台照片发布功能与交易双方行为的关联关系。具体而言，本文从平台视角出发，主要研究了以下两个具体问题：（1）分析需求发起方使用在线运营平台照片发布功能的情况及主体特征；（2）研究用户照片发布行为对需求应答方交易意愿的影响。

为探索以上两个研究问题，本文搜集并爬取了中国某著名在线运营平台期间（2010.10.1～2015.12.31）的需求发起方头像图片及交易列表信息。研究对于帮助需求发起方正确认识在线运营平台上的照片功能、促进平台设计有效的照片发布规则均具有重要的指导意义。本文基于不确定性降低理论，以及现有学者们的研究成果建立了照片发布行为（是否发布照片、照片发布的内容）对需求应答方交易意愿的影响假设，首先通过采用频数统计和决策树的方法来分析用户的基本特征，然后通过构建计量模型对假设进行检验。

本文内容结构具体安排如下：第二节介绍了不确定性降低理论、研究假设的提出和计量模型的构建；第三节描述了数据来源，变量的选取，以及对第二节所提假设的实证分析，包括描述性统计、相关性分析、方差膨胀因子（VIF）检验、回归结果分析、鲁棒检验。最后是对本文的研究进行总结，并阐述了本文的研究贡献与不足之处。

第二节模型介绍

本文采用不确定性降低理论作为理论依据，该理论非常适合本文的研究主题。在线运营平台需求发起方的照片功能使用并非是强制性的，因而相较于未使用此功能的交易申请而言，有照片上传的交易申请能够在一定程度上降低信息的不确定性，提高需求发起方信息的完备性，为交易者的交易决策制定提供更多的信息作信誉推断。

一、不确定性降低理论

不确定性降低理论，即URT（Uncertainty Reduction Theory），又被称为“不确定性减少理论”，其中的uncertainty一般被解释为不确定性。所谓的不确定性所包含的内涵是一个个人或团体的心理状态。林崇德等将这种心理状态解释为在某种情况下一个个人或团体缺乏清晰而具象的感知，因而处于游移不定的状态（林崇德等，2004）。在线互动平台上需求应答方在面对未曾谋面的需求发起方所需要做出交易决定时便处于此种状态。这种不稳定感会迫使个体突破现有的状况，或是探寻更多的信息、或是汲取更多的知识，以让自己的心理变得稳定，具有很大的激励作用。信息的探寻和知识的汲取，则需要个体与外界有更多的信息交流，也正是因为沟通的增加，信息和知识的获取，个体便减少了自己的不确定性。当不确定性出现后，个体要寻求减少不确定性的途径。

不确定性降低理论是信息论、认知失调论和归因论发展的共同产物，并广泛应用于包括经济、金融、社交等多个研究领域。伴随着系统科学和心理学理论的发展和影响，不确定性降低理论被Berger 和Calabrese于1975年提出。Berger 和Calabrese认为，在人与人的交往中，不确定性是普遍存在的，人们需要通过沟通交流来降低这种不确定性。他们明确指出，减少不确定性是人际交往的核心动力（Berger & Calabrese，1975）。传统的不确定性降低理论认为人与人交往的不确定性与7个关键变量密不可分：语词输出、非语词兴奋（nonverbal warmth）、信息搜寻、自我表露、相互性、相似性、喜爱程度等。因而，提出了7项公设，也因此推导出了21条定理。此7项公设和21条定理都是言简意赅的条文式的，如“在人际关系中，高度的不确定性会降低互动参与者的亲密性。交流中的低不确定性产生互动参与者的高亲密性”，“亲密的沟通和交流的实例对称水平呈负相关”，“相似性和喜欢程度是正相关”等。这些公设和条理可以简单概括为以下几点：（1）人与人的交互关系中，不确定性是普遍存在的，然而个体之间的交互沟通会减少这种不确定性；（2）与陌生人的初次相遇和沟通，人们倾向于首先获取对方的信息，再决定自己下一步的行为；（3）当一个个体汲取的信息越多，则自身也更易表露，而人与人的交互关系会伴随着自身表露和信息的共享变得紧密。当然，这一关系的增强也与很多其它因素有关；（4）每个个体与身俱来建立人际关系相互作用模型的能力，以降低自己心理的不确定性。减少不确定性是人际交往的核心动力，与此同时，降低不确定性可以进一步促进人际关系的发展。之后，Berger 增添了一项公设和一个关键变量——网络共享，至此，最初的7项公设变为了8项公设，推导的定理也从21条增加到了28 条（周爱保，2008）。考虑到降低不确定性的媒介是各种媒体类信息，因而进一步地将不确定性划分为认知不确定性和行为不确定性两类（Berger et al.，1982）。此归类方法，有利于学者们对不确定性起因的研究。后来，Berger 强调了代价和回报在人与人交互关系中的作用，并指出解释社会交换代价的必要条件是降低不确定性。而以上这些公设和定理在互联网平台上显得尤为突出。

