非接触经济（金融篇）：数字化经营

客户世界 | 2022年10月28日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 801

书接上回。

在《非接触经济（外篇）：数字经济新零售》中，笔者在“数字用户TGI分布特征”中提到“从用户规模来看，全网活跃人数社交第一、通讯第二、金融第三”。本篇将重点讨论新兴数字技术对金融业的影响：数字化经营。与新零售转型不同，金融业所进行的不是实物商品买卖，而是虚拟金融产品甚至是服务的交易，银行的本质就是数据与服务。

小引：图景

《Economist》上曾发表过一篇有关“全球气候变暖”的文章，提到当下全球气候变暖的原因不仅是航空业，还是信息产业；IT产业制造的温室气体体量甚至与航空业的排放量相当。这个结论乍听起来有些令人不解甚至吃惊，可是当作者列出统计数字时，不得不相信，全球气候变暖的重要原因之一竟然是我们指尖的搜索引擎。打开Google，键入关键词，点击回车，搜索引擎会反复计算结果匹配，直到找到最佳答案进行推送。这一系列过程是通过分布在全世界巨型数据中心里堆满的计算机完成的，每搜索一次，就会产生0.2克至7克的CO2。云计算所需的计算终端设备需要在低温状态下稳定运行，为了获得更低的运维成本，全世界大型数据中心选址在纬度较高的挪威地区。信息产业对环境的影响不是本文的论题，笔者描绘这样的场景是想具体化揭示：我们今天所处理的数据“规模”和“样态”是怎样一个图景。每个人身在其中却又没有意识到它的存在，更为关键的是它正在现实生活中发挥实际作用。在讨论非接触经济有关金融行业的数字化经营时，应当能够联想到数字世界背后的新兴数字技术“云计算”——这些地处高海拔地区的计算终端设备构成的“计算力”和“存储力”。

数据业：第四产业

据国家发改委消息，2022年2月17日，国家发改委、中央网信办、工业和信息化部、国家能源局联合印发通知，同意在京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝、内蒙古、贵州、甘肃、宁夏等8地启动建设国家算力枢纽节点，并规划了10个国家数据中心集群。2月19日，腾讯云、阿里云、快手等表示，已经在“东数西算”算力枢纽节点地区布局或投产了数据中心。今年七月份，全国持续高温，区域性用电量增加导致了东部经济大省电力能源紧张，西部地区虽然经济欠发达但能源较为充足，为了更好地平衡东部和西部地区间的能源差异，国家部署了“东数西算”工程。除了“计算力”和“存储力”外，高速无延迟的互联网为数据提供了“连接力”，数据可以像电力能源一样“隔空投送”。“东数西算”工程是国家为了平衡区域间的能源差异而开启的国家宏观战略规划。由此可以看出，数据的规模和对产业渗透的细密程度，已经远远超越人们现有的认知，也就是说，当下的“数据”已经不再是EXCEL表格中或者是计算机软件里传统意义上的统计学意义的数字，而是在当下并且有可能在未来向“数据业”跨越，近期出版的新书《第四产业》，以生产要素的演进为主线，前瞻性地思考了数据业的未来，非常值得关注。数字经济正在重组要素资源，重塑经济结构；同样，数字化经营将重构金融业的方方面面，“东数西算”工程作为具有标志性意义的事件，它揭示了数字经营是一场由国家政策主导、自上而下的重大变革，这一点会在后文进行相关论述。

颠覆：数据≠信息

人类的语言自成话语体系：逻各斯中心主义。人们将现实世界里的所见所闻转化为“言语”（狭义的“语言”概念）并形成口头的、书面的——现在是电子的“信息”，并通过媒体介质（结绳、竹简、纸张、电子设备）进行传递。随着“信息量”的不断增加，人类运用语言逻辑将“言语”进行组合构成“陈述”与“命题”，再经过思维的深度提炼与加工形成个人的“认知”与“洞察”。按照结构主义语言学的观点，“语言”（广义的“语言结构”概念）是“能指”与“所指”的集合，“数据”处在最碎片化的一层，其本身不具备符号学意义，只有经过语言逻辑才能凝结成认知。例如我们在撰写一篇论文时会通过数据材料来支撑论点，数据材料是用可识别的“言语”记录的，其本身单独并不能形成“认知”，但是当它进入论文的整体“语言结构”时，就会生发出强有力的支持或削弱论点的作用。随着人工智能的“深度神经网络学习算法”的进化，数据有可能摆脱逻各斯中心主义的结构语言系统形成“知识”，跳过“信息”直接走向“洞察”，人工智能形成了一整套区别于人类逻辑语言结构系统的、来自数据自身的“智能算法话语体系”，对数据的处理不再是建立在传统的语言逻辑维度上，而是从“原生数据”到“衍生数据”的跨越。比如，以往对发热病人的诊疗是以望闻问切形成书面的病历（语言凝结的认知）且伴随着患者的“血常规”指标（数据支持）进行判断；现在可以设计一套深度网络学习系统，运用不同的发热炎症数据进行训练，患者录入自己的各项指标（数据）就可以得出患病结论（知识）。数据不一定要在语言学意义（或者是符号学意义上）才能凝结成“认知”被人所理解，而是通过人工智能的“算法”被直接“洞察”。数据形式本身的范围也在扩大，信号、血液采样、震动等等这些不能被“语言化”的“原生数据”也可以被纳入人工智能系统进行结构化运用。

