客户服务：把影响力效应最大化

客户世界 | 2022年10月27日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1028

美国著名社会心理学家、全球知名说服力专家罗伯特.B.西奥利迪尼曾出版畅销书《影响力》。在书中，提出了互惠、承诺和一致性、社会认同、喜好、权威与稀缺六大影响力原理，对企业践行客户服务具有重要指导意义。客户营销也好，客户服务也罢，皆是一门“说服”的学问。企业若想保持客户长期“在线”，占有客户的钱包份额（SOW），必须持续持续影响并说服客户。客户管理绝对不存在一劳永逸、躺着收钱的好事儿，因为客户的眼光总是越来越苛刻，且需求总是水涨船高。

影响力原理告诉我们，一个人其实并不能控制另一个人，一家企业同样也无法控制一个客户。一个人不可能老是被人玩弄，一个客户也不可能总是被合作伙伴算计。客户并不喜欢“被控制”与“被套路”，但客户绝对接受企业站在人性的角度，以情感人、以理服人及以利动人，这就是影响力原理的价值。客户服务是一种能力，必须能左右“事”与搞定“人”，“影响力原理”提醒企业重新回到人性视角来与客户共生共荣。

互惠原理

互惠原理即礼尚往来，互愿互利，彼此满意。有人认为，与客户“打交道”，企业赚钱就是占客户的便宜，客户总是吃亏的。更何况产品或服务价格不透明，注定客户会吃亏。如此，整个产业链条存在着一个“吃亏链”，产业链上游的企业总要占下游企业（客户）的便宜。大错特错！客户不是傻子，客户不放弃合作，是因为没有找到更“便宜”的替代者！只有拥有不可替代性，即为客户创造价值的不可替代性，才有存在的价值与理由。聪明的企业会立足客户的长期价值去思考定价与价值输出，绝对不会想在短期内榨干客户，然后再去寻找一下个目标。首因效应告诉我们，第一次合作的“价值包”令客户印象深刻。这粉“价值包”要经得起当下市场考验与时间考验。不断波动且缩水的“价值包”，恰恰是合作链条断裂的导火索。还有一些企业最初利用客户信息的不对称性，来占客户的便宜。诸如，企业理财产品中，有一种结构性存款产品，风险很大，且要高出存款很多。然而，一些银行风险提示不足。却着重强调本金保证、高投资回报、多种货币选择等特点，故意弱化客户风险，投资企业具有很大的亏损几率。非透明化合作，很可能是“一锤子买卖”，占一次便宜却可能永远失去客户！

销售界流行这样一句话：“客户要的不是便宜，而是便宜感”。企业必须为客户创造一种便宜感，并在此感觉上长期获得客户的支持。便宜感并非简单的优惠感，对商业客户来说还包括专业感、安全感与愉悦感。2021年底，山西晋中石油公司与奥特莱斯购物广场跨界互惠合作，将奥莱优质消费客户引流至中国石化APP，成为石化会员，享受公司油品非油品商品优惠，实现跨界客户引流，提高APP会员注册数。石化公司员工可以凭借工作证免费成为奥莱VIP会员，享受购物优惠等多项权益。显见，这是基于流量互换的互惠合作，且基于“会员制”的专业化、长期化捆绑。再如，北京银行于2021年推出了“债券+”服务品牌，邀请南京证券公司等众多合作伙伴，成立“债券+”服务联盟，着力打造江苏省“债券+”服务生态圈，并整合各方渠道资源，为客户提供一站式综合金融服务。这种立足于“债券+”平台的基于生态圈的捆绑合作，同样具有长期共生共荣机制。

对于个人客户，获得感、安全感、幸福感则是必求的“三感”，这是“悦己经济”的产物。个人客户追求的不是一时情感满意，而是长期的幸福主义。幸福感包括三个层面：具有一定质量的理想；根据自身的标准进行生活质量的评估；积极情感超过消极情感并占据优势。幸福感不仅仅和买到物有所值的商品相关，还与通过消费达成的自我实现、情感满足、个性表达、文化关联，甚至与社会效应（因消费带来的社会认可）相关。2021年，沃尔玛、麦德龙、Costco、盒马X会员等零售企业大举入局仓储会员店。其中，Costco（开市客）商品平均毛利率仅10%，毛利很低，甚至低到不赚钱。Costco会员费收入占总收入的2.2%，却创造了70%的营业利润。在会员看来，用仅仅299元/年的会员费，换来了一年的“低价疯狂采购权”，要比去传统零售业态购物要便宜得多。不仅给予顾客以物质上的长期优惠，更赋予顾客以“中产生活”的生活方式与地位权益，实现了物质与精神上的双重收获。这种便宜感觉，其他零售业态无法给予。

