可购物电视，你的公司准备好了吗?

客户世界 | 2022年3月1日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 990

作为消费者，我们早已习惯于将电视作为一种娱乐和信息设备。其中电视购物流行了几十年，观看者对屏幕上呈现的商品垂涎欲滴，为精明的营销人员创造了绝佳的机会。

近年来，一系列事件开启了可购物电视的新时代，包括技术创新和进步、消费者购买行为从实体转向在线，以及消费者越来越多地采用流媒体和点播娱乐，更包括新冠大流行。现在是企业们需要认真规划并细致执行，从可购物电视的增长中分得一杯羹。

专家认为，可购物电视被定义为一种新技术，客户可点击视频，这与传统电视购物节目不同。新技术提供了更具吸引力、互动性和社交性的购物体验。

最早的电视购物中，感兴趣的买家需要拨打免费电话并通过许多步骤来完成销售。最近的数据表明，这一传统流程的步骤非常多，以至于 80%有兴趣的买家在这些操作步骤里逐步流失。“今天，电视购物号召你拿出手机扫描二维码，进入零售网站或产品详细信息页面。程序或音频提示也可以嵌入到广告中，以推动从电视购物到实际现购买。

当今电视购物节目的模式已经持续了数十年，包括直接响应营销、电子商务和产品营销。但 88%的美国人声称在看电视时会使用第二台屏幕设备，而观众对传统广告日益厌恶，从这两个方面可以看出，电视购物节目已经很难吸引到企业。

瞰微智视科技有限公司的首席营销官詹姆斯说：“可购物电视通过限制广告与内容的关系，以及利用第二个设备显示广告来解决这些问题。”此外，根据马里兰大学罗伯特 H. 史密斯商学院营销学副教授周波比的说法，可购物电视为产品销售提供了一种深度个性化的购买体验。“消费者可能会觉得与品牌或产品的联系更紧密，因为他们最喜欢的电视角色正在积极使用这些产品。”周教授补充道。

专家认为，目前有三个要素推动可购物电视的普及：(1) 每个人都有智能手机；(2) 电视台和流媒体频道/平台具有展示与零售商库存相关联的广告的技术；(3) 现在大家都习惯使用二维码，网购流程自然。

酪梨公司首席执行官兼联合创始人布莱恩也认为，创新技术的出现使企业可以在电视广告中嵌入程序，然后无论时间或哪个渠道，只要智能电视或移动设备检测到程序，商业广告或节目播出时，它就能被展示出来。

“因此，品牌现在可以个性化的，在播放特定视频时对特定客户进行广告解码，而不是在为普通观众播放视频时对所有人播放广告，”他说，“这个技术的美妙之处在于它不依赖于定位或跟踪消费者。它只是发出一个信号，广告商可以在不涉及客户隐私的情况下捕获该信号。”

这就解释了为什么调查中 92% 的观众更喜欢可购物电视而不是传统的电视广告。

潮流引领者

如今，内容提供商和消费者都广泛接受了可购物电视。有相关案例：

NBC 在其节目中引入可购物电视节目。平均而言，其可购物电视广告比商业广告的行业基准多出 73% 的消费者，平均转化率约为 1.5%。

奈飞公司正在扩大其可购物电视节目伙伴，并带来新一季的可购物电视节目《艾米丽在巴黎》。

品趣思（Pinterest）刚刚在其平台上推出可购物电视节目。

亚马逊推出亚马逊可购物节目，这是一个包含现场产品演示、创作者和聊天的系列节目。

YouTube 提供可购物视频，视频内有更多产品相关信息。

2020 年末，Tommy Hilfiger 的一场直播购物活动吸引了 1400 万人参加，连帽衫在两分钟内售罄。

ITV 和 Sky Mobile 等英国公司也在这一领域进行试验，包括与 LG 的合作。

意大利宁柏迪（Lamberti）认为可购物电视节目的潜在客户最适合流媒体平台。

“大家都预测可购物电视节目会出现爆发增长，几乎每个地区的流媒体采用率都在逐季增加，”他引用了瞰微智视科技有限公司的研究数据，该研究发现，与一年前相比，2021 年第三季度全球流媒体观看时间增长了 21%。“从根本上说，流媒体技术是一个更好的可购物电视平台，因为它结合了有线电视的巨大影响和网络的数字功能。”

专家指出，在中国，视频流上的实时购物仍然非常受欢迎。“这是可购物视频的自然环境；用户靠近内置电子商务功能的屏幕，”他说。“在美国，可购物电视通常仍然是指可以覆盖产品信息和二维码或网址的智能电视屏幕。但未来在这些领域的融合，将导致电视屏幕与数字世界的联系越来越紧密——在某种程度上，两者之间的区别会消失。”

来自中国的数据表明，中国在可购物电视方面比美国领先两年左右，这表明几乎销售任何东西的任何人都可以从这场变革中受益。

“中国的数字增长令人震惊。在一次直播购物活动中，一位网红最近售出了超过 1.45 亿美元的商品”。

机遇与挑战

数字广告公司低音公司的总裁丹-阿克斯越来越热衷于在所有屏幕和设备上提供的可购物体验，包括显示器、视频和联网电视 (CTV)。

“可购物体验……允许用户通过单击广告将产品添加到他们的购物车，这模仿了消费者直接在零售网站上看到商品并购物的体验，”他指出现在的创新缩短了消费者的购买过程。

博伊德表示同意，并指出公司可以在灵感迸发的时刻接触到消费者。

“消费者可以瞬间从‘我想要它’变成‘我买了它’。”他说。

此外，可购物电视节目获得成功的秘诀已经确立：吸引买家的注意力；让他们参与足够长的时间来向他们灌输你的价值主张，并利用他们天生的冲动购买倾向进行信息传递；然后消除所有摩擦点，让他们完成购买。

不利的一面是，大多数消费者还不习惯可购物的电视。

“有些人可能认为这是一个噱头，”博伊德指出。“目前影响力仍然落后于其他广告领域。”

佛罗里达州斯泰森大学工商管理学院营销学副教授 Deborah Goldring 警告说，这种将娱乐和商品销售结合起来的提议仍处于早期阶段。

“消费者在看电视时，因为购物的便利性产生兴趣。然而，消费者能否将注意力从享受娱乐转移到广告，然后再回来，还有待观察。”她说。“可购物电视节目从根本上改变了电视观看过程，从一种被动的、低参与度的媒体转变为一种积极的、高参与度的媒体，鼓励观众购买产品并与电视屏幕互动。消费者可能会犹豫，因为他们不想使用以前被认为是“放松”的媒介。”

此外，人们普遍存在一种误解，即购物响应仅发生在观看体验中。这忽略了这样一个事实，即当今的客户旅程涉及多个渠道和屏幕。

“人们一边看客厅的屏幕，一边玩手机。因此，即使可购物的电视推动了参与度，也没法直接计算出其对数字购买行为的影响力。”Handrigan 说，“广告商需要认识到，消费者将以他们选择的方式做出回应，而不是广告主要求他们采取的方式。

尽管如此，随着新技术在市场上的应用，专家们很乐观，可购物电视将为消费者提供无缝体验，并在未来成为真正驱动品牌收入增长的因素。

作者： Erik J. Martin；翻译：王春，译者为《客户世界》编审；

本文刊载于《客户世界》2022年1-2月合刊。