体验经济时代下，新一代智能客服该怎么布局？

什么是体验经济？

体验经济是服务经济的一种延伸，是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四个人类经济生活发展的阶段。其实从传统意义上讲，人工客户服务是一种服务经济，它强调的是解决问题能力，至于用户在整个接受服务过程中的感受几乎被忽略。所谓的体验经济就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕用户创造出一些回忆价值的活动。企业提供的产品是有形的，服务是无形的，用户接受服务的过程与体验是难忘的。例如我们熟知的星巴克，为什么它制作出的咖啡价格高出其他咖啡价格一倍，消费者还是愿意购买，而且也很难被瑞幸这种性价比较高的品牌取代，首先消费者不仅可以享受地道的咖啡，同时在门店也可以看到整个咖啡制作的过程，了解咖啡的文化，在享受的同时放松情绪，它其实就是一种体验经济。

那么体验经济下，当下所谓的智能客服需要哪些改变呢？根据2021的调研报iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示（图1）， 回答千篇一律是用户智能客服使用过程中遇到的最大痛点(59.1%)。其次，重复循环操作(50.6%)、答非所问(47.3%)、听不懂需求(31.2%)、回答滞后(17.9%)也成为困扰用户的几大问题。艾媒咨询分析师认为，智能客服可以通过扩充自动回复内容存储库，针对客户常见需求设计更为多样化的回答范本，提供更有针对性的反馈，以改善用户体验。

图1:2021年中国客服行业的痛点分析

从上面的调研报告可以看出，目前的智能客服还存在很多的问题，尤其是在答案的多样性方面，很难做到根据用户个性化回答。而新一代智能客服前端更加注重用户体验，不仅仅是单向服务模式的开启，还要从用户视觉、听觉、触觉等多种感官出发，客服服务却不止于客服，在过去，客服领域最重要的基建是：包括座席在内的CC（呼叫中心）平台建设、客服职场建设以及解决人员选育用留问题的人员平台建设。而现在，客服领域的新基建包括触点平台、智能服务平台以及智能运营平台。所有服务的起点源自客户连接，搭建一套高效低成本且用户体验优秀的平台，是每一个企业努力的目标，新基建的发展也将服务用户的模式由面对面服务、远程银行到无接触经济时代的人机交互模式，已经不是传统呼中心或者全媒体客户平台能完后的目标。

新一代智能客服更强调在线服务与人机交互，更加追求服务产品化，数字化特征越来越明显，另外5G的发展，交互方式也由文本、语音转向视频，连接用户的方式全新塑造。例如各大银行的远程银行服务，以智能双录为例，其中涉及到的AI技术包括人脸识别、虚拟人像、NLP、语音技术等，用户申请贷款或理财产品购买前，需要进行视频面审，希望通过客服与客户的面对面互动消除距离感，提供更好的借款咨询服务。但事实上，面对人类客服，目前客户的感受更像经历了一次“审核”，而不是一次服务。在合规和监管的情况下，采用虚拟客服的方式就可以避免这种现象（图2）。

图2：虚拟客服的AI技术能力

在交互过程中用户可以通过文字、语音等方式与机器人进行交互，机器人交互过程中嵌入视频平台、统一排队、智能路由等技术，支持H5、微信公众号、APP等全渠道的服务，整个服务的质量由企业的知识库决定的，它担任着虚拟人的大脑，决定整个服务质量的优劣。

新一代智能客服大体上可以分为三大模块，连接用户的触点平台，承载服务的智能服务中台，不断注入活力的智能运营平台，分别担任着人体四肢、大脑、心脏重要任务。

连接用户的触点平台：四肢

打破原有传统服务模式，由人与人交互转变人机交互，交互媒介由文本、语音转为视频，服务渠道由单一扩展为全渠道，智能服务平台不再是单一的某一个系统或者模块，语音或者在线也是其中的一个组件，它将模糊产品和服务的边界，通过产品即服务的理念，服务用户，参与互动，帮助用户解决问题，全链路、全方位立、体化的综合体系，全触点的方式减低服务成本。

智能服务中台：大脑

在智能交互模块，语音渠道的IVR导航、智能外呼，文本渠道的智能机器人，以及目前比较受欢迎的虚拟客服，它们都需要一个通用知识库，这个知识库可以服务全渠道，智能服务中台充当着枢纽的作用，可以实现模型共享共用，即文本对话的模型可以复用虚拟客服渠道，同时还要求知识共享共通，及时更新同步，保证服务用户的内容一致性。它应该涵括整个客服全链条的智能交互、智能洞察、智能管理、智能人机辅助等方面，它还有两个比较重要的特征，一是需要明确以客户体验和服务效率为重要标志的交互产品，人机协作将是长期共存的模式，二是以客户洞察和智能服务管理为重要目的的智慧运营产品，通过借鉴智能手段帮助客服中心的管理者们实现更深刻的客户洞察以及更高效的运营决策。

智能运营平台：心脏

连接用户的触点，会决策的大脑，重要的一环还需要智能运营，尤其在智能客服领域，运营显得极为重要，通过大数据技术对全渠道用户画像进行分析，一方面可以使服务更加得心应手，对用户行为了如指掌，提高用户的满意度和忠诚度，另一方面通过与企内部CRM平台结合，将用户表现的忠诚度转化为潜在的家伙，打破客服中心的能力边界。这就需要平台有自我学习的能力和数据分析的能力，是否可以将用户反馈的问题以及在其他渠道断点服务通过机器学习、深度学习、数据挖掘等方式提高解决问题的能力，从而提升用户体验。

会遇到哪些问题

除了功能上的满足，在搭建过程还要考虑以下问题：

（1）交互过程中的服务性能的问题，比如使用虚拟客服服务用户时需要兼顾服务性能，是否有延迟，画面是否清晰，外界环境是否噪杂等复杂的情况，对技术的考验和要求也会越来越高。

（2）各个渠道知识独立管理、模型之间缺乏共享、共用，出现渠道知识不一同时维护成本增加，另外存在重复建立模型的问题，最重要的是，服务用户的内容不一，带来了极差的用户体验，比较敏感的场景中，严重的可能出现舆论投诉的风险。

（3）新技术的引进对新一代智能客服的人员层次要求越来越高，需要AI训练师和建模师这种复合型人才，掌握的业务也越来越多，不再是单一的业务类型，同时还要了解技术边界和业务边界。

未来可期

最后，与其说新一代智能客服是新技术驱动的结果，其实是用户体验的一次变革和升级，对比之前的服务模式，用户在单一渠道出现服务断点用户只能无奈放弃转向人工寻求帮准，但现在的情况是，用户在哪里断开，服务就在哪里无缝对接。相信未来新一代的智能客服是真正意义的智能化、个性化、价值化的一次全新用户体验。

作者：宁雪莉；就职于浙江泰隆商业银行；

本文刊载于《客户世界》2021年11月刊。

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