当需求成为商品： Demand as a Service，流量的数字化和商业化

经济学就是供给和需求关系的学问，那么如果对需求有需求，或者需求本身成为商品的时候，是否有可能，需求的生意会怎么样？我们说，存在的就是合理的，存在的也是合利的，完全有可能，甚至一直在发生，这一期，我们来讨论这个与每个商家都有关的问题。

对需求的需求：你遇到了一个普遍问题

你是一个创业者，你有很好的产品和服务，在很多个指标上，你都做得非常好，未来客户多了，规模化交付，也不是很大的问题。甚至在什么规模的时候，怎么做，在更大规模的时候怎么做，你心里很有数，你很有信心。

但是，你的生意开张后，销售的情况却很打脸，销售没有想象的那么好，除了几个对你们很熟悉的客户，他们创业前就知道你，会考虑用你们的产品，好像更多的潜在客户并不知道你们，也不知道你们的优势，想象中的客户盈门、忙忙碌碌，一直没有出现，你们遇到了一个大问题。

后来，你跟同行交流，发现这不是你一家遇到的问题，身边几乎所有的创业企业都会遇到，即使一个经营正常的公司，也会遇到问题，无论是一个餐馆，还是一个酒店，你咨询真正做生意的人，都会发现，持续、规模化、合理成本地找到自己的客户成交，其实是一个很大甚至是个致命的问题。

没有一家餐馆的生意，是因为客户太多，服务不过来而倒闭的，没有一家酒店，是因为客房入住率太高，而倒闭的。

严谨一点说，没有一家餐馆，是首先因为客户太多，服务不过来而倒闭的，也没有一家酒店，是首先因为客户的入住率太高，服务不过来而倒闭的。

95%的创业公司，会在三年内关闭，关闭的主要原因，来自于没有足够多的客户，导致现金流的中断，获客的效率、规模、成本的问题没解决，其他问题出现和解决的机会都没有。

现实就是这么残酷。

需求成为需求之解：用汇聚来应对分散

问题出在哪里，你明明知道，供给没有问题，真实的需求真实存在，规模也不小，你调研过，甚至也有很多的报告会给你背书，甚至之前的成功的企业也证实了这一点，明明需求也就在哪里，为什么就会出现这样的问题？

稍微分析一下，不难得出结论，那就是忽略了一个问题，即使有需求和供给，但需求相当的分散和碎片化是普遍现象。一个城市，东边老张家需要牛奶是早上，西边老李家给孩子准备的牛奶是晚上，南边的咖啡店需要的是中午，需求是如此的分散而目的不同。

从供给出发，寻找每个场景不同但目的相近的需求，并进行适当的影响，最终实现成交，其实无论是在时间上还是在投入上都是一个极高成本的事情。

你发现寻找并获得首批客户既需要时间而且还昂贵，这个成本甚至会高于在一个客户上获得毛利，时间上的代价会拖垮整个公司，如果这件两个问题不得到解决，那么长期看你的业务的合利性将不复存在。于是很多的公司准备不足或无计可施，最终走向亏损和倒闭。

所以，对需求的需求，是创业企业的刚需，值得好好地研究。

在企业经营者看来，问题有先后，也有优先级。显然，规模化、低成本、持续获客，是首先要解决的问题，因为这个问题不解决，企业都没有解决其他问题的机会。

这个问题怎么解决，太阳底下没有新鲜事，有需求，就有供给，既然企业需要持续地、规模化、合理成本获得新客户的需求，那么这个需求就可能成为另外一种商品，有人会提供出来。

当需求成为一种刚需，一种以需求为需求的商品就会被创造出来，这个商品就是流量，流量就是可规模化交付的潜在需求，流量有时间也被称作人流，因为只有人才有需求。

古往今来，流量是解决企业对持续、低成本、高效率获客的需求解决的办法，因为所谓流量，就是在时间、空间上汇聚好的潜在需求。

这种汇聚产生规模，在时间或空间维度上的汇聚，为需求的需求方制造了便利，降低了成本，而流量可能是持续的，所以加在一起，流量的经营，就成了一个好生意，背后的原因是，需求成为了商品。

用现在时髦的话，Demand 成为Demand，那么流量就是Demand As a Service——DaaS，你和其他企业一样，需要有人提供针对的供给的需求的服务。

汇聚的模式创新：从商业地产到媒体再到互联网

我们说，流量就是潜在需求在时间、空间上的持续汇聚，这种汇聚有很大的价值，因为能满足企业的持续、稳定、低成本、规模化获客的需求，这也是流量卖到天价的根本原因。

既然流量生意是一种把需求变为需求的生意，就需要分析好其特征，让我们看看流量这种独特的供给，或者这种潜在需求的汇聚并服务，如何成就了流量这么好生意。

古代的集市，就是最早的流量的汇聚，单个乡村人们的需求，在时间和空间上都极为分散，老张想吃豆腐，老李想买猪肉，老孙家嫁姑娘，需要一些布匹，但是这些极为分散的需求，从商家的视角，寻找和满足都极为困难。

有了集市之后，这样的需求被汇聚在一起，无论是时间，还是空间，于是，卖豆腐的、卖猪肉的、卖布匹的都到这里，交易成本最低，有钱赚了，为了这种便利，他们甚至愿意给集市的组织者一定的报酬，这些报酬，就是最早的流量的货币化，流量成为了商品，购买流量的交易达成了。

