“Loyalty 3.0 Plus”：植入会员生活的心智模式

客户世界 | 2022年4月20日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 798

就在不久前的（2002年）3月1日，被称为现代商业客户忠诚计划的“鼻祖”——美国航空 American Airline（简称AA，注：AA是全球第一家推出航空常旅客计划的大型航空公司）正式开始实施新的会员计划。跟之前的会员计划相比，新的会员计划并不是“微调”或“优化”，而是作了自1981年以来最重大的变化。最核心的变化就是将实施近40年的会员分级和积分机制进行了相对彻底的调整。

自1981年AA推出全球第一个航空常旅客计划以来，基本所有的航空公司都仿照AA，采取三个主要指标来衡量一个乘客对航司的忠诚，进而给予航司的高级会员。这三个指标包括有效飞行里程 Elite qualifying miles（EQM），有效飞行航段 elite qualifying segments（EQS）或者有效花费 elite qualifying dollars（EQD）。航司给予这些高级会员提供一些免费升舱、提前登机、机场休息室等的福利。这三个指标是完全和飞行挂钩的，也就是必须要有一定的飞行量才能获取高级会员。而新的会员计划，再也不区分EQM、EQS和EQD，而是引入单一的Loyalty Points ，以后积累 Loyalty Points 就可以升级高级会员了。而会员除了花钱坐飞机可以获得Loyalty Points外，也可以通过日常相关的消费，包括刷合作信用卡、加油、AA的官方购物商城、或在数万家联盟商户消费来获得Loyalty Points，再通过Loyalty Points来综合衡量对 AA 的忠诚度。

为什么AA常旅客计划的变革在会员计划领域如此引人关注？

首先，AA常旅客计划之前的模式（根据客户行为或消费将会员分级、并提供分级化的权益）代表了目前几乎所有行业的正在实施的模式。其次，AA之前的常客计划也被证明是非常成功的。1.15亿会员每年为AA贡献近30亿美元的现金（不是购买机票的收入），AA的常客计划AAdvantage市场估价更是高达 315 亿美元（而同期AA本身公司的市值也才110亿美元左右。换句话说，如果AA把常客计划独立成上市公司，市值是AA本身的近3倍。如此成功的会员计划，还要做如此的重大变革，这背后有什么要的长远考虑？

很显然，AA常客计划这次改革在本质反映了客户忠诚计划发展和趋势。

众所周知，除了航空、酒店业几乎所有企业都正在实施客户忠诚计划，几乎所有其它的行业也在不同程度地实施各种形式的客户忠诚计划。客户忠诚计划发展至今，从最初的“基于利益回馈的激励”（Loyalty 1.0）到“基于数据的个性化营销与激励”（Loyalty 2.0）到 “基于社交与游戏化的互动与激励”（Loyalty 3.0）。

而我认为，现在客户忠诚计划已经到达“Loyalty 3.5或“Loyalty 3.0 Plus”的阶段。这个阶段，最重要的特征就是将客户忠诚计划成为“植入会员生活的心智模式”。

我们知道，自2011年微信正式上线以来，以微信为代表的社交工具已经成为人们生活的重要部分，特别到今天，抖音、小红书等社交平台更是“侵入”了人们的生活。尽管现在越来越多公司的客户忠诚计划大量利用了社交媒体、或者采用了游戏化的一些做法来与客户互动。但很多只是表面化的，或者效果仅仅使客户忠诚计划增加了一些趣味性。但我们要知道，真正能深入持续影响客户行为的不只是“容易、有玩、有趣”，而是和客户更深入“契动”（Deeper Engagement）。比如上面提到的美国航空AA，传统上，常旅客计划主要是在客户有航空活动时产生互动，例如乘机前可以用积分兑换免票、乘机过程中可以有优先办理登机手续、享受VIP休息室等，乘机后可以累积积分等。Loyalty 3.0阶段无非是这些互动行为带有了一些社交与游戏化的元素。而我们可以看到，如果仅仅是在这些环节上的互动并不能真正形成客户的“心智模式”，也就是说，客户的忠诚行为仍是相对浅层次化的，很难形成深入人心的品牌忠诚，客户流失的可能也很大。