分享这些有关数据的不同以往的观念，笔者希望尝试跳出对这些概念的固有认知，建立新的数据理念，以全新视角理解金融业的数字化经营，在这样的前提下，才能更好地理解金融业的数智化变革。

一、政策导向：银行全面构建自主数智能力

2020年，《金融科技发展规划（2022-2025）》《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》等政策陆续下发。其中，《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》为银保监会出台的关于银行业保险业数字化转型的首份专门文件。文件中提到：“到2025年，银行业保险业数字化转型取得明显成效。数字化金融产品和服务方式广泛普及，基于数据资产和数字化技术的金融”。国家对银行业数字化经营管理体系建立的政策指导放在“逆全球化”的国际视野中理解非常具有当下的现实意义。该指导意见不仅是金融行业数字化转型的风向标，还是抵御国际经济风险的重要参考。2022年7月21日，中国建设银行召开2022年上半年经营形势分析会，张金良行长在讲话中指出：“受乌克兰危机等超预期因素影响，主要经济体物价水平屡创新高，对我国形成输入性通胀压力，多国启动加息进程，并加快缩表进程。全球经济衰退风险明显上升，国际货币基金组织、世界银行多次下调今明两年经济增长预期。此外，逆全球化趋势进一步加剧，全球产业链、供应链加速重构，贸易体系碎片化、分层化、区域化，发达经济体持续推进供应链本土化进程”。世界经济增长乏力，中国在国际和国内两端都面临经济增速和产业变局的巨大压力，因此要坚持以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。银行业数字化经营管理体系的建立与完善，是金融助力实体经济的重要保证。

二、流量入口：手机银行APP应用

在这个政策指导下，银行加大了科技投入和科技人才投入，数字化转型成为重要的发展战略。据统计数字，2022年7月手机银行服务应用活跃人数规模呈现增长态势。中国工商银行居首位，活跃人数12388.23万人；排名第二位的是中国农业银行（9998.25万人），中国建设银行位列第三（9506.50万人），招商银行排名第四（6459.58万人）。从整体分布来看，金融业手机银行服务应用活跃人数环比增长0.24%。其中，银行综合业务、手机银行服务活跃人数仅次于支付应用。以往，银行对于数字化经营的认识还很简单，目光仅仅聚焦于移动支付，不少银行借助网点密集的优势“地毯式”布局小微商家的入驻，形成以网点为圆心的“三公里半”的支付生态圈。从今年情况来看，各家银行对数字化经营的理解更为深化，开始向综合业务和服务应用发力，致使手机银行应用的活跃用户呈现快速增长态势。手机银行市场活跃用户规模在2022年3月达到4.9亿。以股份制银行为例，2022年1月手机银行运营指数为91%，2月为86.5%，3月高达92.5%。手机银行自身的应用创新、在财富管理领域的持续深耕以及为用户提供信息咨询、理财产品代销、代扣代缴等公共服务，这些功能的丰富为手机银行吸引了大量客户，且具有很强的黏性。