承诺和一致性原理

承诺和一致原理认为，一旦企业作出了一个选择或采取了某种价值主张，就要承受来自内心和外部的压力，使言行与其保持一致。压力之下，企业要想方设法地以行动以证明先前决定的正确性。客户服务就是如此，保持客户服务质量与核心价值主张、服务水平协议的长期一致性尤为重要。一旦出现大的波动，会造成客户流失。服务质量是客户流失的有形要素，而价值主张是客户流失的无形要素。因产品或服务质量离开的客户很难再回头。而强有力的价值主张（VP），则是吸引与拴住客户的精神链条。

如今，企业无不在谈增长。很多企业把增长机会放在拓展新客户上，企业能力、资产、资源、精力等也大幅向新客户倾斜，结果却未奏效。其实，真正的增长机会首先来源于老客户，深度挖潜、促进老客户分享裂变才是增长源。我们都知道增长黑客（GH），其核心是如何长期留住客户，即通过对客户的长期留存，在数据分析基础上，利用产品或技术手段来获取业务增长。老客户绝对相信你，不用多说一句话，就能选择新产品或新服务，这就是市场上的兵不血刃。在服务行业，交叉销售与向上销售都是利用这个原理。平安银行依托平安集团，在综合金融服务能力、多层次销售渠道和母公司资源信息共享上具有先天优势，在多类金融场景中向中高端客户交叉销售金融产品。招商银行通过金葵花、私人银行等业务积累了较好的中高端客户基础，在投融资领域布局新业务，可通过交叉销售深挖客户需求。

可持续的客户服务立足于客户信任与信心，关键是如何建立客户信任与信心。要找到1-3个客户最关心的关键性服务评价指标。俗话说“一俊遮百丑”，只要在客户最在意的指标上赢得客户的心，客户对企业服务失误则可予以包容甚至视而不见。诸如保险行业，客户理赔关心的理赔速度，理赔标准一般无异议，关键是理赔速度。新华保险南阳中支始终践行“快理赔，优服务”的品牌特色，信守承诺，主动赔付，不断优化理赔流程，创新服务举措，严格把控理赔时效，让客户更满意、更放心。2021年全年累计赔付1.645亿元，理赔件数15403件，通过采用AI智能理赔自动化，平均理赔时效1.56天，理赔金额和速度不断刷新，受到客户点赞。再如，客户投诉，把电话打到呼叫中心，当客户极度焦虑与不耐烦之时，最关心的问题只有一个：以最快的速度一次性解决问题。此时，只要呼叫中心抓住平均处理时长、自主服务解决率、一次解决率这三个关键指标，并在日常加强呼叫中心坐席代表培训，加强服务品质质检，提高其业务能力与操作熟练程度，就可以轻松解决问题，这比经常测评客户满意度更有意义。

社会认同原理

社会认同原理认为，客户在判断何种选择为正确时，常常会根据别人的意见行事。这告诉我们，客户会仿效与其相似的人的做法，即别人做什么，也会跟随做什么。在社群时代，工作或生活价值与理念认同已成为社群生态标准。不是你圈人，就是人圈你，每个人都有圈子，每个人都是社群中的一员。然而，成为一个社群成员，都存在经历类化、认同与比较：类化指将自己编入某一社群，认同是认为自己拥有该社群成员的普遍特征，比较是评价自己认同的社群相对于其他社群的优劣、地位和声誉。人人社群化成态势，以抬高自己的身价和自尊，来彰显自身的社会身份。

很多客服人感叹，无论怎样努力，总有很多客户不满意！原因何在？没有做到精准化服务与精细化服务！精准化服务强调圈层，精细化服务注重个性化。服务定位的最佳细分标签与着陆点是圈层！圈层有地理方面概念，如按国别、省份或城市；有性别概念，男、女；有价值概念，如ARPU、ARPPU、客单价；个人财富概念，如新中产、中产阶层、精英阶层等；有职业为概念，如蓝领、白领、金领等……如何进行圈层定位 ? 应结合行业、企业性质、品牌价值、服务产品等综合要素而定，不同圈层有不同的生活方式。诸如，金融机构开展财富管理业务，通常按大众理财客户、富裕人群、高净值人群和超高净值人群圈层进行客户细分，锁定目标市场，定位并进行客户画像描述。私人银行( PB)是为高净值客户提供高端定制化的投资理财、资产配置及财富管理与传承的一站式综合金融服务，通常针对高净值客户及超高净值客户提供服务。不同圈层对私人银行的增值服务需求不同，如高净值人群私人银行客户对增值服务的需求比较传统，如聚焦在高端医疗、高端娱乐和商旅等。而超高净值客户的增值服务需求更为定制化，如个性化、专业化的艺术品投资需求、慈善捐助需求甚至职业俱乐部投资等。