在线互动平台上的需求发起方与需求应答方之间素未谋面，也不会进行远程调研核实，因此必然会带来人与人在交易中心理层面的不确定性。而在线互动平台上的一些功能（如：照片）可以揭示更多的需求发起方私密信息，从而将这种不确定性降低, 为交易者的交易决策制定提供更多的信息作信誉推断。

二、研究假设

照片是需求发起方自愿性发布的信息（Yang， 2014; Harkness， 2016; Han et al.， 2018）。由于在线运营平台上存在着严重的信息不对称问题，因而需求发起方增量的信息都可能成为需求应答方推断需求发起方评分的重要依据。有照片的交易申请较之于没有照片的交易申请信息更完整。由于中国在线运营平台上绝大部分的交易申请都未发布照片，因而照片的发布可能会引起需求应答方更多的关注。此外，平台上每天有很多的交易申请发布，需求应答方更多的关注对于交易申请能够获得需求应答方的交易有促进作用。因而，本文假设在其它信息相同的情况下，有照片的交易申请更易获得需求应答方的关注，则更易获得交易成功。

模型假设H1：有照片的交易申请更易获得交易成功

在线运营平台上需求发起方发布的照片形式多样，主要包括人物、风景、动画、漫画。尽管照片的内容未经平台核实，但是学者的研究表明需求发起方发布的照片是需求应答方决策的重要依据（Jenq et al.，2015; Yang，2014; Gonzalez et al.，2014）。相较于其它内容的照片，人物内容的照片能够直观反映需求发起方本人的信息，能够增强需求应答方对该需求发起方的信任感。Chen等人指出需求应答方对需求发起方的信任与需求应答方的交易意愿有显著的正向相关性（Chen et al.，2017）。因而本文认为有人物内容的照片会增强照片发布行为对需求应答方交易意愿的正向影响作用。基于假设H1的分析，照片发布行为对交易结果可能会产生正面影响，进一步地，本文认为人像内容的照片发布会引起需求应答方更大的交易意愿。平台上发布的交易申请都具有一定的交易期限，如某著名在线平台的交易认证标交易申请的交易期为一周。如果一周内未能成功获得交易，则该交易申请流标（Han et al.，2018）。综上分析，本文认为发布内容为人像照片的交易申请能够更快地获得交易成功。

模型假设H2：发布内容为人像照片的交易申请成功获得交易的时间更短

依据现有的学者研究（Lin et al.，2013; Sonenshein et al.，2011; Feng et al.，2015），需求应答方交易意愿通过交易结果及成功交易时间来度量。假设H1将采用两个被解释变量进行检验：交易成功与否（哑变量）与交易率（用已获得的交易除以交易总额）。假设H2是对所有成功获得交易，且发布了照片的交易申请进行的假设，因为只有成功交易的交易申请，会记录其成功获得交易的时间。

三、计量模型构建

为检验假设H1：有照片的交易申请更容易获得交易成功，本文构建了模型1.1。模型1.1的左侧代表两个用于度量交易结果的被解释变量：交易成功与否（transactionResult）（Lin et al.，2013；Han et al.，2018）、交易率（transactionRatio）（Sonenshein et al.，2011）。模型右侧的photo变量为哑变量（是否发布了照片），transactionRequirment代表交易要求，包括交易金额、交易期限、交易利率，personalInformation代表一系列与需求发起方个人基础信息相关的变量。与前人研究一致（Feng et al.，2015；Chen et al.，2018），当被解释变量为哑变量交易结果（transactionResult）时，采用Logistic模型回归。当被解释变量为交易率（transactionRatio）时，采用Probit模型回归。模型1.1的表达式如下：

