数实相生：理工男眼中的客户新世界（上） ——从软件角度来看新旧世界的主要区别

客户世界 | 2021年12月27日 | 2021年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1151

在迄今为止的数字化和信息化进程中，计算机、应用软件和互联网已经融入到我们工作生活的方方面面，已经改变和还正在改变我们生活的世界。数字经济蓬勃发展，把更多的线下业务变成线上化和在线化，把实体店开到虚拟世界，把人工服务用机器服务来进行替代，把各种客户体验的兑现在数字空间中加以感知。

时间和空间不再成为丈量世界的基本尺度，我们不仅在现实世界中工作和生活，同时我们也在数字世界里工作和生活，甚至永不下线。不断进步的这几年，服务领域以致整个社会的数字化的变革巨大，数字世界硕果累累，历史也到了一个新的当口、台阶、叉路……

客户世界2021年度大会的主题是《迈入数实相生的客户新世界》，很多人看到这个主题时，可能和我一样，脑海里涌现出两个问题：

◇新世界与旧世界的主要区别在哪里？

◇在现有客服系统上建设或者逐步进化到新世界有没有规律或者方法，避免少走弯路？

本篇重点从软件角度分析一下新旧世界的主要区别、内在原因和可能的发展趋势，下篇将从工程建设的角度分析一下新世界建设的重点、难点和新方法。

一、关于客户新世界的点线面：数实相生=虚拟实境

说到新世界，就不得不提到最近一年多来，在互联网圈子火爆的元宇宙（Metaverse）。Metaverse一词出自尼尔·斯蒂芬森1992年的科幻小说《雪崩》（Snow Crash），它描绘一个沉浸式共享空间，跨越不同平台，物理世界与数字世界交汇。Meta表示超越，Verse代表宇宙，Metaverse即指平行于现实世界运行的人造虚拟空间。

无论是新旧哪个世界，万事万物都有其逻辑。洞察本质，看到那些表面上看不见的东西和内在联系，分析其底层逻辑，才能找到真正的区别和能力内核。而数学和软件就是把现实世界的东西进行抽象，找出其中的规律，然后再利用规律进行创新或者复制。所以这种现实与虚拟间的映射关系可以借抽象代数表达，以R代表现实世界的元素集合、R’代表虚拟世界的元素集合。数实相生的客户新世界≧现实世界（R）+虚拟世界（R’）。

图数实相生的客户新世界

服务源点：“数实相生”是客户世界机构为迎接2021年度行业大会提出的新提法。英文中对应的新词是Phygital，具有将physical 和digital 勾连、复合，交融在一起的新意义。这也构成了新世界的服务源点。对于以商业为核心的企业而言，无论时代如何变化，核心一直没变，关键是找到源头。

◇如何赚到更多的钱

◇如何才能留住用户，并赚到更多的钱

◇如何建立品牌忠诚度，并赚到更多的钱

◇如何设计规则、制度和流程，利用工具，并赚到更多的钱

变革主线：业务数据化和数据业务化两条主线构成了客户新世界的变革闭环。业务数据化是业务线上化和在线化的基础，代表着现实世界的客体元素集合（R）投影到虚拟世界元素集合（R’）的软件实例化和抽象化过程，把物理世界越来越多的本质和规律投射到数字世界，形成虚拟实境。而数据业务化是虚拟世界元素集合（R’）反过来影响现实世界的客体元素集合（R）过程的具象化体现，形成数实相生的新世界。

一体两面（业务和技术）：新世界是以客为尊，企业真正关心的只有两个问题：用户喜欢什么和讨厌什么，并通过各种触点和渠道来建设新的服务源点，为各种类型的用户创造极致用户体验，逐渐建设 “数实相生、虚实相伴、难易相成”的新世界，时间、空间和服务资源将不再成为限制服务和影响体验的核心要素。

二、浅析客户新世界的公式密码

由于我们才跨入数实相生的客户新世界，大家都还处于探索阶段，标准化程度不够高，个别成功案例很难复制，但底层逻辑是可以复制和借鉴的。洞察本质，洞察规律，更能事半功倍，举重若轻。

