情绪价值在企业管理中的应用

客户世界 | 2023年4月20日 | 2023年, 客世原创 | 评论已关闭 | 840

摘要：本文研究了团队管理之中情绪价值的重要性，对于管理者应该如何为员工提供情绪价值提出了行之有效的建议。在产品营销过程中，情绪价值也会对销售带来明显的影响，作者引用实例说明了如何为产品赋予正面的情绪价值从而改变客户认知。

关键词：情绪价值、团队管理、产品营销

《妻子的浪漫旅行》第六季陆毅鲍蕾夫妇成为本季最大看点，频频冲上热搜。这对结婚十多年的老夫老妻，随时充满粉红的甜蜜气息，令不少人大呼狗粮已吃饱。

在手绘套娃这个环节中，陆毅的画技让旁边人看了都忍不住发笑，而鲍蕾看到后的第一反应就是一顿猛夸，她满是喜欢的说，项链是立体的、有光感，并且真诚表示画得很好。陆毅果然乐开了花——就算知道自己画得不行，但谁不爱听有理有据的好话呢？

陆毅追忆起两人在麦当劳的第一次正式约会。他说当年攒了一个月的钱，才有勇气请这餐饭。时过境迁，夫妻俩早已迈入富裕阶层。但是鲍蕾还记得他钱包里那张放了许久的百元大钞。她还真诚表示就是因为那顿饭，到今天她都还是觉得汉堡薯条就是最好吃的东西。不难想象陆毅听到这话时的感受。

在节目中，陆毅也是一个非常体贴、理解妻子的丈夫，他也很擅长肯定、鼓励妻子，鲍蕾也表示就算我做的事情再平凡普通，你也总是把我夸上天，让我觉得自己做得很好。

很多人评论说，这两口子可以说是懂得互相提供“情绪价值”的模范夫妻了。

“情绪价值”这个词，最初来源于经济学和营销领域。最早美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授在2001年提出，他发现顾客购买产品的欲望，会随着销售人员的情绪价值提高而提高。

Bailey教授将情绪价值，用一个公式来表示（图1）：

情绪价值=带给他人积极的情绪体验 – 消极的情绪体验。

图1：情绪价值公式

这个公式告诉我们，情绪价值即他人的语言、行为等对某个个体情绪的影响，这种情绪可能是正向的，也可能是负向的。不过，我们一般所说的情绪价值，都是正向的情绪价值，也就是给人带来一切美好感受的能力，能引起正面情绪的能力。

Bailey教授从顾客与企业之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验（图2）。

图2：情绪收益和情绪成本

很多学者也发现，只有使客户在与企业的交往中获得情绪价值，企业才能建立核心竞争优势。

我们今天就从员工管理、服务营销等方面来谈谈情绪价值在企业运营中的应用。

一、在团队管理中如何给员工提供情绪价值

1、给予员工积极建设性的反馈

英国人力资源管理专家罗兰·比（Roland Bee）指出：“反馈实际上是一个帮助别人学习的过程，当你做出反馈时，你正在帮助他人学习新的知识和技能，或者帮助其改进自己的行为和表现。”向员工提供积极的反馈是一项很有价值的管理技巧，如果能掌握其中的要领，就能促使他们有更好的表现。当团队成员遇到工作或行动难题的时候，管理层需要迅速做出反应，给出具有建设性的反馈，以帮助他们走出困境，取得进步。

《吕氏春秋·察微》记载了一个孔子的故事：孔子的弟子子路救起一名落水者，那人为了感谢他就送了他一头牛，子路收下了。孔子说：“这下子鲁国人大家都会去勇救落水者了。”

孔子说，子路救了人同时还收下了报酬，当这个事迹被宣传开后，大家伙就会知道原来救人是可以获得报酬的。在今后再遇到同样的事情时，就会积极的去做同样的行为，因为他们知道这么做既是件好事，同时还能得到报酬，大家都会从发自内心愿意去做这种见义勇为的行为。

不得不说，孔子老人家才是真正洞察人性的高手。

我们客户中心员工每天接若干个电话，如果一通电话的态度不好、语气稍生硬，客户就会立刻投诉。可是如果每通电话都能解决客户的问题，并且声音甜美、态度良好却被认为是应该的、理所当然的，员工在这样的工作环境中当然找不到成就感和认同感，自然员工流失率也就居高不下。可见，积极建设性的反馈在改变员工认知和行为方面，有多么的重要。

