数字化时代服务业的“四格迷途”（上篇） —— 商业服务业的“葫芦和瓢”效应及数字化的新解

开辟式创新：怎样才能按下“葫芦”不浮“瓢”

俗话说，按下葫芦浮起瓢。

这说的是在一个多目标相互关联掣肘的体系下，人们无法同时兼顾两项或者多项目标的窘境。这样的窘境导致我们必须选一个目标，放弃其他——要么按下“葫芦”，要么按下“瓢”。

在商业运营中，管理者经常会陷于这个境地——在一个特定的场景和特定的运营模式下，管理者经常需要同时满足多个相关甚至有冲突的目标，实现“即要、又要、还要”，才能有机会达到客户的期望，并系统性地实现竞争优势。

这就要求我们即要按下“葫芦”，又要“瓢”不浮，有时候，还要面对不止一个“瓢”，还希望所用的力气最小，“葫芦”和“瓢”在水下时间最长。

事实上，同时做到这些点非常难，但如果做到了，就是许多“开辟式创新”的机会。

所谓“开辟式创新”，其实是著名的管理学家、哈佛商学院的教授克里·斯坦森在他生前提出的最后一个重要的概念。英文是Market-creating innovation，即创造市场的创新。

在克里·斯坦森看来，创造市场是有特定的含义的。这跟颠覆式创新不同，首先，这个市场最初是不存在的；其次，更重要的是这个市场又是存在的，只不过是由于一系列成本、技术和商业生态环境的障碍，使得这个市场并不存在。

开创式创新，其关键是理解原有真实的需求，梳理出最关键的“葫芦和瓢们”，深刻理解“葫芦”和“瓢”的关系和机理，环顾新的技术和资源可能，继而针对性地找到兼顾的技术和方案，开创式创新就有了可能。

在我们的服务领域里，这种现象就有很多，原来市场不存在，不是没有规模化的需求，而是因为我们无法做到按下“葫芦”，“瓢”不浮。

新的机会的出现，是我们的新的技术、模式、管理的突破，让我们能即按下“葫芦”，又让“瓢”不上浮了，供给侧原来的难题有了新解，需求就满足了。

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。我们家用的电视、冰箱、洗衣机、空调等商品的普及，无不是开创式创新的结果。

我在之前的文章中曾经说过，服务化交付成为一个趋势，这就是开创式创新的趋势。

今天要说的，就是服务业里面的“瓢”和“葫芦”，他们之间的关系，以及新的技术和模式下的新解和新忧。

客户更需要定制化服务：客户要的是窟窿，还是电钻？

菲利普·科特勒有句名言：“顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞”。这句话是希望商家正确理解客户的真实需求，以及基于正确理解对产品及其交付方式以及市场营销等方面的规划和设计。

不难理解，最终的效用才是客户在交易中追求的结果。喝水是为了解渴，吃饭为了饱，就像洞的效用是客户真实的需求，而不是钻头这样产品的表象。

为满足窟窿的效用需求，商家可能提供了直接或解决方案，按照客户需要的时间、地点、方位、孔径等定制化的打孔服务，和一个多功能钻头、口径齐备的电钻，是两个不同的解决方案而已。

对客户而言，如果单从效用的角度看，定制化服务更能满足客户的需要，而且不增加额外负担，这些负担包括以电钻形式自己服务自己中对工具的获取、保有、处置、学习等方面的负担。所以，客户要的是窟窿，而不是电钻，这就是菲利浦·科特勒的意思。

其实，这样的案例很多：

我就是要挂个新买的油画，我不想买一套各种尺寸、规格的电钻，操心学习、存放的问题；

我就是要去上个班能代步，我不想买车、修车、保险，操心停车、防盗各种问题；

我就是要喝杯放心的牛奶，我不想买头牛在家养着，操心奶牛的吃、喝、拉、撒、病的各种问题；

……

我们要的是效用，为了这个效用，我们更需要的是低成本的服务化交付，而不是产品化的交付。

是不是产品化交付就是实物交付，而服务交付就是无实物的交付？

如果把软件考虑进来，更深一步看无形的服务和实物产品，不难看出，两种方案的本质差异不是有形无形，而是是否伴随产权和一些麻烦的转移。

软件的交付，其实貌似也没有实物，但有一些软件的服务方案就是产权的转移，一旦交付后软件产权就是客户的，商家不会对软件产生的效用负责，大部分问题和麻烦由客户自己来解决，其本质上也是一种软件的“电钻”而不是“打孔服务”。

