远程银行会员体系设计：构建存量竞争时代的商业护城河（上）

客户世界 | 2022年4月25日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 935

未来已来，商业银行线上线下的生态融合已是大势所趋。在产品同质化的今天，如何建立一套精细化运营的会员体系，从而发挥银行线上线下渠道的最大价值，建立银行与用户间的情感连接，实现客户价值的主动增长，是本文期望与读者共同探讨、研究，并最终实现的目标。

一、会员体系背后的商业逻辑

会员制应用于多个商业领域，有多种应用形式，不同行业、不同企业、不同的商业模式下，刺激消费者成为会员的“触发机制”是不一样的，会员身份承载的意义也是不一样的。

1、实物零售的会员制逻辑

零售企业提供给会员的每一个实物商品都是有成本的，而且它们无法较大幅度的压缩商品的边际成本。因此，零售行业通常会采用付费会员制，即会员身份和商品购买行为是分离的。这使得实物零售的会员制有了“二次付费”的属性，即消费者为零售企业带来两次付费行为，第一次是为会员身份买单，第二次是为完成商品所有权交易而买单。

实物零售的付费会员制是先收取用户的钱，利用了用户如果不在这里消费会亏大了的心理，目的是让用户产生更为长期的依赖感。典范是亚马逊的$119Prime会员制和Costco的$60会员制。因为要先出钱，准入门槛高，所以亚马逊想了一招，先免费体验1个月，等用户已经离不开这个服务，退出的可能性就小了。

银行客户中心在向AI时代不断迈进的今天，服务产品化是其发展的必由之路。服务产品化不是简单的服务打包，也不是简单的将传统服务内容迁移到机器服务，而是从产品的视角来规划服务、设计服务和运营服务。付费会员制度将催生银行客户中心呈现出“智能化、个性化、价值化”三大趋势。智能化将持续加大智能技术的应用以更低的成本向更多的客户提供更高效的服务，个性化将同营销领域的“千人千面”一样，为客户提供“千人千面”的个性化服务，价值化将更好的体现和度量服务的价值，让用户的每一项付费都能感受到物超所值。

2、服务行业的会员制逻辑

服务业的特点在于，它们和消费者之间存在着真实的交互关系，因此每个企业能够提供的服务规模是有上限的。每个人的消费能力有很大的弹性空间，而服务领域的供给能力是相对有限的，所以服务业执行会员制度的目的在于，通过消费能力来衡量会员身份。服务业会员制度的逻辑是消费能力决定会员身份，且消费能力与会员权益高度绑定。

服务行业会员制的积分路径，是将用户的关键行为，用积分形式量化后，可兑换成对用户有价值的权益。积分路径的目的是培养用户的使用粘性，通过有价值的权益吸引，让用户重复不断的消费，典型做积分路径的如，全家family、肯德基、星巴克会员、还有酒店和航空的会员等。服务行业的会员制不需要消费者花钱购买会员身份，而是由消费行为决定会员等级以及能够享受的权益。比如，住酒店的次数越多，坐飞机的次数越多，对应获得的会员等级越高，这个会员等级是消费能力的体现。美容美发、健身房的会员，在消费者办卡的同时，就已经获得了会员身份。这种场景下，消费者不是为了会员资质付费，本质上是直接为消费行为付费。办卡付出的金额相当于提前储值，用作抵消之后每一次消费的成本。

目前银行在卡消费领域，通常也采用类似运营策略，然而在银行卡消费行为趋于式微，卡消费积分策略高度同质化的时代，基于银行卡的消费性积分策略需要转化为基于用户账户的行为性积分策略，客户中心在提升银行账户渗透率的同时，需要格外关注账户使用频率以及账户生态相关产业完善和服务体系建设。

