如何全面聆听客户体验声音

客户体验声音及其重要性

1.1 客户体验及其测量

客户体验是人们与组织的品牌、产品和服务、人员或技术等在每一个接触点所发生的交互所产生的影响的感知总和。客户体验不仅是人们的一种情感反应，也是对组织或品牌的整体看法，客户体验会随着时间的推移形成或触发相应的记忆。

组织的某个员工基于其个人技能和认识的临场发挥所创造的卓越体验案例，经常会得到广泛的传播。这些出色的案例能够成就一些英雄榜样或体验标杆，在一定程度上让组织的人员看到和理解什么是出众的体验，但无法帮助组织转向以满足客户的需求和体验期望为目标的高绩效卓越体验运营。

组织习惯了通过关键绩效指标来进行管理，当转向要对客户体验进行有效的管理时，组织的管理者发现很难找到一个指标可以体现与客户体验有关的整体情况，围绕以无形的情感为特点的客户体验创建一套监测指标体系更是一个极大的管理挑战。

1.2 客户体验声音的类型

组织通过测量客户对于体验的反应来获得对客户体验的理解，进而帮助组织的人员建立对于客户体验需求和期望的基本理解，并有针对性的采取行动。直接来自于客户的投诉、建议和反馈等是客户体验声音的重要内容，但全面的客户体验声音不只这些。

全面的客户体验声音包括以下五个方面：

1) 客户之声（Voice of customer, VoC），来自客户的声音。

2) 服务之声（Voice of service, VoS），来自服务的声音。

3) 流程之声（Voice of process, VoP），来自流程的声音。

4) 员工之声（Voice of employee, VoE），来自员工的声音。

5) 市场之声（Voice of market, VoM），来自市场的声音。

客户体验声音

2.1 客户之声

顾名思义，客户之声就是来自客户的声音。

组织可以通过多种方式来聆听和了解客户的体验声音，例如发起面向客户的调研，观察客户的行动或行为习惯，受理客户的投诉，或者与客户在社交网络进行互动等。

随着客户调研方法的完善和调研方式的不断丰富，收集客户声音的具体方法变得更加多样。例如对于经常使用的问卷调查来说，不仅可以通过传统的面对面方式来进行，也可以通过电话、短消息、网站、社交网络等方式发起调查交互并收集客户对体验的反馈。

客户之声可以分为交易型和关系型两种类型。

交易型客户之声多来自于组织与客户在产品和服务的交付过程或具体交互场景，例如来自在线完成注册、购买产品、完成支付、售后服务等过程或场景的客户声音。

关系型客户之声通常是客户对于组织及组织提供的产品和服务的购买选择倾向或者推荐意愿，例如询问客户是否愿意继续使用目前的产品和服务，或者是否愿意将组织或组织提供的产品和服务推荐给朋友或其他人。

客户之声对于理解最终客户真正的体验期望和真实的体验感受至关重要，也能为采取行之有效的体验改进行动提供有价值的信息。

2.2 服务之声

服务之声是从对服务的观察、监视和测量中获得的声音。

对于服务型组织来说，建立对服务运营的过程监视和结果测量对于高质量的服务交付具有重要的管理作用。组织可以应用服务运营监测的结果来对内部的服务表现进行评价，还可以用来了解组织学习和人员训练的效果，以及了解组织的相关要求是如何传递给客户的。

神秘人和服务穿测是组织用来监测服务及其运营表现时经常采用的方法，管理基础较为完善的组织也会结合内部发起的质量检查或合规检查来对服务进行过程监控。

重视客户体验的组织会聘请真正的客户来获得服务之声，了解他们对于真实的服务过程的体验感受。组织为了能够有针对性的了解期望服务的目标客群的真实体验，往往需要精心选择具有目标客群代表性的客户作为神秘顾客。

对于业务复杂、多地理区域经营、多渠道运营的大型服务组织来说，更有效的方式是聘请第三方专业机构来对组织的服务及服务的运作过程和结果表现进行专门的监测和评价。通过第三方专业服务监测获得的数据和评价结果更容易得到组织内部对于服务之声的客观性的认可，另一方面，第三方机构的测量框架和评价方法更加体系化，有助于帮助组织发现服务运营中存在的整体性问题，再结合对标研究等辅助方法，能够更有针对性的指导组织采取行之有效的改进行动。

2.3 流程之声

流程之声来自于组织的业务运作过程。这些过程对客户体验产生着直接或间接的影响。

组织与客户之间发生着一系列交互过程，例如营销过程、决策与购买过程、产品和服务的交付与使用、服务响应和补救、客户关系维系等。

组织往往重视业务运作的绩效目标管理，通常制定一系列关键绩效指标（KPI），设定预期的指标目标值并进行跟踪，以这样的方式对关键业务的运作和成果绩效进行监控和管理。尽管组织可以借助一些与业务运作过程相关的关键绩效指标对过程进行监控，但对于体验管理来说，这种以绩效目标为导向的方式对于形成优化客户体验的闭环来说往往周期过长。

研究表明，仅有不足5%的客户会在遇到问题时主动发起投诉。这意味着，如果组织总是在接到客户投诉时才发现哪里出错了，虽然可以通过后续跟进采取相应的改进行动，但是这种方式无法有效的预防问题的再次出现。要是考虑组织的服务部门从接到客户反馈的问题到传递给内部相应的团队，再进行问题分析、原因溯源、采取根源改进行动的组织内部过程，很难想象到底有多少问题能够被及时发现并最终实现根源性解决。

