从“奶昔错误”谈用户体验设计

客户世界 | 2022年2月17日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 960

一、奶昔错误：为你的产品找到合适的角色

为了将奶昔销量提高15%，麦当劳曾雇佣了一支体验团队，致力于分析客户最喜欢什么样的口味，是否需要调整含糖量、配料或者粘稠度去迎合更多客户的偏好。几乎所有人关注的都是产品本身的特质，而其中一位名为杰拉德·博斯特尔的研究人员则另辟蹊径，他放弃了专注于产品的研究，开始对奶昔的客户群体进行分析。他每天常驻门店十几个小时，观察是哪些客户购买了奶昔，又是在什么时候买的奶昔。大量的数据积累反显出一个有趣的结论：大部分奶昔在早上售出，而购买者通常具有以下三个特征–独自一人；除了奶昔并不搭买其他食物；习惯外带。

博斯特尔通过跟踪调查发现，购买奶昔的主力军是通勤者，由于大部分通勤者得驾车度过一个漫长而无聊的路程，他们需要一些可以充饥提神的东西。而这个食物需要符合诸多限制条件，例如，可以用一只手进食，不能太烫也不能溅得到处是，必须可口，并且需要花一些时间吃完，借此消遣时间。所以，当常规的早餐食物难以同时满足通勤者的需求时，客户便选择了奶昔这个产品取而代之。在这里，奶昔的角色不再只是饮料，它成为了代餐的最优选择。

当弄明白了客户群体的需求与产品应用的场景后，如何提高奶昔销量这个问题便迎刃而解。麦当劳开始着手根据客户需求进行优化：提升奶昔的粘稠度以增加吮吸的时长，添加水果颗粒以提高饱腹感，在门店开设奶昔快速购买通道以方便通勤者购买。奶昔销量的增长水到渠成。

博斯特尔等人在《哈佛商业评论》发表了一篇名为《为你的产品找到合适的角色》的文章，提出了一个核心观点：要理解发生了什么事情，关键在于停止孤立地观察产品，将产品放回到具体的场景之中，去关注最简单而又回归本源的问题：客户早上八点钟购买奶昔的目的是什么？除了奶昔本身，客户在为什么买单？这个案例便引申出了“奶昔错误”的观点，一个很多研究人员常犯的错误，过于关注产品本身，而忽略了客户使用产品的场景，客户想要它扮演怎样的角色。

二、体验设计中的放大镜与广角镜：将设计放回场景

“奶昔错误”的案例让我们重新审视如何设计客户体验，与其像拿着放大镜一样去审视产品方方面面的细节，倒不如运用广角镜，将体验设计放回到场景之中，以广角的视野去回看整个客户体验的环节，找出客户在一定情境中的真实需求。

唐纳德·诺曼在《设计心理学》中提到，设计哲学应当以使用者为中心，竞争的关键在于首先要满足客户的具体需求，其次要让客户的问题更容易解决，最后是要令客户在整个过程中产生美好的体验。真正的客户体验设计并非增加更多的功能，而是从人出发的，将产品还原到场景中去洞察客户的意见、痛点、愿望、偏好和需求。业界有个公式，体验设计=洞察+落地。因此，好的体验设计往往需要投入大量的时间与精力去深入挖掘用户面临的问题，以及围绕这些问题的背景。

例如有一个很独特的设计，有些超市的门口摆放着两摞购物筐，一摞是红色的，上面标着“HELP（我需要帮助）”，另一摞是黑色的，上面标着“SELF（我自己来，让我一个人逛逛）”，能够让超市销售区分不同类型的客户，可以主动询问拿红色购物筐的客户为其提供服务，而不要打扰拿黑色购物筐的客户。回想下我们去某些超市的感受，有时候只是想简单地逛逛看看，但是热情的销售会立刻为你推荐“小姐您需要买点啥，这个买两件八折，您的肤质可以试试这个……”不同颜色的购物筐这个设计，将服务放回了特定场景，用同理心去解码客户的心理，兼顾到了社交恐惧人群的需求，将“不需要被服务”这个选项放了进来，用最简单的设计满足了不同人群的需要。

再比如，智能门锁近年新增的一个卖点功能“虚位密码”，它切入了一个人们时常遇到却又不自知的尴尬场景：开门时有同事朋友等熟人在旁，似乎不好意思将门锁挡的严严实实再输密码，但事后又担心安全只好增加了密码更换的频率。“虚位密码”的设置只需确保随意输入的密码中包含正确密码便能通过验证，完美地解决了防偷窥的困扰。还有一个很妙的设计是罐装大米，这是近几年新推出的设计，将大米装入罐头充满氮气，但并不全满。我们可能想当然地认为这种设计是为了防潮防蛀，提高产品的品质以及价格。而设计罐装大米的人在接受采访时提到，设计的初衷是将大米定位为灾备物资，没有装满是因为要确保在遇到洪水时，这些大米还能浮在水面上，你还能找到它们。再联想下前不久郑州的特大暴雨，不得不说立足于场景的设计才能提供真正用心的体验。

三、从“客户思维”到“用户思维”：洞察人的需求，理解人的情感

用户体验设计在业界公认的定义是，从用户视角出发，在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受，即用户在使用一个产品或系统前、中、后的全部感受，包括了情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各方面。这一定义充分突出了用户作为“人”这一个体存在的特殊性与差异性，所以绝大多数企业在客户关系管理中都会崇尚“以人为本”的原则。因为客户关系并不只是一串串的数据，用户画像也并不仅仅是简单的人口统计学分析，人的需求是多层次多场景的，是动态变化的，在这个体验驱动行为的时代，我们应当时刻反思：我们的用户是谁，他们喜欢什么，而我们能提供什么？我们必须提供他们“真正喜欢并需要”的东西，而不是“我觉得”他们喜欢的东西。

正如客户购买电钻时他们并不是真正需要一个电钻，他们想要的只是一个孔。用户体验设计是一种方法，更是一种思维。用户研究也并不仅仅止步于收集客户反馈，更重要的是客户需求的识别。贝恩公司曾在2005年选取了362家企业开展了一次关于用户体验的调研，结果显示80%的企业相信他们做到了“以用户为中心”，为用户提供了极佳的体验。但当调研对象变成这些企业的用户时，受访者表示这些企业中提供了完美体验的只有8%。这个巨大的偏差说明了“知易行难”，企业亟需转换角色，转变思维，将“客户思维”升级为“用户思维”。因为传统的“客户思维”本质上是以达成销售为目的的，内核是“以我为主”思维，而“用户思维”则是以满足用户需求为核心，究其本质，更关注的是利他思维与客户价值思维。数字时代，服务的易得性、选择性大幅提升，企业唯有走近用户，去观察他们在真实场景中的需求，去体会他们的喜怒哀乐，以设计发现问题进而解决问题，才是企业创造极致的体验与价值成长的“长期主义”。

这是一个融合的时代，也是一个产品即服务的时代，我们定义需求而非定义产品，而“以用户为中心”这一黄金原则，也终将在经历用户的检验后熠熠生辉。

作者：刘逸琪；就职于中国建设银行远程智能银行中心广州分中心；

本文刊载于《客户世界》2022年1-2月合刊。