人机交互对服务价值创造的影响

客户世界 | 2021年8月18日 | 2021年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1409

“过于真实。”

“每次打完客服电话，都要自己生一肚子闷气。”

“他们不过是遇到了我们每个人都会遇到的情况而已。”

……

这些评论来自近期一个在主流媒体平台疯狂转发的搞笑短视频《爆笑神灯客服——真的太讽刺了》。4分钟左右的视频,大概讲述了两个青年在沙漠中急需水源，偶遇神灯后希望神灯客服可以满足他们的饮水需要，本是满怀希望，但在经过了神灯客服多重语音菜单选择、人工服务长时间等待、人工接听后的各种交叉营销、过度营销，最后导致两个青年不但需求没有得到满足，甚至人都变得癫狂。

从评论可以看出，大多数用户都有过类似的体验。很多时候，自己只是有简单的需求，却要经历“期望——暴躁——无奈”的体验过程。另一方面，企业也表示非常无辜，明明花费了大量的成本，不断迭代技术，推出各种渠道的自助服务，却仍不能得到客户完全满意。

在人工智能技术不断发展的时代，各种技术应用到服务领域，特别是智能客服被越来越多的服务提供商引入，用以来改善一线服务,替代人工服务。如：酒店行业的迎宾机器人、商场的引导机器人等。这在一定程度上降低了人工成本和客户的服务等候时长。据预测，到2025年，机器人服务将大量被服务行业所使用，从根本上改变服务提供者与客户的互动，影响消费者的服务体验和品牌使用意图。但现实中我们会发现，虽然进行了大量的投入和引导，在很多服务场景中，“机器人靠边站，工作还得人工干”的局面仍大量存在。为何放弃便利性选择，而仍然坚持选择人工服务，是什么原因导致客户认为机器人服务体验差强人意，我们可以从以下几个方面进行分析。

一、智能机器人角色→感知创新性→服务体验

成功的服务创新可以为客户创造真正的价值，包括采用新想法和推出新产品或新服务。在服务场景中，引入智能机器人辅助或替代人工服务，对于客户来说是有创意的，可以提升客户的感知创新型，进而增加服务环节中的价值，对整个服务体验产生积极的影响。但在技术壁垒低、同质化严重的前提下，服务创新给客户带来的积极体验持续性较短。

二、智能机器人角色→感知道德声誉→服务体验

“高质量的服务标准”被认为具有创新性，但在智能机器人提供服务的过程中，也可能产生一些道德问题和社会影响。道德声誉感知是客户对服务提供者履行道德标准和社会责任的看法，这点在人工智能背景下尤为重要。重视“隐私和安全”的消费者会担忧大量的机器服务会更多的收集和储存客户数据，而将数据的安全使用风险转嫁给客户。因此，特别是对于智能机器人完全替代人工服务的时候，客户可能会感知到较低的道德声誉，从而对服务体验产生负面影响。

三、智能机器人角色→感知创新→道德契合度→品牌使用意图

在替代作用背景下，智能机器人服务会影响品牌使用意图，这种影响是通过感知创新-道德契合度实现的。即客户对于人工智能技术的创新与服务提供者所坚持的社会道德之间不一致性的感知。根据品牌一致性理论，消费者品牌联想与品牌所有者行为一致性很重要。当服务商引入智能机器人服务时，必须确保这种创新行为是符合道德和社会责任的。

在服务场景中，客户更期待人与人的交流，对机器人服务会存在一种天然的抵触心理，并可能通过低水平的感知道德声誉对服务体验产生负面影响。特别是在信用式服务中，信任是需要情感交互作为依赖基础的。如在金融服务中，信任因子比信息因子，对于促成交易更为重要。因此，在某些特定服务场景中，智能机器人会让客户感到更低水平的创新-道德契合度，对品牌的使用意图也会采取更加严厉或更怀疑的态度。同时，客户的变革开放性，即客户对创新服务的接受是受个人特征影响的。所以，只有变革开放性较高的客户，才对智能机器人服务产生更高的选择可能。

服务的起点一定是“以人为本”，个性化的服务才能满足个性化的需求，智能机器人在服务中的应用，一方面确实起到了降低成本（如人工成本、客户等候成本），但不恰当的引流方式，反而可能会损害服务体验和品牌使用，并且感知道德声誉的负面影响可能远大于感知创新性的正面影响。

笔者认为，人工智能技术完全替代人工服务可能仍需要一个漫长的过程。在这个过程中，服务提供者应该更加迅捷的找到智能自助服务和人工服务完美结合的黄金分割点，以服务为基础，以数据技术为支撑是做好交叉营销、服务营销的第一步。虽然各个企业都在想尽一切办法创造客户需求，但不能忘了服务的初心。以提升服务体验来增强客户忠诚，在创造价值中同样重要。

作者：张瀛圣；就职于中国建设银行远程智能银行中心；

本文刊载于《客户世界》2021年7月刊。