从“加分项”到“必答题”：浅析客户体验中的关键时刻

客户世界 | 2021年7月1日 | 2021年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1388

随着互联网经济的兴起与繁荣，点评网站、自媒体等众多连接点的出现，为客户评价消费体验、点评产品与服务质量提供了平台。信息透明度不断提升的环境下，客户拥有了更多“用脚投票”的自由，日益拥挤的同质化产品市场与客户转瞬即逝的注意力也迫使企业将更多的关注力投向所创造的用户体验。用户体验设计中的“关键时刻”，不再只是一个吸引眼球的“加分项”，开始成为影响企业生存价值的“必答题”。

“关键时刻”最早由北欧航空前总裁詹·卡尔森在1980年提出。他认为，关键时刻即客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，是客户对企业的品牌或产品形成印象的时点，而这个时刻决定了企业未来的成败，因为对于客户而言，他会记住的只有那些关键时刻。每一个关键时刻都可能产生两种结果，神奇关键时刻（Magical Moments）或消极关键时刻（Miserable Moments）。当客户的预期被满足甚至超越时，神奇关键时刻带来的惊喜让客户有可能持续与该品牌互动，甚至成为粉丝或传播大使。而消极关键时刻不仅增加了客户流失的概率，还会引致负面口碑快速扩散的声誉风险。特别值得关注的是，倘若在客户因负面体验产生抱怨或投诉时，企业能够给予足够的重视及必要的服务补偿，消极关键时刻也可能被逆转为神奇关键时刻，这也是近年来“用户体验设计师”这个职业风生水起的一个重要原因。

一、体验经济时代的用户体验

随着体验经济时代的到来，旧的客户服务方式正在衰落，客户注重的不仅是产品与服务本身，还有通过产品与服务获得的体验。企业迫切需要以服务为舞台，商品为道具，以客户为中心，从实际生活场景出发，通过塑造感官体验与思维认同获取客户注意力，去提供一种令其沉浸其中难以忘怀的体验，最终促成消费行为的改变。从体验经济的角度而言，卖方不再处于“制造商”或“供应商”的单一角色，更多地趋向于“筹划者”的定位。忠诚客户需要的不仅仅是简单的服务，而是服务设计。而设计一种体验，本质在于洞察用户喜欢什么，厌恶什么，思考如何去取悦用户。

Nicholas J.Webb提出了“净用户价值层”的概念，通过区分魔鬼式用户体验、恶劣型用户体验、底层用户体验、基础用户体验和极致用户体验，揭示了每个客户在购买产品或使用服务时都带有一定的基础预期，如果你只提供了用户期望的服务，便会失败，你的用户便会被竞争对手更优异的服务吸引过去。

二、关键时刻的划分

基于业界综合分析，用户体验中存在四种关键时刻：

（一）第零关键时刻（Zero Moment of Truth），也可理解为预接触关键时刻，这是品牌与客户接触的第一个可能的时刻。可以表现为客户脑海中产生了一个问题，然后去网上搜索了他人对品牌的评价。此时的联系虽不紧密，但从这个阶段起，客户便已开始对品牌进行审视。

（二）第一关键时刻（First Moment of Truth），潜在客户接触产品并形成第一印象，人们常常以这种印象先入为主决定以后的行为与决策。在这一阶段，客户与品牌产生了实际联系，它将影响客户对产品、服务乃至品牌的永久性看法，是需要重点关注并努力争取积极反馈的关键时刻。

（三）第二关键时刻（Second Moment of Truth），这一时刻客户持续与产品或服务保持联系，品牌需要不断通过更好的方式在触达客户的各个细节中提供更优的体验。

（四）终极关键时刻（Ultimate Moment of Truth），这一阶段客户开始向他人分享自己的体验与感受，从而不断地传播繁衍，创造出更多的第零关键时刻。

Google在一份针对消费者购买决策的分析报告中指出，第零关键时刻已成为美国消费者的第一大信息来源与影响要素。神奇的关键时刻能够将客户变成品牌的营销主力军，通过社交媒体与口碑传播，让产品或服务成为大家争相打卡之处。那么，从第零关键时刻开始，如何洞察客户需求，通过个性化、难忘的服务创造神奇关键时刻，建立一种良性互动关系，创造更多的“再来一次”呢？

三、如何创造神奇关键时刻

（一）超出客户预期，惊喜来自客户的隐性期待。

福特公司创始人亨利·福特曾提出了一个有名的论断，“在汽车出现前，如果你问人们需要什么，他们的答案是一匹更快的马，而绝不会是一辆汽车。”沃尔玛的经营理念也强调了这一点：“永远提供超出顾客预期的服务。”除却表面需求，企业最需要做的是深入挖掘客户隐性期待，提供超出客户预期的服务。