三、场景建设：下沉非金融服务

在分析各家银行的手机银行APP应用时可以发现一个意思的现象，每家银行都会开发两大类APP，一类是基于传统金融产品的应用，另一类是基于日常生活（吃喝玩）的非金融服务类APP。例如“招商银行APP”与“掌上生活”；“建行手机银行APP”和“建行生活”；“浦发银行APP”与“喜大普奔”。这两类APP应用内嵌的功能和页面设计风格截然不同，针对的则是不同的场景。如果说手机银行是银行数字化经营的“流量入口”，那么非金融服务类APP则是银行持续发力场景建设的佐证，目的是打造服务闭环，达到“场景服务引进来，金融服务走出去”，所以不能割裂地看待这两类应用的关系。场景建设是将银行金融服务下沉到非金融服务中，基于用户生活方式、兴趣爱好，建立具有相似特征的场景客群，精准定位其金融需求，并以非金融服务为引导，引领客户最终转向金融消费，进而构建起全链路“金融+生活”的服务营销新模式。也就是说，银行打造的“基于日常生活场景的非金融服务类APP”是为传统的金融产品作“引流”，手机银行APP是“入口”，非金融服务类APP是“入口”的“扩容”。截至2022年7月，金融业非金融服务类APP活跃人数环比增长1.55%。其中，招商银行的“掌上生活”（4892.01万人）、浦发银行的“浦大喜奔”（2210.58万人）和交通银行的“买单吧”（2003.13万人）稳居前三席位。建设银行的“建行生活”（位列第九，497.53万人）经历了一轮用户规模大幅增长后，环比仍保持较高增长态势。各家银行集中发力场景化建设和平台运营，这说明银行的数字化经营步入了深耕阶段。回到文首有关数据的思考，从数据量来说，“云”已经完全具备海量数据的处理能力，经过“东数西算”这类国家级战略布局，“运算力”和“存储力”可以通过稳定“连接”达到跨越空间范围的集约化应用，成为金融业数字化经营的坚强后盾。从数据结构来说，非金融服务类APP可以采集到相较以往更加碎片化、多元化的客户消费行为数据，通过人工智能的算法更加精准的定位金融理财产品的营销，这是不同于以往网点营销的新模式。也就是说，从整体趋势上讲，金融与科技深度融合，银行服务融入客户日常生活。从数据认知上讲，金融业的数字化经营要跳出以往的窠臼，对现已有的数据形成深度的思考，并且要具备透视数据的能力，不能仅仅从财报、报表、各类统计等经过语言结构化的传统思维看待数据。“数据不一定等于信息”，从人工智能的未来理念思考数据带来的价值。同时，相较于其他生产要素“越用越少”的状况，数据生产要素会“越用越多”。

四、深耕C端：构建数字金融场景生态圈

银行十分重视“场景化”、“平台化”经营，逐步构建数字金融场景生态圈。尤其是后疫情时代，以手机银行为主应用的场景生态成为商业银行数字化经营的重要阵地。金融场景生态圈对于促进实体经济的发展具有巨大作用，其中的关键就是C端的经营。面向C端的金融场景生态圈的搭建，呈现出挑战与机遇共存的样态。一方面，银行将要面临基于数据技术的全域流量协同优化的挑战；另一方面，银行将遇见普惠金融商业化发展模式的美好未来。

（一）全渠道运营协同

理论上讲，“全渠道运营协同”是银行基于统一的范式和标准通过多个渠道全方位接触客户，并且各个渠道间协同互补，实现流量转化成本的动态管理，并助力全域流量精细化运营，实现“流量”向“留量”的转化，创造商业价值。但在实际运营过程中，银行的场景构建和多渠道营销并不完全协同，常常面临四大挑战，一是在银行传统的营销系统中，线下网点、线上App等营销场景和触达渠道之间相互孤立，难以按照客户旅程传递价值，完成客户转化与运营，不仅是价值断裂，还存在数据壁垒的问题；二是公域流量愈加昂贵，信息安全法律法规的出台，对客户信息保密性的监管日益加强，银行面临更加严苛的监督环境和更高的流量成本管控；三是缺乏全链路的动态视角，公域、私域未能有效联动，测算流量成本时忽视了私域的转化效果与用户的全生命周期价值。四是风控合规要求。银行的数字化经营不同于实物商品零售的数字化转型，银行的生命在于“风险管控”，而新兴数字技术对运营管理的渗透还处于早期阶段，没有经历时间维度的考验，这对风险管控是很大的挑战。所以，不是金融行业“转型慢”，而是银行要在稳定、合规的前提下开展数字化经营。

针对以上四个问题，全渠道运营协同助力全域精细化运营，需要考虑三个原则：整合统筹、敏捷实时以及智能安全。整合统筹方面，覆盖各营销场景的渠道接入统一的智能营销系统，对收集到的数据进行整体结构化的分析与运营，达到全触点的统一管理。敏捷实时方面，强化实时分析和快速响应能力，在最合适的渠道和场景与客户进行更加高效的互动，进而最大限度地节省流量成本，扩大经营贡献。智能安全方面，隐私计算在一定程度上推动商业银行与社交平台等第三方机构之间的融通。“知识图谱”可以树形化各类业务知识，赋能客户关系管理，最大程度地辅助全渠道营销协同。