客户中心最重要的积极建设性的反馈就是：录音反馈。我一直以来固执地认为这是客户中心提升服务质量、提升客户满意度最有效、最快的途径。

录音反馈的要素主要有以下几个方面：

（1）对出现客户投诉或表扬的录音要及时、客观地做出反馈。

对于客户投诉的录音进行及时、客观地说明情况及其影响，是进行建设性反馈的前提。当客户满意度的结果体现出员工某种表现或行为有问题时，应立刻给出反馈。如果过了很长时间再提供反馈，员工可能会认为没有做错什么，或认为这件事情并不重要。

（2）采用停顿的原则，启发员工积极思考。

很多客户中心管理人员之所以不愿意做录音分享，是觉得效果不大进而认为浪费时间，其实这是因为他们采取了错误的分享方式。

常见的分享是组织员工把录音从头到尾听完一遍后，然后寻问这条录音好在哪里？需要改进的地方有哪些？其实你会发现，所有录音好的地方和有待改进的地方都是一样的，无非就是服务态度、应答技巧、业务知识熟练程度等几个维度，就经常出现第一个员工讲完后，其他员工也就人云亦云了，自然也就失去了做录音分享的兴趣。

《论语·述而》：“不愤不启，不悱不发。意思是：“教育学生，如果他不竭力思考就不去启发他，如果他不想要表达就不要去引导他。孔子的这个理念同样适应于我们做录音反馈。录音反馈最好的方法就是当听完客户的问题后立刻停止录音，寻问在座员工，如果你是录音里的员工你听到客户问这个问题，你会怎么回答？让同事来思考如果自己是录音中的这位同事，应该如何来回答客户的问题，这个时候就千人千面了，大家伙的答案可能都不一样，甚至会发生争论，在争论中各自有着各自的收获。建议客户中心每周做两次录音反馈，每次最少10条录音。

（3）对录音进行客观描述和分析，就事论事地提出存在的问题，而不是表述自己的主观想法。

客观描述影响，这是为了说明为什么这件事情需要在第一时间予以讨论。影响应该和员工的业绩表现，以及企业经营相关。如果团队成员知道其行为与表现对于自己的业绩和企业经营的影响，会更好地接受现实。

（4）建立一对一的沟通制度，倾听员工想法

管理人员建立一对一的沟通制度，倾听团队成员的想法，这是管理人员获取有价值信息的渠道，了解员工对公司政策的态度、对工作现状的想法等等，和员工保持开放性交流。一对一的沟通可以激励员工，建立彼此的信任关系。与此同时，团队成员或许会承认问题所在，主动地承担起责任。在这种情况下，再提出那些还没说出来的建设性反馈，就轻而易举了。

（5）确定将要采取的解决方案。

当员工的客户满意度较低，或是其他KPI指标出现异常，管理人员要确定帮助员工提升KPI的方案。最好的情况是，让员工自己提出的解决方法，并转化为行动计划。如果员工提不出来，管理就与团队成员一起进一步分析与讨论当前的问题，直到员工想到了可行的行动计划。如果还是行不通，管理人员就要发挥主导作用，确定将要采取的行动计划。

（6）监控并跟踪方案实施的进展情况。

监控并跟踪方案实施的进展情况。管理人员需要确保行动计划得到了实施，员工的行为或表现得到了改进。如果员工的行为或表现依然如故，管理人员就应该提出另外一个或两个建设性反馈。

2、隐密地为绩效较差、压力大的员工提供支持

哥伦比亚大学的心理学家Niall Bolger发现，向压力很大的员工提供明确和公开的支持，这会导致对方压力更大，让对方觉得在大庭广众之下丢人——别人都没事，我咋就这么难。因为人在压力大的时候，思考问题的角度往往偏负面。

最有效的支持实际上是“无形的”。研究发现，当一个人暗地里悄悄地为另一半提供支持时，对方情绪的改善会更加明显（Bolger & Amarel, 2007）。比起大张旗鼓地为绩效差的大员工加油打气，试试看秘密地、不动声色地为他提供支持。

3、用温柔开对话的方式

被誉为“婚姻教皇”的华盛顿大学教授戈特曼指出：“在94%的情况下，争论的开始方式决定了结束的方式。”他建议大家带着积极的意图，并用平静的、中立的语气开始讨论问题。通过清晰而温和的讨论，对方可以感知到你对员工的尊重和关心。避免用责备、攻击的语气，因为这可能会令对方感到更加愤怒，相当于在增加对方的情绪成本。