卡尔顿酒店有个经典案例：一位男性客人叫住一名负责清洁沙滩椅的服务生，希望能在傍晚留下一张沙滩椅，因为他想在此求婚。到了晚上当他带着女友走向沙滩时，发现这名服务生不仅为他准备了一张干净的沙滩椅，还配了一张铺上白色桌巾、摆上玫瑰花与香槟的桌子，甚至还另外摆放了毛巾好让下跪求婚的客人擦拭膝盖上的沙子。一向身着海滩装的服务生还借来一套燕尾服穿上，挂着开完香槟用的毛巾在旁待命。看起来客户想要的似乎只是一张沙滩椅，但服务生读懂了客户的隐性期待，提供了全套求婚仪式，为客户人生的重要时刻提供了完美一刻，远远超出了期望。

同样，长期以来被评为“最佳旅游目的地”、“北美最好的城市”的温哥华，在总结城市营销经验时也提到了温哥华旅游目的地营销组织（DMO）的关键举措——在服务过程中为游客提供意外的价值期待，“超过期望”，才是品牌的核心价值内涵。

（二）创造新鲜感与多样性，释放更多多巴胺。

人们偏爱“拆盲盒”的感觉，因为未知与不确定性往往最诱人。服务中的神奇关键时刻同样如此，它意味着企业既能设身处地站在客户角度看待问题，又能超越客户的想象，为每一位客户提供不一样的体验，用富有创造性、个性化的服务代替单一设计的模块化服务，用心与创意去创造超值的“WOW”体验。正如赛斯·高汀在“紫牛理论”中提出，“一头紫牛”的价值有时胜于“一群白色奶牛”的价值，只有出众的产品或服务，才能引起注意。

论新鲜感与多样性，不得不提餐饮界“再来一次”的翘楚——海底捞。而大家讨论的焦点，并非菜品本身，是“出奇不意”的服务。等待时提供的美甲、桌游已是常态化操作，更有趣的是解锁隐藏“彩蛋”。感冒患者会收到一杯热气腾腾的可乐煮姜，一个人去吃火锅会有一人高的大熊公仔陪伴，高考生一经发现可能会有一排员工拉着横幅推着蛋糕祝你金榜题名，小学生去吃火锅还能提供辅导作业。它的多样性甚至考虑到了社恐人士的需求，推出了“请勿打扰”台卡，可翻页选择“自己下菜”、“不需要细节服务”等，让消费者可以选择拒绝过于周到的保姆式服务，享受正常的火锅氛围。正是诸如此类的创造性与多样性让消费者愿意一刷再刷，想看看它还能提供哪些“超出地球人想象”的服务。神经科学家在对多巴胺的研究中发现，大脑的奖励系统会对新鲜感与多样性分泌更多的多巴胺，释放更多的希望、渴望与欲望。新鲜多样的服务能有效激活消费者的奖励体系，从广义上放大企业本身的吸引力。而这种服务本身是动态的，它在不断变化和进化，与时俱进地去满足各类客户变化的口味和需求。

（三）从心出发，关注客户的情绪价值，让服务从“客户满意”升级为“客户惊喜”。

产品竞争日趋同质化的时代，客户的忠诚绝非仅出于对产品物理属性的忠诚，更多地将忠诚于自己的心。如何满足客户的情感需求，让服务从“客户满意”上升到“客户惊喜”，已成为建立企业与客户间人文关系的关键。不少企业特别设置了“首席惊喜官”一职，担负起为员工、为用户创造独特体验的重任，而它的英文缩写CXO，X代表了未知，也代表了惊喜。

笔者曾在出差哈尔滨时去远大购物中心买特产，商场门口打车时，有身穿迷彩服的商场安保引导顾客在隔离栏内排队等车，临上车前，安保还会递给每位顾客一张印刷卡片，印有当地出租车管理处的联系方式，还有手书的所乘坐车牌号。卡片虽小，却体现了商场关心客户人身财产安全的一份心意。临近新年，去附近建行自助柜员机取款时，看到自助服务区旁的资料盒中整整齐齐地摆放着一大摞红包封，细致地考虑到了奔波在途的人着急取钱包红包的需求。虽不知这些企业有没有设置“惊喜官”这般的角色，但他们对于消费者体验的把握从小小的细节诠释了“ICARE”的客户服务模式，打动了客户的心。

从“加分项”到“必答题”，洞察关键时刻，落地体验升级，让体验设计回归至产品服务，想要真正获得客户忠诚，企业还有很远的路要走。

作者：刘逸琪；就职于中国建设银行远程智能银行中心广州分中心。

本文刊载于《客户世界》2021年6月刊。