论品牌体验概念的动态性和立体性

客户世界|郭红丽|2007-07-30

论品牌体验概念的动态性和立体性

——对品牌体验的再认识

市场竞争的加剧和商品经济的发展，导致卖方市场逐渐转变为买方市场，消费者在购买产品服务的种类、数量乃至渠道等方面都拥有了众多的选择。选择决策的多样化也使得消费者逐渐走向成熟，意识到在购买消费过程中存在巨大的风险。尤其是对于包含高溢价功能体验因素的产品与服务以及纯粹的“体验产品”，消费者所面临的购买风险会更高。在此背景下，如何为消费者创造足以促使其制定购买决策的体验，成为客户体验管理尤其是吸引客户阶段客户体验创造和传递的核心任务，而品牌则成为该阶段企业可以利用的最有效的体验设计要素。

一、品牌体验概念的提出

品牌最初的作用在于对产品和服务进行标识，使不同的生产者得以相区别。如美国市场营销学会（AMA）将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

由于生产者的技艺有高低之分，品牌进而成为产品质量和可靠性的代言符号。消费者愿意借助对品牌的评价和理解来决定是否购买品牌产品和服务，由此简化购买决策过程、节约由信息不对称所造成的高交易成本（投入精力于收集和理解相关信息、对比、选择、试用以及可能的转换产品服务提供商等）。

随着商品经济的演化和消费者需求层次的提升，品牌所蕴含的意义日益丰富，更加注重品牌与消费者之间的互动关系，注重消费者的感官、情感、生活方式等因素，因而逐渐生发出更多的意义，如时尚、青春、成功、富于情感等等，与消费者的价值观和生活方式达成关联。在体验经济时代背景下，对于品牌的注意力逐渐转向品牌中所蕴含的体验因素，并日益实现了品牌与消费体验的联系与结合。

美国著名的品牌专家Aaker将品牌定义为“一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面……更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性的总和。” 哥伦比亚大学商学院的Schmitt教授认为品牌不再只是将品牌产品与普通产品区分开来的识别物和注明所有权与质量保证的标志，在体验经济和“品牌化”趋势下，品牌首先是体验的提供者，是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。客户体验训练、论坛机构及FT知识管理公司的Smith和Wheeler则勾勒出品牌意义演变及其与消费者体验日益结合的历程：从区别产品的标志到质量和可靠性的代表，再到成功的视觉标志，最终成为人们价值与生活形态的表达方式。

总之，在已有的相关研究中，“品牌体验”的概念被越来越频繁地提及，并被认为是新时期品牌创建中应予以关注的重要因素。

二、品牌体验概念的界定

尽管品牌体验的概念越来越多地被提及，但是到目前为止仍然没有一个明确一致的定义。综合现有研究可以发现，一种通行的理解是将品牌的所有接触点和可感知要素都归于品牌的羽翼之下，消费者所获得的与品牌有关的所有体验都可以称之为品牌体验，也即消费者在品牌接触中所获得的与品牌相关联的全面体验感受。

从某种意义上讲，消费者眼中的企业与品牌是等同的概念，企业所提供的产品、服务、环境乃至企业员工等都会被消费者下意识地贴上品牌的标签，对于实施单一品牌战略的企业而言更是如此。因而，由此定义的品牌体验与一般意义上所讨论的客户体验，二者在内涵和外延上都将没有什么区别。为了能够给客户创造全面美好的体验，笔者认为将品牌作为一种体验设计要素，研究其对提升客户体验和促进消费者购买决策的作用更有价值。

因此，本文认为有关品牌体验概念的界定应该基于以下两个原则：第一，品牌作为一种体验设计要素，与产品、服务、环境、员工等在客户体验创造中的作用是并列的，从而品牌体验应该与消费者获得的产品体验、服务体验、环境体验等也是并列的，都属于客户体验的特定类型。第二，品牌体验应该源于有针对性的、可操作的实施策略集，将品牌创建过程中无法识别和操控的体验因素纳入品牌体验的概念范畴中不具有现实指导意义。