所以我们定义打洞为无产权转移的服务化交付（后面简称，服务化交付），在软件方向，传统的软件行业是有产权转移的产品化交付（后面简称产品化交付），而SAAS是无产权转移的服务化交付。

此外，如果我们对电钻和打孔服务的优劣势比较，不能只看效用，还要看到其他的一些因素，公平地讲，不能苹果和橘子比较，价格、效率、质量的因素也要考虑进来。

所以科特勒的话可以这么理解，如果最终效用是客户的真实追求，在质量、价格、效率都相同的情况下，无产权转移的服务化交付对客户是相对于有产权交换的产品化交付是更好的解决方案。

相同条件下，我们要的就是窟窿而已，我们更需要打洞服务，我们要的不是电钻。

规模化、高品质服务化交付有难度：为什么我们不得不买电钻？

客户要的是效用，服务化交付的效用更是客户需要的个性化的解决方案，而且，越定制，客户越喜欢，但是为什么很多时候，产品化交付方式常常又是我们最终的选择呢？比如——

为什么几乎家家户户，都有工具箱，大大小小的电钻、扳手？我们其实要的是维修服务。

为什么几乎家家户户，都有一个精美的厨房，各种灶具厨具一应俱全？我们要的是一顿饭菜而已。

城市的小区的停车场，永远是一位难求，家家户户都买车作为代步工具？我们要的是出行服务啊。

……

其实，有效的需求和有效的供给在一起，才会形成稳定的商业形态，以上这些问题，看需求侧是真实的需求，是没问题的，看来不仅要从需求分析，只能从供给侧分析。

答案很简单，无产权转移的服务化交付，不是没有需求，而是没有有效供给，即没有人能以服务化方式交付，能满足成本和质量的需求，还能持续地，规模化地盈利。

假设有个一个提供非产权交换的专业打孔服务的公司，可以服务方圆十公里的人，每天有十多起需求，但是服务的时间、地点、规格、尺寸、环境都不相同，每次都需要不同技能的工人带者不同的工具去提供服务，服务结果还不一定得到客户的认可，谁能踏踏实实赚着钱把这件事做了？如果无法赚钱，还会不会有这样的服务者存在？

反观产权交换的实物交付，一方面，随着产权的转移，供给方的责任履行完成，责任和麻烦也转移给需求方；另外一方面，随着技术、产品、管理等方面因素的提升，高品质、低成本规模化的交付已经不再是问题。

比如，当电钻的质量、学习成本都不是问题的时候，而成本随着规模大幅度降低，品质也再不断提高，电钻自然成为打洞需要主流解决方案。而责任的清晰、品质的明确让这样的交付方式可以实现客户的基本满意。

曾几何时，技术的发展，科技的进步，管理的改善，产品的创新，正让产品化交付大行其道。比如，到现在即使是数百万相对贫穷的那部分美国人也都是每人拥有一部手机，而这些手机的计算能力是50年前美国宇航局（NASA）用于载人登月的计算能力的数倍。

相反，无产权转移的定制化打孔服务的交付模式，对商家来说缺乏持续规模化赚钱的可能，不是个好买卖，换句话说这个服务交付模式没有很强合利性，就没有有效供给，即使有供给，也是价格高的离谱，或者品质无法保证。

而标准化、高品质、低成本的电钻工具却没有这个问题，所以最后的市场，都被替代者电钻赢得。这是必然的结果。

其实电钻的出现和普及，本身也是一次开创式创新，能够标准化、规模化、合理成本地生产出电钻，配以不同规格的钻头，也曾有效地解决了客户的问题，提供了客户的效用，成为一个市场。

黑格尔说过，存在的就是合理的。我们之前也说过，在商业世界，存在的就是“合利”的。所谓合利，就是供方、需方以及供应链上的所有角色都得利，才能存在，不存在的，往往因为不“合利”。

所以，在一个充分自由的市场中，即使需求再正确、合理，因为没有有效供给，也无法以这种形式来满足需求。

这就是为什么我们几乎家家户户都会自己买电钻工具的原因，类似于“没去上清华，不是因为不喜欢”。

在本文的下篇，将为您解读服务化交付的“四格迷途”：为什么没有人能持续盈利地做好打洞服务。

作者：任建斌

本文刊载于《客户世界》2021年5月刊。

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