尽管AA的常客计划看起来很成功，但我们深入数据就可以看到，疫情前的2019年，它的会员活跃度只有20%，也就是说大约1.1亿会员中只有2300 万产生了某种活动——无论是乘坐航班还是在参与了任何跟AA有关的其它活动（比如刷卡产生积分的行为）。而现在我们可以看到，AA新的常客计划，并不再区分航空行为与非航空行为，把航空行为与非航空行为都视为某种类型的忠诚行为，统一采用“Loyalty points”来进行奖励。

在新的常客计划下，你如果哪怕不买AA的一张机票，你一年用AA的合作信用卡消费达到20万美元，你也同样可以拿到它最高的“行政白金”会员级别！这背后意味着什么呢？你如果对AA的高级会员权益或兑换免费感兴趣，那很简单，你日常吃喝玩乐都可以刷卡得到AA的“Loyalty points”，它就慢慢进入到你生活的一部分。我相信，对很多人来说，刷信用卡会变成更有趣！同时，AA也会给你提供更多的奖励渠道，包括网购eshopping及更多的线下消费累积渠道。

直到最后，会员突然发现，自己的流动资产，除了美元就是“Loyalty points”。赚“Loyalty points”和使用“Loyalty points”，最后就变成会员消费的“心智模式”。

无独有偶，世界最古老的航空公司澳大利亚航空Qantas也正在这样做。Qantas的里程被称为澳洲的第二大货币。Qantas的1100万会员中很多人已经非常习惯在日常消费中的各个环节赚取Qantas的里程。无论从日常的超市购物（Qantas和澳洲最大的超市连锁Woolworths合作，Woolworths的会员可以选择购物获得积分抵现或者直接奖励Qantas的里程），还是在加油站加油、在Westfield商场购物还是在优衣库买衣服……都可以获得Qantas的里程。据Qantas统计，1100万会员当中，大约有300万人从非航空赚取的里程超过了航空行为赚取的里程。而要知道澳洲大概只有800万的家庭！可以说，赚Qantas里程已经成为很多澳洲家庭消费的“心智模式”。

要想将客户忠诚计划成为“植入会员生活的心智模式”，可以通过以下2种手段。

一、通过会员社群运营打造“用户型品牌”

我们知道，传统的会员计划大都会采用发放优惠券、消费回馈或者所谓精准化营销来实现会员运营，它的本质其实是卖货的逻辑，通过折扣、促销、价格歧视让客户觉得产品有便宜可占，从而尽可能多造成客户重购。在这个过程中，强调“优惠”或“利益”多于强调品牌价值观与调性，很难让客户对品牌形成共鸣而直至“忠诚”。于是，由于资本或其它因素的推动，最终行业的竞争变为了一个“零和游戏”，会员运营也就慢慢陷入到无穷的“优惠”、“促销”战中，会户看到哪个品牌的利益回馈更大、产品更便宜，就会去哪消费。

酒店行业就是一个很好的例子，尽管希尔顿、洲际、万豪、雅高等每个国际品牌都会强调自己的所谓“调性”，但最终客人发现，商务型的高星级酒店在硬件和服务上并没有多大差异，于是作为酒店“常客计划”主要目标客群（也是占比最大的客群）的商务旅行者，最终选择酒店的时候首要标准就是哪家羊毛更好薅就去住哪家。所以很多人同时是多家酒店的VIP，这些VIP有很多并非是住出来的，而是“Status match”来的或者甚至是通过一些非“某宝”、“某鱼”等正当渠道得到的。这并非真正意义上的“忠诚”。当然，尽管这种“摇摆忠诚”有时也满足了企业的某种需要，但终究企业仍然是没有建立有品牌共鸣的“忠诚”。