二、产品营销如何给客户提供情绪价值

情绪价值正在产品价值里面变得越来越重要。我们今天评估一个产品价值的时候，可以用这么一个公式来拆解：

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

从需求端看，消费者当然希望一个产品同时兼具这三种价值。客户看待一件产品，功能价值可以衡量好不好，情绪价值可以衡量美不美，资产价值可以衡量值不值。

功能价值顾名思义，消费者购买产品带来的用处，这里不多赘言。

对厂商和品牌来说，产品想拥有资产价值是要天时、地利、人和的。有的产品能够实现，比如说LV、茅台、房子。但市场波动导致企业自己都没有办法把握，中国房地产在这几年所面对的市场环境，就更不是企业自己能够说了算的。资产价值有偶然性，但情绪价值却是可以琢磨，可以训练和可以积累的。

在营销中，情绪价值是指客户为了获得某一种情绪或者感受，愿意支付的价值。就像客户愿意购买一个999元的仿真钻戒，而不去花几万元买一个真正的钻戒，是因为他们要的是“高端感”而不是高端。

翻看这两年爆火的消费品案例，比如：鸿星尔克激起了消费者的爱国情绪而被卖断货，H&M和李宁却因此翻了车，这些背后无一不是由于情绪价值所带来的。

那么，企业要做一场好的情绪营销可以从哪些方面着手？

1．好的情绪价值营销需要放在特定的场景下。

企业想要通过情绪价值深度链接客户，必须为其营造一个恰当的场景。因为只有在某个特定场景下，消费者在代入该场景下才能更好感受到产品给予自身的意义。

在2022年315晚会曝光湖南插旗菜业的“土坑酸菜”之后，意外捧红了另外一家方便面品牌——白象方便面（图3）。

图3：白象方便面微博截图

3月15日深夜，白象食品的官微发布消息称，白象食品和插旗菜业从未有过合作。没多久网上流传的一段视频，更是引发了众多网友对白象品牌的好感，视频是有关白象食品公司员工下班的片段，其中不少员工为残疾人，有报道还称白象食品有三分之一的员工是残疾人。这个消息感动了不少消费者。接着，又有媒体报道称白象食品多年前曾拒绝日资企业的收购，它是中国四大方便面公司中唯一没被日资入股的公司。

在品质有保障、帮扶残疾人、抵御外资这三大优点的加持之下，消费者对白象食品的印象好到了“沸点”。大批网友涌入白象食品的直播间或网店购物，方便面的销量也随之上升。消费者购物的火爆程度也让白象食品旗舰店不得不呼吁大家“注意理性消费，吃多少买多少，不要浪费”。

2．好产品的情绪价值营销需要具备社交性。

人类作为群居动物，社交是必不可少的存在，同时在社交中也能为其带来极大的情绪价值。特别是身处互联网时代的当下，社交所带来的种种情绪也随着网络被不断放大。因此，一款具有高情绪价值的产品社交属性逐渐显得更加的必不可少。

“秋天的第一杯奶茶”想分享的并非那杯奶茶，而是消费者隐藏着的“秀恩爱”心理；排几个小时队打卡“网红美食”，不是食物多好吃、颜值多高，实际是填补消费者的“从众心理”以及“稀缺心理”。

3．好的品牌能持续给客户提供情绪价值。

身处多元化、个性化的消费时代，消费者的需求不断更迭，情绪价值变得越为重要。不论从哪一维度，只要能持续拿捏消费者的情绪，自然也就轻易“拿捏”住消费者的钱包。

情绪价值是企业管理中一个人性化的抓手，越来越多的企业在管理中验证：一位管理者越倾向于给员工带来舒服、愉悦、稳定的情绪，员工的情绪价值就越高，工作绩效也越高。很多企业也越来越重视能给客户带来什么样的情绪价值，比如：沃尔沃卖的不是车，是安全；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业等等。再反观我们近年来爆红的很多品牌，似乎无不在验证这条“铁规则”。

棒球手泰德·威廉斯在《击打的科学》中讲过一句话：“高击打率的秘诀是不要每个球都打，正确地击打甜蜜区的球，忽略其他区域，就能保持最好的成绩。”

这个甜蜜区域的球，就是员工的、客户的情绪价值。

作者：李华丽，客户服务培训师。

本文刊载于《客户世界》文集2023第一辑•管理与运营。