3、消费聚合平台的会员制逻辑

消费聚合平台的会员制是将用户的综合行为（不是关键行为），用积分形式量化，再将量化的积分评定为对应的会员等级。会员等级路径的目的是识别重要用户，把对业务有重要贡献的用户筛选出来，有限的资源投入到重要的会员身上，做重点运营，提供专属会员特权，这就是典型的二八原则，20%的用户贡献了80%的价值，所以要把80%的资源投入到这20%的人身上。等级还有另外一个好处，就是利用了人的攀比心理，给会员身份尊贵感，让用户的为了会员等级不断的消费升级。

典型做消费聚合平台会员制的如大众点评，大众点评的消费聚合平台设计主要围绕拉新、留存和活跃的目的来进行，其中，又以留存和激发活跃最为重要。具体来说，通过“商户提供福利-用户体验-发布点评-获取分值-客户提高获得福利的几率”这一流程的设置，使平台的出口和入口无缝连接成一个完美圈层闭环。如此商户增加了曝光率，获取了流量，提高了人气；平台积实现了内容的累积与充实；用户则获得了福利，获得共赢局面。客户中心设计此类路径的好处是可以在收获高价值客户信任的同时开展低成本拉新，利用价值用户的私域流量有效进行口碑营销，难点是银行需要创造足够的吸引力和参与感去驱动用户行为。

消费聚合平台会员制背后的逻辑是，平台整合了第三方的消费权益提供给会员，带来的却是会员与银行之间的高粘度关系。我们发现，会员制在各个商业领域的实践应用，都是和企业自身实际情况相结合的。在不同的商业市场上，不同的企业处于不同的发展阶段，它们为消费者提供的商品也不尽相同，所以付费会员制在各行业的应用有多种形式，同时又存在变化的可能性。

远程银行可根据自身用户运营的目标，选择其中的模式，也可两两模式进行融合创新，通过梳理会员体系的商业逻辑，在后文笔者将基于客户视角，立足银行客户中心发展现状，对典型的金融场景进行展开分析，提出远程银行会员体系的未来营销发力点。

二、会员体系正实现的商业目标

数字时代，在用户时间日益碎片化而获得的信息量趋向于无穷大的时候，信息的价值会越来越小。如何有效吸引注意力，博取大众眼球，继而通过用户运营、内容运营、活动运营、产品运营去实现流量转化和价值变现，已经是每一个现代企业都试图要去建立的营销思维。

同样，对于商业银行而言，在这个编辑微信公众号文章比阅读的人还多的信息爆炸和知识冗余时代，金融同业之间的竞争早已不是产品、设备、网点装修维度上的竞争，而是争夺用户稀缺时间资源的竞争。这时候银行会发现，同他们拼抢用户的对手，早已不是传统意义上的同业，而是像微信、微博、今日头条这些超级应用和唯品会、小红书、豆瓣这些垂直领域的顶级流量应用。在数字时代，吸引客户的关注，争夺客户对一个公司、对一款产品的停留时间，已经是业内心照不宣的秘密。ATMJ都在涉猎金融，工农中建也开始跨界衣食住行，行业的壁垒已经悄然坍塌。因此，商业银行与万达影城、瑞幸咖啡、故宫博物院，在时间维度上都属于同业。

时间战争，已经是银行客户中心运营的基本逻辑。

任何一款产品，之所以能在竞争激烈的时间战争的大潮中争得一席之地，一定都有一个共同的核心竞争力：可以为用户持续创造价值——要么就是能够留住客户的时间，要么就是能够优化客户的时间。增长仅仅是手段，是辅助产品提升数据指标的有效方式，但并不是关键。盲目的崇拜增长最终的结果只能是本末倒置，即便短期获得了产品的虚荣指标，但是从长期来看，可能仅仅是昙花一现。