为进一步检验H2：发布内容为人像照片的交易申请成功获得交易的时间更短，本文构建了模型1.2，模型的被解释变量为成功交易时间（transactionTime）(Feng et al.， 2015)，解释变量为照片内容（photoContent），控制变量与模型1.1一致，模型1.2表达式如下：

第三节研究结果

一、数据描述

本文在中国某知名在线运营平台上通过网络爬虫技术收集了完整的五年期间的所有交易申请数据（注：共786, 059条交易申请）。本文通过网络爬虫技术从交易平台上收集的交易申请数据包括交易申请上的所有信息，具体信息包括：

I申请相关信息：用户ID、申请时间、交易结果、申请交易总额、交易期限、交易理由（即交易标题）、交易时间、交易状态。

II需求发起方相关信息：注册时间、性别、年龄、婚姻状况、学历、工作行业、职称、企业人数、公司地区、收入、是否有房产认证、是否有车辆认证、平台评分等级、申请交易次数、成功交易次数、需求发起方已交易总额、完成比例、是否有评分认证、是否有学历认证、是否有工作认证、是否有职称认证、是否有收入认证、是否有婚姻认证、是否有居住地认证、是否有婚姻认证、是否有视频认证、是否有手机认证、是否有微博认证。在需求发起方的信息页面上，能够直观地看到该需求发起方是否上传了照片，以及照片的内容。

表1.1对平台照片发布功能使用情况进行了描述性统计汇总。

进一步统计分析了不同评分等级的需求发起方使用平台照片上传功能的情况，汇总结果见表1.2。从表1.2可以看出，依据平台对需求发起方七个评级（最高为AA，最低为HR）分类，大多数评分评级低（HR）的需求发起方使用了平台的照片上传功能。

表1.2 不同评分等级的需求发起方使用平台照片上传功能情况

其中，在对照片信息的处理上，本文提取了两个变量来分析在线运营平台上需求发起方的照片发布行为，及其对需求应答方交易意愿的影响：有无照片、照片内容分类。在对照片内容分类的变量获取上，本文参考现有文献（邓胜利等， 2017），对照片内容进行了是否为直观人像照片（非捕获类人像）的大类粘标。由于照片的分辨率较低无法用软件实现自动分类，因而在对照片内容对需求应答方交易意愿影响作用假设（H2）的检验上，本文从597, 410条样本数据中筛选出所有成功获得交易，且发布了照片的交易申请（共8, 240条），进一步从中随机抽取了1000条样本数据进行分类的粘标。数据的详细说明见表1.3。

表1.3 照片发布行为对需求应答方交易意愿的影响研究数据说明

说明：H1为照片发布行为对交易结果的影响作用假设，H2为照片内容对成功交易时间的影响作用假设。

二、变量说明

表1.4对本文所使用的被解释变量、解释变量和控制变量的定义、量化方法进行了详细的描述。所有变量的提取均是基于交易列表上的信息，其中解释变量的提取来源于需求发起方的信息。

表1.4 变量基本描述

说明：参考Han等，Mild等学者对该变量峰度大的处理方法(Han et al.， 2018; Mild et al.， 2015)，本文对交易金额（transactionAmount）、成功交易时间（transactionTime）变量作了取对数的转换。

（一）被解释变量

现有文献中对交易是否成功的测量采用的变量为交易成功与否（二元变量）。对于需求发起方而言，成功地接受标的物为交易成功，反之交易失败，为流标。交易与交易金额的比值记为交易率。本文将交易成功与否和交易率作为假设H1的被解释变量，将成功交易时间作为假设H2的被解释变量。

（二）解释变量

本文的解释变量有两个，为是否发布照片和照片内容。这两个变量均为哑变量，指的是量化了的质变量，通常取值为0或1（章晓英，1998）。引入哑变量可使问题描述变得简明且接近现实。本文将发布了照片标记为“1”，没有发布照片标记为“0”；发布内容为直观人像的照片标记为“1”，否则标记为“0”。

在对照片内容的分类上，由于照片分辨率较低，无法用软件实现自动分类，故本文随机抽取了1,000条样本数据进行数据分析。根据H3的假设，本文对照片内容作了两个大类的贴标：①直观个人人像；②其它内容，这一类内容包括捕获类人像（不能反映需求发起方本人现状的人像）、动物、风景、动漫等非直观类人像。接着，请两名实验员对照片内容进行了贴标分类，如果是人像则记为“1”，否则记为“0”。对内容一致性的Kappa检验结果表明在对照片内容的分类上具有较好的一致性（kappa值为0.9871）。照片内容的分类举例见表1.5