要想成为一个“用户型品牌”，不仅仅是通过会员计划来打造，它是一系列的组合拳。这方面，Lululemon就是一个很好的例子。

Lululemon作为一家加拿大体育用品公司，创立于1998年。公司初创期通过精准服务于女性瑜伽服饰垂直细分市场赢得丰厚回报，2007年在纳斯达克上市，全球营收从2008年3.53亿美元增长到2020年的40多亿美元，十年增长10倍多。Lululemon用20年时间创造了品牌增长的奇迹，不仅全球开店，而且还拥有全美排名第四即1.7万美元的极高坪效，此外，在2020年受疫情影响所有服装品牌增长受阻情况下，Lululemon同样表现优秀增长幅度达到40%。凭借出色业绩Lululemon在专业休闲运动领域一骑绝尘，目前市值已过400亿美元，成功超越Adidas跻身全球运动品牌第二的位置。

加拿大运动服饰品牌Lululemon如何快速成长为高人气品牌？总结一下，主要的原因除了精准精确的市场细分与定位（定位为专业的高端瑜伽运动品牌，瑜伽、年轻女性、高价、休闲+运动的市场细分与定位，不仅使Lululemon可以避开与覆盖多个品类场景、多以男性为出发点的耐克、阿迪等品牌正面竞争，同时借助这一细分市场Lululemon还可以快速成长壮大）和创新的产品策略（从瑜伽裤品类开始，在“运动专业性”和“时尚性”两大方面都做到了极致的优秀。使得人们在运动之后可以随意走出健身房，出入公共场合）。更重要的是它把自己打造成一个“用户型品牌”。

一般来讲，运动服饰品牌习惯采用的市场沟通主要是多渠道广告投放、赞助、明星代言等，其中明星代言是主要手段，例如 Adidas 的代言人包括梅西、姚明、麦迪等球员，而Nike则包括老虎伍兹、C罗、李娜等。当然，企业聘请备受瞩目的人物，利用其在各自领域的巨大影响力，来吸引众多粉丝消费同款，这种沟通方式一直以来起到了很好的效果，但Lululemon 却没有用这种方式。而是创造性的使用“社群营销模式”。

Lululemon 的“社群营销模式”主要表现为：借助 KOL 的影响力打造 KOL 社群，通过社群线下体验课与消费者建立稳定的互动关系，在Lululemon，KOL 主要以品牌大使的身份体现，他们基本上是瑜伽教练、跑者、运动员、企业家等不同行业有一定影响力的人。目前 Lululemon 全球共有 1,500 多名品牌大使，借助品牌大使的口碑和影响力，Lululemon 精准触达了其社交圈层目标人群，快速建立了消费者对其品牌的认知，实现了低成本、高效率的品牌沟通。而通过为社群提供免费瑜伽课程，Lululemon 则营造了温馨健康的社群氛围，在品牌与顾客之间建立起比单纯产品购买要更加稳健的情感连接。

Lululemon 不仅将社群用来作为消费者关系维护的重要手段，还把它作为品牌进入新市场之前的试验田。即每进驻一个新城市，Lululemon 都会寻找当地的瑜伽教练，以服装赞助的形式进行合作，并多次举办免费公开课来吸引大量人群关注、培育用户对 Lululemon 的品牌认知，并在公开课中进一步寻找品牌大使，通过其去辐射更多的人（图1）。凭借社群营销这一创新沟通模式，Lululemon 迅速积累了规模庞大的粉丝，培养了品牌文化，提高利润消费者忠诚，让瑜伽裤成为 Lululemon 品牌文化的“图腾”和象征，并促使客户愿意为其审美意趣和社群归属感额外付出溢价。

图1：Lululemon的免费瑜伽公开课

二、通过会员计划与会员建立深入融合的共生关系

用一个英文的词叫“Deeper engagement”。更深入的“你中有我，我中有你”。最终企业和客户变为了一个相互融合、互相促进的“共生体”。

前面提到的无论是AA还是Qantas，它们主要通过无所不在的消费激励融入到会员生活当中，最终变成了“不能积Qantas的里程，我就换一家去消费”的消费“心智模式”。从而达到“不能想象生活当中没有你”的品牌认同。AA和Qantas在会员心中，不仅仅是一家航空公司，而是生活方式的一部分。