《哈佛商业评论》研究了用户留存的价值，发现：

（1）70％的公司的共识是：让现有用户留存下来比去重新获取一个用户更便宜；

（2）一个新用户的获客成本CAC比留存一个老用户贵5倍以上；

（3）提高用户留存率，产品利润可增加25-125％。

可见，新用户留存做得好，会带来整体留存用户的提升，也会避免获客成本的浪费。

所以，远程银行设计会员体系的主要目的是，通过对用户的激励，激发用户的好奇与粘性，从而实现激发活跃、提升留存、刺激转化这三个时间战场上的关键目标。

1、激发活跃：让用户转换为客户

激活是由用户转换为客户的过程，是从银行品牌认知状态或账户休眠状态升级切换到体验银行产品并感受到产品价值状态的过程。

这其中，主动联系、特别提醒、交叉销售、奖励忠诚都是激活的方法。以主动联系为例，主动联系客户的出发点有两个，一方面表达出了我们的诚意和服务姿态，让客户感受到银行对他的尊重和重视；另一方面便于随时了解客户真实需求，从而为后续有效改善银行产品及服务流程提供依据。主动联系可以是通过短信、微信、电话、上门拜访等途径，但主动联系并不意味着频繁打扰，既要选择场合，也要留意客户的身份。联系的方式、联系的时间、联系的手段，都要因人而异。至于特别提醒，更需要严谨的设计。一般客户更愿意接受两种类型的“提示”，第一种是对他来说有确实的帮助，用途或者说好处，比如基金净值到了实现约定的止盈点，理财到期兑付，车辆保险到了应付的时限，银行客户中心在这些细节上的提醒都可以激发客户交易冲动；第二种是提醒的一些话确实能够说到客户的心坎里，比方说客户的生日、乔迁、开业、升职等喜事的祝贺，或者是为客户找到潜在的生意伙伴，或者是举办了一场客户心心念念想要参与的亲子沙龙，这些都是有益的提醒。既能够表示我们对客户的尊重和重视，又很好的提醒客户“我们的存在”，客户一旦有真正的需求，很容易首先就会想到长期和他保持联系的银行。

基于主动联系和特别提醒，交叉销售便成为了可能。因为所有激活的落脚点都是能够提供对客户有用的信息和话题。尤其是产品价格，是客户格外需要关心的内容。此时要注意，银行不仅仅要给客户提供产品报价，同时还要提供市场状况和行业趋势的分析，当产品构成组合趋势时，客户的黏性会得到大幅度的提升。

奖励忠诚在后文的成长体系设计中会详细说明。

显而易见，激发活跃是客户培育的第一步，也是建立第一印象的关键环节。一旦信任体系顺利建成，才会让后续持续成长成为可能。

2、提升留存：让客户保持忠诚

提升是客户总资产保持稳定、持续增长的过程。这其中蕴含了客户生命周期各阶段财富目标的不断实现、客户资产结构的不断优化，以及客户资金在时间和空间维度的归集。留存是指用户按照银行期望他进行的行动而行动，直至该行动成为一种习惯，且持续保留在该阶段。

对电商产品来说，留存意味着用户要持续重复购买；

对于内容社区来说，留存意味着用户要持续重复贡献内容和用户持续重复阅读；

对于银行账户来说，留存意味着用户投资的资金持续在账，不会流向其他同业平台；

所以，不要简单地认为用户购买产品或者激活服务就算是留存，这会影响银行对当前的经营状态做出客观准确的评估：如果留存率持续低迷，那么所有的拉新和激发活跃的工作就没有意义；如果客户能够在产品和服务过程中产生和创造价值，那么留存就能够让他们成为忠实客户，稳定实现价值累积；如果银行要保持客户量的稳定，那么在30%的新增率和30%的流失率之间，实现压降流失率显然耗费的时间、精力和资源都要少得多。

此外，留存还会为银行提供更多的客户行为数据，为银行打造用户生命周期价值模型提供依据，留存下来的客户还会积累口碑，留存时间长的客户显然会更愿意为银行做宣传，让我们有可能因为口碑效应而低成本获取新流量。