时间在推移，但是集市这样的模式一直存在，并不断演化创新，但是深入分析一下，无论是那种流量汇聚的模式，其本质没有变过，都是把潜在需求进行某种程度的汇聚，无论是在时间、空间、类型上的汇聚，之后再把流量作为商品，销售给那些有对需求有需求的人。

挟需求以助供给，甚至挟需求以令供给，往往是这样的模式的本质。

以前流量只在线下，于是商业地产、家具城、茶叶城、家电城，逐渐成为财富的源泉，首富的也往往来自这些行业。

后来，有了报纸、电视、广播媒体，流量的汇聚有了新的手段，汇聚的规模和地域有了更大倍数的增长，于是媒体大亨默多克就成为时代的宠儿、财富的娇子。

后来，我们有了互联网，我们有了新的流量的汇聚方式，随着移动互联网覆盖到每个人，互联网流量的规模空前，加上技术的升级，甚至我们可以区分出流量的成色、分流量的属性，更灵活更针对性地供给，流量生意让财富的机会到了互联网的巨头。美国有FAAG，中国有BBAT。

无论那种形式，这些商业模式，就是这样的潜在需求的汇聚和变现者，他们把一些需求进行汇聚，然后规模化的需求，变成源源不断的收入。

需求成为商品的背后：买的越多，赚的越多，

你会问，需求成为商品我理解，流量是个生意不错我也理解，但是为什么是这么巨大生意？这一节我们解释一下这个问题，之前的文章，介绍过，种子、化肥、农药、铁锹都在赋能农民，但是为什么在农民的心目中，以上几种方式的价值不同。

农民把所有的收成的一部分，作为预算来支付给种子的费用，农民会把自己产量的增量的一个比例，作为预算，用于支付化肥的费用。农民会把产量损失减少的一个比例，作为支付农药的费用，但是对于每天用的铁锹，农民心目中和以上三种价值都没有关系，农民只会以铁锹的成本，加一点利润，作为支付铁锹的价值。

关于流量价值，如果成为一个好的生意，在购买者心目中的价值，也要经过以上的检验，到底和全量相关，还是和增量相关，还是和损失减少相关，或者和这些都无关。

换一个逻辑，那就是某个商品，是不是会有这样的效应，那就是卖的越多，赚得越多，买的越多，省得越多，卖多卖少，无关盈亏，只关体验。

流量成为商品，不仅仅是刚需，还有另外一个属性或者感受，那就是买的越多，赚得越多。有的时候，流量就是种子，比如滴滴，有的时候，流量就是化肥，比如美团外卖，无论那种情况，都属于买的越多，赚得越多，虽然因为价格的原因，不一定是这样的，但是至少你心目中，或运营中的感觉，会让你认为，流量就有这样的属性。

刚需的产品，加上买的越多，赚得越多，进一步让流量的生意成为了一个经久不息的好生意，但这还不是全部。

需求成为好生意的背后：彼之蜜糖，我之蜜糖

你会发现，即使经济好的时候，供需两旺的时候，很多商品还在降价，而流量这种商品，还会不断涨价，这是为什么？

商家从来需要的，都是规模化、持续的、低价的需求，但是需求供应具有稀缺和易逝性的特征，这就让商家都有了流量获取的机会机会成本，会造成另外对流量的竞争性，让流量会货币化更为充分。

原因是流量是稀缺的，并且是易逝的。在万达广场的一个喝咖啡的潜在客户，要么去了星巴克，要么去了Costa，但是一定不会去，瑞幸咖啡，因为瑞幸咖啡没有在这个mall设点。

但是如果瑞幸咖啡设点了，结果会怎样，大家一定会对位置进行竞争，好位置流量大，不好的位置流量小。

为什么竞争，是因为机会成本，一个人喝一杯咖啡差不多了，不是你得就是我得，随时间推移，这种效应还在积累。能做的事情，就是抢。

如果你以为自己的竞争只是咖啡，就错了，因为渴了的人，可能喝咖啡，也可能喝茶，可能喝水，这些也是你的竞争品。

如果你以为就这些，那还不够，那些参观，吃饭免费喝咖啡，那些电影院，也在卖水，在一定程度上，也在抢你的流量。

在互联网上，搜搜一个特定关键字的人，可能是一个2C产品的追逐对象，也可能是一个2B产品的追逐对象，广告位就那么多，今天的流量过去，就不会有了，你要不要做一些争取？

彼之蜜糖，我之蜜糖，流量竞争性成为现实。

稀缺、易逝和竞争性，一起提升了流量的价格，对流量的经营方，变现倒是充分了，在商品经济中，这是合理的，但这一点的结果，购买流量的商家的压力越来越大了，甚至大家都表示公域流量越来越贵，已经买不起了。

需求成为好生意的对立面：出路在哪里？

看清现实，你会问——如果，没有流量，或者没有钱买流量，一个新的生意是不是还有机会？或者一个老的生意，是否还能抵挡住那些新人的竞争？是否继续参与到流量购买的竞争中去？

这是摆在每个生意人面前的一个问题。

如果一条路走不通了，一定是原来的思维模式限制了，存在的就是合理的，存在的就是合利的，新的存在，需要新的合理性和合利性的支持。

所以问题回到原点，做生意究竟是在做什么？难道就只是一个流量的漏斗吗？做生意还可以做什么？互联网、大数据、人工智能来了，究竟发生了什么，意味着什么？又有那些新的合利性因为新的合理性、合利性出现，我应该怎么做，请看下一期，我们看看志胜谈恋爱的故事中折射的第二漏斗的观点。

作者：任建斌；

本文刊载于《客户世界》2022年1-2月合刊。

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