◇驱动变革的内动力是客户价值公式

◇变革的本质是各种权力的转移

◇“价值叠加+混合体验“的沉浸模式将成为发展重点

1、驱动变革的内动力是客户价值公式

回顾客户中心技术的发展历史，客户服务技术是伴随经济形态的发展而发展起来的。不同的时代，客户价值模型也有所不同。通过客户价值模型，聚焦用户服务现状，分析一下现有的用户服务为什么与工业化时代、互联网时代如此不同。

（1）工业化时代的客户价值公式：线性算法

在客服诞生的半个世纪时间里，用户服务都比较简单，公司甚至几乎不与用户直接接触。信息传播主要是信息展示为主的广播模式，基本上没有什么互动，当时的技术和大家的意识也决定了没法互动。

工业化时代是以产品为核心的时代。企业的核心工作是做好产品，然后通过广告和舆论控制媒体，借助单向交流驱使用户选择特定的产品或服务，只是简单地告诉用户使用一种产品或服务地体验是怎样的，客户就会自然而然地选择市场上所谓主流的产品或服务。工业化时代和规模经济的客户价值（V）=行业价值系数（K）*客户数量（N）。

按照这个模型公式，真正意义上的客户中心是伴随工业化经济发展而逐步衍生发展起来，符合大规模工业化的基本特征。随时大规模生产和规模化运输能力的不断提升，解决了商业中的生产和流通问题，但是服务范围和服务时间逐渐成为制约因素，客户中心越来越需要借助各种技术解决各种不匹配，所以“用更少的资源为更多的客户提供标准化服务”成为客户中心的核心思想，并且沿用至今。客户服务成为企业的刚需，但对营收影响不大，基本都是作为成本中心，降本增效成为发展重点。

（2）互联网时代的客户价值公式：叠加算法

使用互联网的最初目是更好地收集和交流信息，这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用户，不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。网络的价值呈几何级数增长，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，这就是互联网的网络效应。互联网时代的客户价值（V）=行业价值系数（K）*客户数量（N）*客户数量（N）。一个经典的例子是在通信系统中，当大多数人都不使用电话、QQ或者微信时，这类产品是没有价值的，而越普及，使用这类产品的价值就越高。

随着互联网和消费升级，客户服务正在向着多渠道化、移动化、智能化的方向发展，渠道层面的互联网化和供应链层面的互联网化已经成为主流。现在继续使用“一刀切”的工业用户服务模式已经越来越力不从心。

◇获取一个新用户的成本比留住一个老用户的成本高6-7倍

◇忠实用户的价值是首次购买额的5-10倍

◇新用户新签转化率5-20%，续约或复购率60-70%

企业主要是做各种蓄水池的营销数学题，圈内俗称“增长黑客“。企业关注的是如何获取流量、如何锁定和维护有利可图的用户，并根据这些信息来进行资源配置。在这个过程中，企业里很少有人关心和确认用户真正喜欢什么以及真正讨厌什么，而是关心怎么收割。所以互联网表面好像是由用户主导，但实际上像大数据杀熟、低价恶意竞争（一家独大）等欺凌用户的现象依然存在，甚至由于技术和工具的发展，使这种现象更加变本加厉，我们和整个世界都有可能成为工具人。同时业务线上化和轻资产化趋势，带动了工具类SAAS厂商的发展。

（3）下一代互联网的客户价值公式：指数算法

在网络世界，有些节点会比其他节点更活跃，并影响整个网络的整体形态，就像社区大V、粉丝经济、网红带货等。客户价值（V）的增长是以客户数量（N）的指数倍数密切相关。

而下一代互联网将给像我们一样的普通人带来更多的发展机会，就像科幻小说《雪崩》里的主角，在现实世界是一个送外卖的骑手，而在数字世界则是截然不同的数字分身。

在现实世界中，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点也就会被越发大胆地发表和扩散。而发觉某一观点无人或很少有人理会时，即使自己赞同它，也会保持沉默。

在工业化和垄断互联网环境中，用户实际上没有多少服务的选择权，主导和决定服务基线的是大企业和他们之间的有限竞争。由于几乎没有其他更好选择，企业提供什么服务，用户就被动接受什么服务。电子产品企业、消费品企业、电商平台个个经验老到，而用户对此很多时候无能为力。

