新消费时代数字化会员体系实现客户价值的趋势浅析

客户世界 | 2022年4月15日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1364

近年来，互联网的高速发展伴随着数字时代的来临，使得数据的价值日益彰显，随着数字经济与实体经济的发展，数字化革命正在加速推进着行业间的融合，并使得各行各业都发生了翻天覆地的变化。但千举万变，其道一也，企业经营的目的一直都是为了获取收入，实现企业值利。我们都知道，企业生存的根本是客户，丧失了客户，企业就失去了生存的基础。所以企业要想实现自身价值，就必须首先实现客户价值。又因为客户价值是以客户对服务的认同和满意为基础的递进关系，所以只有通过极致的服务体验来使客户满意，才能创造忠诚的客户。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：“营销的本质就是吸引客户和保留客户。所谓的保留客户就是培养忠诚客户确保客户不流失。”数年前，IBM的年销售额由100亿美元迅速增长到500亿美元的时候，IBM营销经理罗杰斯在谈论自己的成功之处时说道：“大多数公司营销经理想的是争取新客户，但我们成功之处在于留住老客户，我们IBM为满足回头客，赴汤蹈火在所不辞。”根据罗马尼亚管理学家约瑟夫.朱兰的帕累托法则，企业80%的利润是由20%的客户创造的，企业就该努力让那20%的客户乐意扩展与企业的合作。这样做，不但比把企业的全部注意力平均分散给所有客户更容易，而且也更值得。因为并不是所有的客户对企业都具有相同的价值，有的客户为企业带来了较高的利润率，有的客户则对企业具有更长期的战略意义。据此我们可以得出结论，即：要根据客户本身的利润率和价值来划分客户，并密切关注高价值的客户，只有保证优质客户可以获得应得的特殊服务和特殊待遇，才能使他们成为企业的忠诚客户。所以为实现客户价值，企业就需要对客户进行分类分层规划，也就是需要引入数字化的会员体系来对客户进行精细的划分。相较传统会员模式，数字化会员模式的数据不仅仅局限于客户输入的入会资料，更关键的是从客户的行为和交易上深挖，且有的放矢的从其他渠道或途径获得数据。从而丰富客户数据，提升数据价值，打造数字化的基础，最终实现客户价值。针对数字化会员体系的运营，本文归纳为如下六大趋势：

其一，渠道整合，资源共享。每一个渠道的背后都有着其特定的消费群体，放弃任何一个渠道，就意味着丢失了一部分客户，所以企业必须实现渠道的深度整合，从全渠道把控形成一体化的会员解决方案，发挥企业特色优势，实现全渠道多重引流，把普通客户转化为会员，从而提升其对企业的忠实度。

其二，筛选数据，精准营销。沉积数字化会员数据，利用人工智能等数字技术筛选采集到的数据，构建数字化的会员体系，以大数据进行客户细分和定位，建立客户画像，通过积分和优惠券等形式的沟通交流保持活跃度，实现有预测性的精准营销。

其三，数字核心，布局未来。打造客户数字化，服务数字化，产业数字化的数字化会员制核心，提高老客户的粘性、创造更高的客户价值，把数字化的会员核心当作存量时代突围的法宝，立足当下，布局未来。

其四，提升客服，与时俱进。通过数字手段武装客服人员，把优质服务人员培养成为懂数据，会直播，拍视频，写公众号，运营小程序的复合型人才，立足岗位，与时俱进的与企业共同成长。以此来更好的服务客户，满足会员客户的特殊需要。

其五，客户分类，精细运营。会员增大到一定规模就需要基于大数据分析来服务客户群体，分层分类、精细化运营，系统通过大数据提出动态建议，借助技术手段提升运营效率。使企业从从经营商品转为经营客户，从规模化服务转向精细化服务。设计独特有效的会员利益规则，使之形成壁垒，迎合性的增大会员的转移成本，从而提升客户的忠诚度。

其六，升级迭代，以存带增。以科技力量加人性服务引领客户的消费升级，使会员模式随之升级迭代，采用付费的“订阅模式”，该模式作为一种客户的筛选机制，旨在筛选出更愿意支付溢价的客户群体，可以调动会员的自驱力，加大客户粘性，提升会员的荣誉感，使高价值客户行为得到保护和推广，以存量找增量，以存量带增量，从中挖掘出更多的客户利益。

综上所述，会员数字化是很多企业数字化创新转型过程中都需要经历的一个重要阶段，在推动企业数字化转型的进程中，不应只是技术驱动，而更应由业务驱动，只有技术与业务相辅相成，才能持续释放价值获得成果，从而取得相应的成效。同时，数字化会员体系作为存量层面的运营策略也是当今新消费时代背景下，企业满足客户需求，避免消费同质化，最终实现客户价值的必然发展趋势。企业只有从数字化发展的角度，结合企业实际现状科学合理的把握这个趋势，才能在未来的市场变革中得到长足稳定的发展。对于大多数企业而言，任何一项变革都是利益结构的重组，唯有利益他人，才能获得人心，唯有获得人心，才能获得市场。企业通过以“客户价值”为中心的运营理念的有效支撑，秉承一切创新都是要服务好客户的经营理念，聚焦客户需求，打造个性化、多元化的极致消费体验，才能更好的满足消费升级人群对美好生活的渴求，更好的将服务与客户精准匹配，以实现新消费时代企业效益的增长与可持续发展力的增强。

作者：施炜；单位为中国建设银行远程智能银行中心天津分中心。

本文刊载于《客户世界》2022年4月刊。