每个人都希望将自己社会化、身份化：我属于哪个圈层？于是，开始寻找自己的“同路人”，并建立社交连接，开启个性化生活方式。于是，客户追随者效应（CE）显现，即企业为吸引新客户，必须让新客户看到老客户的满意度、忠诚度及客户总数在增长。客户服务强调可持续性，这依赖于老客户长期持续跟随及新客户加入。品牌具有集客效应，长期追随客户就如品牌的粉丝。品牌的英文是“ Brand ”，愿意是“烙印”。换个角度，品牌代表着一个圈层的生活方式，代表着一个圈层的生活理念与价值观。只有一个品牌成为一个圈层专项服务的代名词，服务产品才具备永久存续的价值。如碧桂园物业服务，倡导提供的不仅是服务，更是一种生活方式。通过懂客户、重创新、抓体验与建品牌四大举措，形成闭环助力客户追随并持续提升客户满意度。通过持续打造值得信任的品牌与品牌印记。在2021年年终业主调研中，73%业主感知品牌印记，81%感知到信任强相关服务。

喜好原理

喜好原理是指客户更容易接受自己认识和喜欢的人所提出的要求，如客户熟识的销售员或客服专员。研究表明，在决定是否购买产品或接受服务时，喜好原理的影响要比消费者对产品或服务本身的好恶高两倍。做事先做关系，先经营感情，先让客户喜欢你并与企业建立“关系”，这意味着95%的成功。然而，星巴克可能要执行一项错误决定！据《华盛顿邮报》 2022年6月10 日报道，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨表示出于安全考量，未来星巴克的厕所可能将不再向非店内消费者开放。星巴克每天服务1亿名消费者，而将其卫生间当作公厕的非店内消费者不断涌入，为星巴克员工和店内消费者带来了安全隐患。为此，正采取一些更强硬的政策，并考虑限制非消费者进店人数。开放厕所是公益行为，是星巴克品牌形象工程，也是引流工具。如果拒绝开放厕所，问题很多，如非顾客被拒绝，未来也可能会拒绝星巴克。另外，如果老顾客在没有消费需求时，进店如厕，星巴克又该如何加以识别呢？一个好品牌，应该永远保持如一的让人喜爱的样子，只能做得更好，不能打折扣。

销售专家杰弗里·H.基特玛指出:“假如你找到了与潜在客户的共同点，他们就会喜欢你、信任你，并且购买你的产品。”心理学研究表明，对方越感到你是“自己人”，那么谈到一起的概率就越高，彼此融洽的速度就越快。所谓“自己人”，即对方把你与他归于同一类型的人，并形成“自己人效应”，对“自己人”所说的话更信赖、更易接受。因此，企业应率先力争把客户变成“自己人”，同时也争取让客户产生“自己人”的感觉。在客户服务实践中，与客户友善亲和、敬业负责、细致认真，就容易与客户熟络并形成“自己人效应”。一个办法有效就与客户共创，共赴未来。2021年，林肯以 “视客户为家人”为理念，邀请客户参与共创，率先推出贯穿全年的“一日店长”专属活动，邀请优秀车主担当林肯中心店长，以“家人”的身份参与品牌建设。每一位店长既是体验者，也是创造者，发挥各自领域的优势，从礼仪接待、试驾、交车、待客之道、门店餐饮、亲子区域等各环节助力林肯客户体验的提升。担起授权店长身份和职责后，可结合自身经验，发挥自身才华，从用户视角出发，策划、组织和管理林肯中心的特色活动。为激励店长，每季度还会进行一次评选，由用户投票，每期活动最终选出3位得票最高的明星店长，每季度最终诞生9-12位明星店长。

另外，建立情感联系与合作关系还不够，应尽力做深做厚客户关系，让客户深爱企业，就不需要依赖简单的利益来维系客情关系。Uber 、Airbnb是共享经济的代表品牌，在营销过程中始终贯穿一个原则——用户参与。用户的参与感是首位的，给用户制造惊喜，酿造口碑，形成循环带动效应，打造具有凝聚力的高忠诚用户社区。正如Airbnb 的创始人莱恩·切斯基指出，“10 个人爱你，好过 100 个人有点喜欢你”。Airbnb 和 Uber 都不盲目拉新，而是用心运营每一个用户，形成“忠粉”，并享受他们用“爱”播撒分享裂变的种子——拉新。

权威原理

权威原理告诉我们，对权威根深蒂固的顺从感和责任感，能让成年人几乎愿意干任何事情，这就是榜样力与号召力。权威所具有的强大力量会影响客户的行为，即使是具有独立思考能力的客户，也可能会为了服从而作出一些有违常规的事情来。在客户服务方面，权威是多元化的，诸如权威机构、权威理论、权威人士等等，这些权威力量足以影响甚至彻底改变客户行为。这就是权威暗示效应，一个人只要地位高，有威信，有专业性，受人敬重，他所说的话及所做的事就容易引起别人重视,，相信其正确并产生追随。