所以，提升留存，能够为成长创造无限的可能。

3、刺激转化：在触达、触动、触发中寻找交易机会

从狭义眼光看，成交即转化。而成交的过程来源于对客户的各种刺激，诸如行为刺激、感官刺激、社会心理刺激等。

行为刺激是通过某个行为的引导，让用户对产品产生认知，从而刺激用户记住产品、了解产品。这个行为刺激可以是特定的手势、特定的神态以及特定的姿势。当用户再看到、经历过这些行为时，会自然而然地联想到这些品牌。特别是当这些行为具有趣味性时，银行主动诱导可以直接引发用户的自发扩散传播。一些比较经典的广告语还能刺激用户衍生相应词汇，从而刺激用户自行转发。比如“双十一”，直接就将人带入全民购物盛宴的狂欢遐想；再比如“保险就是保未来”，衍生出了公众对未来不确定性的联想和对保险保障方面产品的关注。当然，并不是所有的品牌都可以做行为刺激，这个也要因具体情况而定。相对来说，快消品、娱乐性更强的产品可以更好地做行为刺激。

同样，感官刺激就是给用户设计一个使用产品的具体感官体验场景，通过用户对感官的共鸣来实现品牌概念的传播及刺激消费的目的。最终在用户心中达到在某个特定场景就应该使用某样产品的概念。安东尼·达马西奥（Anthony Damasio）[ 注：安东尼·达马西奥是美国南加州大学神经科学、心理学和哲学教授。他以情绪为出发点，从演化的角度重新阐释了人类意识的产生路径，其研究成果被各学科研究者广泛引用，被美国科学信息研究院评为“高被引学者”之一，《感受发生的一切：意识产生中的身体和情绪》（The Feeling of What Happens：Body and Emotion in the Making of Consciousness）一书的作者。]告诉我们：83%的信息来自视觉，但还有很多吸引注意力的东西。他发现，感受到的刺激不同，对改善心情起到的作用也不相同。比如：

清新的香味可以改善心情75%；

悦耳的声音可以改善心情65%；

美丽的景象可以改善心情46%；

舒适的触感可以改善心情29%；

可口的美食可以改善心情23%。

他还解释了过去的体验如何影响未来的感觉：这些次要情绪或“躯体标记”（somatic marker）一旦遇上某种未来结果，就能成为某种行为方式的有力动机，比如驱使客户偏爱某个品牌或做出购买决策。而通过语言、声音甚至拟声词来刺激用户能记得某样产品，当用户再听到这句话或者这个声音时可以直接想起产品。

而社会心理刺激也往往是营销转化的催化剂。比如刷爆2022年春节的微信朋友圈的《我只是想要一只冰墩墩》小视频，春节前都还“名不见经传”的冰墩墩，一夜之间跃升体坛顶流。一个奥运吉祥物成为刷屏爆款既出乎意料，其实也在情理之中。冰墩墩对于每个人来说都有其特殊的含义，对我们普通观众来说，冰墩墩代表着生活中的可爱轻松；对运动员们而言，冰墩墩代表着挥洒汗水挣来的荣耀与自豪；对每一个中国人而言，冰墩墩意味着我们对文化的高度自信和对祖国的无限自豪；对于全世界来说，冰墩墩代表着中华民族的友好与热情、积极与繁荣。无论是否拥有，冰墩墩都会成为我们的脑海里一部分不可替代的回忆。每逢重大事件，诉诸浓烈情感的作品——无论影像还是文字，都很容易触动人心，引发轰动效应。

一套完整成熟的会员体系，可以将用户分级，做到精细化运营。所谓精细化运营，是在产品同质化环境下留住用户最有力的武器，其中会员成长/等级体系是常用手段之一，它能带领用户从新手到种子用户的转变，和用户建立情感关联，最终实现用户粘性和平台价值的提升。

在本文下篇中，将为您解读会员体系建设的原则和路径，敬请期待。

作者：郭子枫；单位为中国工商银行苏州分行。

本文刊载于《客户世界》2022年4月刊。