随着国家垄断法的出台，开始对垄断性互联网进行各种限制。这也会带动新业态和新服务形态的发展。下一代互联网有望形成大水养群鱼和百花齐放的“诸子百家“时代。

2、变革的本质是权力转移

客户契动=业务数据化+数据业务化+权力转移

权力转移=为谁服务

服务价值(S)=现实世界（R）+虚拟世界（R’）=F(用户,企业,渠道,服务,技术)

数学中很多分析方法，是假设其他条件不变，个别条件发生变化，从而研究其中的内部规律。通过用户、企业、渠道、服务、技术的不同变化和组合，形成了各式各样的权力转移，比如只有企业和服务发生改变，就意味着业务发生了转移；只有企业和技术发生改变，就意味着产品发生了转移。

用户转移：

在客户服务的世界里，客户、渠道、服务发生变化，则意味着用户发生了转移。通过分析工业时代、互联网时代和下一代互联网的客户价值公式，我们发现过去和现在，客户服务其实一直被企业主导，而在互联网和下一代互联网时代，将更多被用户主导。

但是直到现在，还有很多企业管理人员还在认为，更好的个性化体验需要更多的成本，只需维持最低水平或者基本合格的用户服务体验，这样在卖产品或服务时可以获得更多的利润。

这种方法曾经有效，通过细分的方法来了解和分析用户，比如性别、收入、购买力、年龄等，并认为人口统计学是关键。用户需求和客户声音（VOC）就是答案，用户关系管理系统（CRM）和用户推荐指数（NPS）对于企业来说至关重要。问题在于这种方法在将来，可能经常是错误的，我们不能继续将过时的模型应用到如今高度连接和充满竞争的环境中。

创新转移：

在客户服务的世界里，技术、渠道、服务发生变化，则意味着创新发生了转移。现在继续使用“一刀切”的用户服务模式已经越来越力不从心。在工业化环境中，用户实际上没有多少服务的选择权，主导和决定服务基线是企业，而用户对此无能为力。这种情况持续了几十年，直到互联网的出现。

公平地说，用户服务工业化模式的出发点是好的，公司确认想要更贴近用户需求，因为这样能够提高销量。但由于试图在用户服务中使用流水线作业，为了提高效率、降低成本，企业只关注对自己重要的事情，开始以自我为中心，而不是以用户为中心。

正是基于这个原因，大多数CRM系统和客服系统都是为了帮助企业项用户销售更多的产品或降低服务成本而设计的。关注的是如何锁定有利可图的用户，并根据这些信息来进行资源配置。在这个过程中，没有人停下来关心和确认用户真正喜欢什么以及真正讨厌什么。结果很多时候，这些系统充其量只是浪费时间、制造痛苦，有时甚至会适得其反，造成破坏性结果。

我们要直面一个事实，如今很多智能客服的用户体验可以说是强差人意，甚至是灾难性的。但目前很多公司和客服人相信，只要使用了正确的客服软件和分析工具，并按照正确的流程，就能维护好用户关系，并能为用户提供他们想要的服务。我们要意识到，下一代互联网将由工具类创新将向场景类创新转移。

4、沉浸模式：价值叠加+混合体验

在如今竞争激烈、产品同质化越来越严重的新时代。假设用户可以花极低的价格买到任何想要的东西，该如何使你的品牌区别于其他品牌？！

◇产品将会变成服务和流程

◇流程将完胜产品

旧的用户服务方式正在衰落，从羊群效应到一花一世界，从纸媒、影视等单向视听媒介，再到交互式互动，信息和业务流程在不同媒介、服务渠道间流动自如，其概念也不断延展，呈现出跨媒介和跨渠道的整合能力，并与AI、5G、大数据、网络音视频、增强现实和虚拟现实等各种新技术融合，基于个性化服务的“价值叠加+混合体验”将成为大家争相探索的新世界。

用户的需求在变化、技术在变化、竞品在变化。这种新的服务形态将是动态、多层次、不断变化和进化的，满足各种各样的用户类型的需求，将来别指望创造一种体验就一劳永逸，但快速解决客户问题的服务诉求不会改变，有问题找客服的整体定位不会改变。