自媒体时代，人人皆是自媒体，人际互动更加频繁，社区化、社群化成为时代特征，也成为影响客户的核心营销阵地。We Are Social的研究显示，社交媒体用户覆盖了世界50%以上的人口。社交媒体对提供全渠道无缝化服务、强化服务内容沟通、即时响应客户诉求、鼓励客户自助服务等方面可发挥巨大作用。虽然自媒体社区或社群，已去中心化，企业与客户实现了平权，但企业应积极建立引导型客服服务，而不是被动地跟着客户转。这就需要在社区或社群有一个好的主持人（DM），如企业账号管理员、直播间主播、论坛版主、群管理员等，进行服务带风向。在这方面，尤其值得关注关键意见领袖（KOL），即在某一领域对品牌传播和客户决策产生重要影响的专业人士，以及具备创作、分享裂变能力的关键意见客户（KOC）。KOL是媒体，依其权威性传播并施加影响力；KOC 是渠道，通过分享裂变影响其他人。诸如麦当劳，2020年4月，以“5G”概念为包装推出脆汁鸡新品，在5G大规模商用的元年，如何实现”5G”科技卖点与产品的深度关联与推广？第一步：概念炒作。前期针对性挑选各圈层头部KOL，推广期博文多角度炒作并主动触发原生评论，在多个圈层形成“5G”概念舆论潮，KOL总阅读量7634万。第二步：借势热点。借势“5G”蔡徐坤原生热点，成功打造传播期内传播效果最佳的一条推文，深度触达饭圈，显著增加话题热度。第三步：营销推广。原生评论关联品牌，强化新品悬念感，“我5G了”运营话题聚合讨论强化关联。麦当劳与“5G”产生深度绑定，炸鸡新品引发全网热议，大量用户在互动的同时参与领券晒单；麦当劳官微高速增粉，影响力触达多圈层新受众，上市炸鸡新品收获大量好评。可见，就社区服务营销而言，社区是基础（流量入口），社群是路径（转化渠道），社交是核心（粉丝关联）。在“社区-社群-社交”模式下，从原来的“人找店”、“人找物”转变为“店找人”、“物找人”，服务营销效率倍增。

稀缺原理

稀缺原理告诉我们，机会越少，价值似乎就越高，客户选择的自由也就越少，客户的拥有欲就越强。只要选择与获得自由受到限制或威胁，客户保护自己的需求就会促使其采取措施与行动。稀缺要素很多，因行业而异，如价格稀缺，超低价；数量稀缺，销售限额；空间稀缺，座位有限；时间稀缺，限时营业；赠品稀缺，限量赠送……这对客户服务的意义在于可有效促进客户与企业合作，通过制造紧迫感促进客户决策。不过，稀缺元素必须具有价值性。同时，为客户创造稀缺价值，要差异于竞争对手，以此吸引客户甚至诱发客户冲动。否则，注意力稀缺时代，拿什么吸引并黏住客户？

茅台酒举世闻名，但茅台酒做出品牌与品质感之后，茅台服务客户的底层逻辑就是稀缺创造价值。茅台酒并不好买，茅台酒长期采取渠道定量投放的办法，如线上天猫商城、线下专卖渠道，常常售完即止。即便茅台上线了自有品牌电商平台，依然是奇货可居，预约购买失望者众。2022年3月31日,茅台酒数字营销APP——“i茅台”（爱茅台）上线试运行。当天9-10时，仅一个小时内，逾229万人、622万人次参与申购。5月19日，“i茅台”APP升级，正式上线。截至当晚6时，有280余万用户在线申购茅台产品，总投放量为 23444 瓶，总申购人次为 6633340 次。

有时候，稀缺是一种独家资源，甚至是垄断资源。但是，以独家或垄断资源为核心的“拥有思维”未必现实，总会有第二家企业来破袭。与其自有资源，不如整合资源，把资源价值最大化，也是一种有效思维。2021年，平安私人银行借助平安集团“健康管理+”、“高端康养+”等优质资源，针对高净值客户就医上的痛点，即无法快速找到对医生的焦虑、对疾病的恐惧、就医流程的不熟悉……平安集团依托大健康生态圈的高端医疗资源，并打通外部国际一流医疗资源,为客户提供名医门诊预约及陪诊、名医住院安排、三甲医院体检等稀缺资源，包括打造“名医”挂号陪诊，从人工挂号、陪诊服务、名医队伍、全家共享、住院安排等五大升级服务，助推客户高效就医，以及平安私人银行“家庭医生”在线问诊与医药服务。

作者：贾昌荣，企业咨询策划专家/咨询式培训师。

本文刊载于《客户世界》2022年10月刊。