（二）普惠金融商业化发展模式

传统金融业的发展始终遵循“帕累托法则”，即“二八定律”。受限于经营成本和触达手段，银行更为关注的是“头部”客群的维护，很少触及“尾部客户”。金融科技（智能系统应用）的不断赋能，使得银行服务“长尾客户”成为可能。这让银行在履行社会责任的同时，有能力平衡好普惠金融与商业化、可持续性之间的相悖关系，甚至可能形成普惠金融业务的盈利能力，对资产提升起到的实际效用。其实发展普惠金融是银行改善客户结构的有效方式之一，借此助力银行形成多元化的客户分层分类管理策略，摆脱传统依赖大中型企业的单一服务模式，帮助银行做大客群、提升议价能力、分散经营风险。笔者认为，获客能力、客户经营能力、风控能力、数据能力、产品创新能力是打造可持续发展普惠金融的五个核心能力。普惠金融的优秀案例是建设银行的“劳动者港湾”。设置“劳动者港湾”的初衷是建行履行国有大行社会责任担当的体现，清洁工、快递员等基层劳动者均可以在这里享受休息、热水、充电等服务，后来“劳动者港湾”吸引越来越多的人逗留，产品经理针对大堂现场情况开展金融理财产品的知识普及和分享，结合线上营销，“劳动者港湾”逐渐演变成为网点获客的新区域和新方式。所以，普惠金融与银行的持续发展并不是矛盾的，拥有开阔的思路，就会得到不一样的结果。

五、银行APP用户体验管理

如果上文构成了数字化经营的“世界观”，那么下文则是数字化经营的“方法论”。金融业的本质就是数据与服务，从目前来看，银行与客户之间的主要交集就是APP应用。

（一）软件端

随着客户金融体验场景从线下向线上全面转移，手机银行APP迅速成为银行金融服务的全新载体。可以通过以下三个方面来衡量其价值：

可用性：手机银行APP所包含的功能是否能够满足客户需要，是否具有实用性。这是金融类APP与社交类、传媒类APP应用的本质区别，它的功能性十分重要，而社交类、传媒类APP应用更强调输出的内容与视觉设计。

易用性：APP的操作界面要尽可能简约，“易上手”，尤其是对现代电子产品不熟悉的老年客群，APP应用要具备使用的便捷性。

满意度：客户至上，客户的满意是评价的重要标准。

针对以上三点，银行APP在研发上应当充分考虑以下三个维度：

操作流程清晰简单。需要让用户在极其流畅的过程中使用APP，快速达成目标，在最短时间内完成任务而不被多余的因素打扰。同时，应当设置新颖、简洁的操作流程。

注重视觉设计。金融类APP虽然不同于社交类、传媒类APP应用，但是它具有与客户交互这一重要功能，因此它的视觉设计也不能小觑。界面风格要协调一致，让用户有一种整体的感觉，避免出现让用户眼花缭乱的堆砌信息，从而提升交互效率。页面设计的“颜值”也是一个关键因素。

关注交互体验。AAP的交互方式要尽可能地站在客户视角进行设计，尤其是业务间跳转的触点，应突出重点、简明醒目，给客户最佳的交互体验。

（二）客户端

用户体验测量是一种量化评价客户体验的方法。通过测量，使得所有的APP用户体验都可以被纳入科学量化统计。应当具备可测量、可量化、可信可靠、可持续性四个关键点。

尾声

行文至此，讲了很多金融业的数字化经营，笔者还是想回到“元宇宙”来思考“客户的世界”。数实相生的世界，虚拟世界不再是现实世界的镜子，也不是真实世界的某种反映，而是其本身具有一种原生世界的再生能力，可以生发出更多的想象与意义。最为关键的是，这些变化都可以甚至正在对物理世界形成实际的影响，金融业是这个实际作用中的重要组成部分。现实世界与虚拟世界的关系将变得更为复杂，交集更为密切，交互更为多元。在“元宇宙”时代继续探索客户的世界，是一件非常有意义且有趣的事情。

作者：丁超杰，来自中国建设银行远银中心兰州分中心。

本文刊载于《客户世界》2022年10月刊。