“Deeper engagement”的一个重要特征是与会员形成共同的价值观，互相成就，共同成长。这方面，南非最大的保险公司Discovery就做得非常好。

Discovery成立于1992年，主营健康险，2000年进入寿险领域，通过将健康管理与传统保险成功结合，快速发展成南非最大健康险提供商，当地市场份额超过40％。Discovery发现，解决公司长期风险和公司成本，与客户的日常行为和选择什么样的生活方式两者直接强相关。于是，他们基于循证干预和行为经济学的理论，建立了一个名叫“Discovery Vitality”的计划，通过与基于奖励的全面健康计划，使客户的生活方式更加健康。

这个计划包括四方面内容：

◆ 帮助客户评估其危险因素；

◆ 给会员以折扣、优惠，提供进入健康产品和健康服务提供合作伙伴的渠道，以消除价格障碍，比如健身房会员优惠价等；

◆ 制定了一个名曰“活力之旅”的健康奖励计划，鼓励客户参与其中；

◆ 根据会员身份给予适当的奖励，包括零售，航空公司，旅行折扣等。

这里面，最突出的就是“活力之旅”（图2），它分为3个阶段：“Know Your Health”、“Improve Your Health”,”Get Rewarded”，分别设置了不同的任务，与会员保持持续互动。会员受到激励参加预防和健康促进活动，通过这些活动，他们被奖励活力积分和从青铜级到钻石级的会员级别，不同级别享受不同的权益。

图2：“Discovery Vitality”的活力之旅

“Discovery Vitality”的计划实施后，各种数据证据支持这种健康综合保险模式的功效，包括改善会员对健康和健康活动的参与度，改善临床结果，降低医疗保健成本，提高工作效率，有效降低死亡率等。例如：筛查活动每增加26％，每例癌症病例的平均成本就能降低9％。会员在参与“Discovery Vitality”后比较参与前，健康食品在购物篮中的比例增加了34％，购买的健康食品数量增加了9.3％，从购买不健康食品数量减少了7％。会员在参与前后进入体育馆运动的次数增加15%。从另一个临床数字的角度来看，结果是很明显的：对于最活跃的会员（钻石级会员），与最不活跃的成员相比，住院率降低了10％，每位会员的平均保险赔付成本降低了14％。此外，针对65岁的会员进行评估，参与计划的最高级别会员（钻石级）和没有参与者的预期寿命之间的预期寿命相差8年……很显然，“Discovery Vitality”计划并非只是对保险公司自己有利，会员也是最大的受益者！

“Discovery Vitality”计划还有效帮助Discovery保险公司获得和使用客户数据。无论是公司保险产品的设计、定价、服务和客户经营上都起到了非常大的帮助。例如“Discovery Vitality”计划不局限于自身的客户参与，它向所有人开放，也承担了获客的功能。由于集团旗下业务较综合（包括银行、投资、财产险等），客户转化也是“Discovery Vitality”计划的重点。可以说，“Discovery Vitality”的会员计划对所有企业来说，都是一个非常值得研究的案例。它已经将产品、服务与会员计划已经融为一体，企业与客户融合共生。

未来，随着数字货币与客户忠诚计划的深入结合、结合NFT和“元宇宙”的各种激励与会员运营模式的相继出现，客户忠诚计划也许会进入到“Loyalty 4.0”乃至“5.0”的阶段，但当下，企业要做的不仅仅是在客户忠诚计划当中引入社交和游戏化的元素，而是真正利用这些手段来打造植入会员生活的心智模式，即“Loyalty 3.0 Plus”。

作者：曾智辉；知名会员营销专家；积赏天下信息技术（北京）有限公司总经理。

本文刊载于《客户世界》2022年4月刊。