基于上述两个原则，品牌体验可以定义为在品牌传播过程中，消费者通过广告、公关、销售传播以及人际传播等手段或渠道所获得的对于特定品牌的体验感受，因此也可称之为品牌传播体验。如果将上文中的定义理解为广义的品牌体验，此处的定义则是狭义的品牌体验。本文所研究则是指狭义的品牌体验。

三、品牌体验的特征分析

根据上述品牌体验的定义，品牌体验在传递和创建过程中呈现出两方面的显著特征：首先是品牌体验的动态性过程。消费者在品牌接触过程中，从知晓品牌、形成品牌偏好、激发品牌联想，直到最终树立品牌忠诚，需要经历一个动态的、较为长期的过程，而特定的品牌体验也是在这一过程中才逐渐清晰化的。因此，品牌体验并非消费者一次性的、固定不变的心理感受，而是体现出动态性特征，在品牌接触的不同阶段，品牌体验的内容与水平通常都会不同。

星巴克的品牌创建就是一个很好的例子。众所周知，咖啡馆伴随西方人已经上百年，而美国和许多地方的咖啡店，几乎和小餐馆、早餐店没什么两样，它们都注重实际功能而不是文化体验。但是，星巴克却致力于提供“星巴克感受”。在星巴克，客户不仅能够喝到从世界各地进口的咖啡，同时公司还告诉人们喝咖啡不只是一种普通的日常活动，它还是某种场合的专用饮品，当你想和朋友相聚、当你需要换换口味或慰劳自己时——它便成为某种独特体验的中心。星巴克的做法就是为其产品所处的类型进行了彻底的重新定义，通过市场宣传的每项内容都向消费者表明，要真正地享受咖啡，就必须体验到喝咖啡时的那种感受。星巴克的大多数客户，主要是居住在拥挤的城市环境中的忙碌的人们，他们被吸引到星巴克是因为星巴克提供了一个环境，“每喝一杯咖啡，都带给你一种让世界的节奏慢下来的机会”，这是一个非常好的体验平台。

可见，星巴克通过承诺提供咖啡的独特感受建立了“星巴克”这一伟大的体验品牌。也正因为如此，星巴克品牌赋予了其产品更多的魅力，公司的资深营销主任斯科特·贝德伯里睿智地定义了品牌的概念：“品牌是一个不断变化的隐喻故事，它和深层次的东西联系起来——人类对神话的欣赏。”他还说：“能够树立起驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩，而是意识到消费者生活在情感世界里，情感是驱动我们决策的主要动力。”

建立品牌、让客户知晓品牌、形成品牌偏好仅仅是品牌建设的一个阶段，能不能让客户最终树立品牌忠诚还需要企业长期不懈的努力。正如星巴克的国际营销主管马丁所言：“我们必须保护和建设品牌，每个人的一举一动都会给它带来影响。”

其次是品牌体验的立体概念结构。如同我们曾经对客户体验的分析一样，客户固然渴望获得愉悦、新奇、忘我、刺激、振奋等心理体验，但这是以企业可以为客户创造的核心价值为基础的，即体验效果需要以企业所能为客户传递的体验属性和主题为基础。在品牌体验传递中，同样应该考虑品牌体验在体验效果、体验主题和体验属性等三个不同层次上的形态。

作为一个成功的体验品牌，星巴克一直倡导的是给客户提供独特的“星巴克感受”。而为了给客户提供这种体验效果和体验主题，星巴克不仅注重咖啡本身的配制，而且在客户服务上大下功夫。正是通过对这些体验属性的设计和管理，星巴克不断地向其员工宣传品牌的本质：“精心调制每杯咖啡，周到招待每位客户”；同时，为了给客户增加体验价值，星巴克还提供宣传资料，介绍咖啡的调制方法及其各种流行喝法，如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡和奶咖等，介绍星巴克的历史以及在全世界各地种植的咖啡豆种类等等。

总之，只有认识到品牌体验形成过程的动态性、长期性并把握品牌体验建立和形成过程中的这一立体结构，在此基础上探讨各种品牌体验主题的设计策略及其对于促进消费者购买决策的作用，对于品牌体验的创造和传递才更具有现实意义。

本文刊载于《客户世界》2007年7月刊；作者为厦门大学经济学院计划统计系讲师、管理学博士。

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