表1.5 在线运营平台需求发起方照片分类示例

（三）控制变量

本节在对假设的检验上控制了需求发起方在交易列表的提交的一系列信息，包括需求发起方的交易金额、交易期限、交易利率、年龄、婚姻状况、房贷、有贷、月还款金额、照片、交易描述等信息。

三、结果分析

（一）使用照片发布功能的用户主体特征分析

本文根据照片的状态进行了用户特征分析，可以看到是否选择上传照片的两个组之间的交易分布呈现出不同的情况，如图1.4所示：

图1.4 照片是否上传交易分布图

图中标记为“0”的蓝色折线表示未上传照片的需求发起方情况；标记为“1”的绿色折线表示上传照片的需求发起方情况。

通过决策树进一步数据探索之后，发现在用户选择平台的上传照片功能之后需求应答方的决策也存在着不同。图1.5呈现了有无使用照片功能的用户组之间，从交易成功可能性上来看呈现出的差异性。

图1.5 是否使用照片功能的用户组间交易成功情况

从图中可以看出在使用平台照片上传功能的需求发起方中，成功交易的比例高出将近1倍左右，达到了30.5%；而未使用照片功能的交易项目成功率只有15.0%。

其次，在使用照片的用户中交易速度的分布也与未使用这一功能的用户分布有所不同，如图1.6所示：

图1.6 是否使用照片功能的用户分布情况

（二）描述性统计

表1.6列出了对597,410条样本数据的变量描述性统计。其中，成功交易时间是对27,044条成功交易申请的数据描述，照片内容是对1,000条随机抽取样本数据的数据描述。从表1.6中可知，交易申请的成功率为4.5%，平均交易率为5.6%，平均的成功交易时间为284秒。其中有9.3%的交易申请的发布者使用了平台照片功能。需求发起方的平均交易金额为59,440元，平均交易利率为11.4，平均交易期限约为15.7个月。需求发起方平均每个月需要还款的金额为5,258元。需求发起方的平均年龄为30岁，有不到10%的人有房贷，4%的人需要还车货。9.4%的需求发起方以往有过成功的交易经历，需求发起方平均的交易描述字数为65。

表1.6 平台597,410条评分认证标样本数据的变量描述性统计

（二）相关性分析

将本文节主要的12个变量用表1.7第一列的顺序进行编号，然后列出了这12个变量之间的皮尔逊相关系数，见表1.7。其中，变量间的皮尔逊相关系数最高的是控制变量中的交易金额与需求发起方的月还款金额，相系数值为0.62。

表1.7 变量间皮尔逊相关系数（N=597, 410）

说明：变量间的皮尔逊相关系数最高为0.62，各变量的详细解释见表1.4。

（三）方差膨胀因子（VIF）检验

本文使用方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，VIF）来进一步检验变量之间是否存在多重相关性。参考Hair 等学者的观点(Hair et al.，1998)，如果最大的VIF值超过10，则表示多重相关性将严重影响最小二乘的估计值。由表1.8可知，最大的VIF值为2.45，低于临界值10，表明变量之间不存在多重共线性。

表1.8 变量方差膨胀因子值（VIFs）

说明：所有变量的方差膨胀因子值均低于分界值10（Hair et al.，1998），各变量的详细说明见表1.4。

（四）回归结果分析

首先检验在第二节提出的关于平台上需求发起方是否使用照片上传功能对交易结果的影响假设H1。H1是需求发起方“是否发布照片（photo）”对交易结果的影响做出的假设。其中交易结果用“交易成功与否（transactionResult）”与“交易率（transactionRatio）”进行度量。基于Logistic模型和Probit模型对H1检验的回归结果分别汇总于表1.9的列（1）与列（2）。H2是对成功交易的需求发起方“照片内容（photoContent）”对“成功交易时间（transactionTime）”做出的假设。基于模型1.2对H2检验的回归结果汇总于表1.9的列（3）。

表1.9 需求发起方发布照片行为对需求应答方交易意愿的模型回归结果

说明：列（1）和列（2）是基于模型1.1对H1检验的回归结果，被解释变量分别为“交易成功与否（transactionResult）”与“交易率（transactionRatio）”。列（3）是基于模型1.2对H2检验的回归结果汇总，被解释变量为“成功交易时间（transactionTime）”。

t statistics in parentheses

* p < 0.1， ** p < 0.05， *** p < 0.01

具体分析平台上需求发起方使用照片功能（是否发布照片、发布的照片内容）对需求应答方交易意愿的影响假设（H1~H2）的检验结果：

H1得到支持。H1假设有照片的交易申请更获得交易成功。从表1.9列（1）与列（2）中变量photo的回归系数可知，需求发起方使用照片功能（photo）与交易成功与否（transactionResult）、交易率（ transactionRatio）均呈现显著的正向相关关系。序列（1）与序列（2）基于模型1.1的photo变量回归系数 P值在0.01的显著性水平下与被解释变量正向相关，说明有照片的交易申请更获得交易成功。因此，假设H1得到支持。

H2得到支持。H2假设发布人像照片的交易申请成功获得交易的时间更短。在平台五年期间获得交易成功，且发布了照片的评分认证标中随机抽取了1,000条样本数据进行了照片内容贴标与回归分析，从表1.9列（3）中需求发起方发布的照片内容photoContent变量的回归系数可知，photoContent变量回归系数 P值在0.05的显著性水平下与被解释变量负向相关，说明发布人像照片的交易申请成功获得交易的时间更短。因此，假设H2得到支持。

（五）鲁棒检验

为了验证同一个用户的多次记录是否会影响照片发布行为在交易结果上的影响作用。本节仅使用了所有用户的第一次交易申请记录做了回归。对该假设的鲁棒检验结果见表1.10。实证结果与表1.9基本一致，说明需求发起方是否发布照片对需求应答方交易意愿的影响具有稳定性。

表1.10 需求发起方发布照片行为对需求应答方交易意愿影响的鲁棒检验回归结果

说明：对假设1的鲁棒检验使用的是所有用户的第一次交易申请记录，验证同一个用户的多次记录是否会影响照片发布行为在交易结果上的影响作用。

t statistics in parentheses

^* p < 0.1， ^** p < 0.05， ^*** p < 0.01

第四节小结与讨论

本文关注在线运营平台的照片发布功能，探索了需求发起方使用在线运营平台照片发布功能的情况及主体特征，并进一步实证研究了用户照片发布行为对需求应答方交易意愿的影响。基于某在线平台五年期间完整的交易申请照片数据，本文首先在在线运营平台视角对需求发起方分析了照片发布功能的使用情况及这些用户的特征。然后，进一步从需求应答方角度，研究了需求发起方照片功能使用（是否发布了照片）、发布照片的内容（是否为人物照片）对需求应答方交易意愿的影响。本文基于现有文献构建了两个假设。假设H1：有照片的交易申请更容易获得交易成功；假设H2：发布内容为人像照片的交易申请成功获得交易的时间更短。实证研究发现：平台上仅有11%的用户使用了平台照片发布功能，而这其中绝大大多数的使用用户（96%）的评分评级较低。进一步的实证研究表明：在在线运营平台需求发起方自身主动的照片发布行为（需求发起方是否发布了照片、发布照片的内容）对需求应答方交易意愿具有显著影响作用。具体而言，带有照片的交易申请更获得交易成功，发布人像照片的交易申请成功获得交易的时间更短。

本文研究具有重要的理论与实践意义。理论层面上，本文研究首次关注了中国文化环境下，在线运营平台需求发起方照片信息上传行为有别于国外平台需求发起方特有的行为特征：需求发起方是否发布照片、以及选择发布什么样的照片内容。此问题的研究将有助于深入理解在线运营平台照片功能与用户行为的关系。实践层面上，本文研究有助于完善平台信息披露规则的制定，平台管理者可以通过设计照片上传引导规则促进促进在线金融交易的有效进行。

然而，本文的研究仍然存在几点不足的地方。首先，本文对照片内容的分类，由于照片分辨率低的因素，仅选取了有限样本进行实证研究，而未扩大到全样本的分析。其次，本文对照片内容的分类仅区分了任务的直观特征（需求发起方是否发布照片、需求发起方选择发布的照片内容），却没有对人物的具体特征如表情，吸引力等做更细致的分类。

作者：石云博士，客户世界（集团）副总裁兼首席六西格玛黑带大师、CC-CMM国际标准组织执行理事。

本文刊载于《客户世界》文集2023第一辑•管理与运营。