组织要想实现更成熟的体验管理，需要对与体验相关的关键流程进行有效的监视、测量，并实现及时的改进。组织在构建客户旅程和进行客户旅程体验分析时，可以借助服务蓝图、体验地图与客户旅程图等体验管理和分析工具。

组织与客户之间的交互环境在不断变化，出现了越来越多的数字化交互，以及连接实体与数字化环境的跨场景交互。组织的业务运作的数字化使得流程之声的信息更加丰富、更易获得，也使得流程之声能够更快捷的进行内部传递，更快速的实现分析和改进。

2.4 员工之声

员工之声是通过组织的人员获得的反馈来理解客户体验。

组织的人员是客户旅程中不可或缺的一个关键要素。在客户体验的一些交互场景中，组织的人员本身就是客户体验的一部分，组织的人员或者直接或间接的向客户传递体验，或者通过组织内部的机制对直接或间接传递客户体验的一线人员提供支持或施加某种影响。

直接接触客户和接近客户接触点的员工不仅在日常工作中积累了许多富有价值的客户知识，他们中的许多人也从与客户过往的交互中或处理客户反映的各类事件中切实感知到客户的体验感受。

组织要想真正理解和有效提升客户体验，获得组织的员工的参与有着极其重要的意义。员工越深刻的理解组织的体验愿景和业务的意图，就能更有效的执行并向客户传递设计的体验。组织想将优化客户体验的计划付诸实施，离不开员工在观念上的认同和实践的行动。

2.5 市场之声

客户面对的选择是整个市场。理解组织提供的产品和服务所处市场的发展方向和趋势，与聆听现有客群的声音同样重要。

组织通过市场之声理解客户的画像，了解客户对品牌的认可度和容忍度，以及了解客户在面对竞争选择时如何思考和行动。组织利用获得的市场之声制定相应的策略，改进产品和服务的设计，优化向客户传递的体验。

组织还可以通过市场之声的研究了解客户购买了哪些产品和服务，了解客户购买这些产品和服务组合的决策过程和使用模式等。企业通过进一步的市场之声研究，能够了解客户的心智份额，了解客户如何理解和看待企业的品牌和竞争者，以及在面对选择时所关注的关键影响因素和决策行为倾向。

组织更进一步的市场之声研究能够深入了解目标客户的钱包份额，了解客户在企业和竞争者的产品和服务之间的实际消费决策，例如不仅了解客户实际花费了多少钱，还包括投入了多少时间，进行了多少产品研究，创造了多少的内容等。

利用市场之声来理解客户需求的变化趋势，企业能够更好的利用数字化技术、提供整合的解决方案、创新服务，向客户提供更有针对性的产品和服务，传递更加贴近客户期望的体验。市场之声是如此重要，简单的测量和深入的研究所获得的洞察差异及大，组织需要面向正确的目标以正确的方式开展市场之声的测量和研究，以实现更有效的决策支持。

如何应用全面的客户体验声音

不同的组织收集不同的客户体验声音进行测量。有些组织采用服务后客户满意调研，以调研结果为基础进行客户体验测量和评价；有些组织采用净推荐值的方法进行客户体验测量；也有一些组织正在采用神秘人的方式来对线下渠道体验进行监测；还有一些组织通过量化的流程指标进行体验测量。

组织应该如何进行客户体验的测量呢？重要的不是先决定采取哪种测量方式，而是应当在理解组织目前的体验现状的基础上，确定应实现的客户体验目标，进而确定采取哪些适合的客户体验测量。

首先，客户体验测量建立对在当前的体验现状充分理解的基础上，理解客户体验、员工体验和业务表现的现状，再决定如何进行客户体验测量。对组织的客户体验进行成熟度评估还能清晰的判断组织迈向体验成熟的下一阶段的准备就绪程度。

其次，建立客户体验地图和客户旅程分析，不仅有助于决定为了在到体验优化目标需要采取哪些类型的客户体验声音测量，还对于具体在哪些场景和接触点、针对哪些测量对象、采取什么样的测量方式、是否进行对标与差距评估等给出更明确的指导。

然后，根据目标客群的状况、产品与服务的特征、以及所处市场的情况等，综合确定需要测量的客户体验声音类型和方式，设计客户体验声音测量方案，并在测量实施的过程中结合获得的客户体验声音持续优化客户体验测量。

需要注意的是，组织在客户体验测量上有时会面临各自为战的挑战，组织内部的各业务单元往往出于各自的目标来建立测量，分别执行测量，分别获取和分析测量数据，然后各自采取行动。这种方式不仅增加了总体的成本，也无法实现整体性的数据整合可以给组织带来的好处。

小结

本文简单探讨了全面客户体验声音的五种类型，组织可以借鉴不同客户体验声音的作用和特点，结合组织的客户体验现状和下一阶段期望达成的体验目标，制定体验测量方案，选择适合的客户体验声音进行针对性的监视、测量和分析， 以促进组织客户体验水平的提升。

参考文献：

1. 史雁军. 数字化客户管理：数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户[M]. 北京：清华大学出版社，2018年6月

2. 史雁军. 客户体验评价体系的构建与应用，60-62，质量与认证，2018年12月

3. Naeem Arif, Andre Priestley. Customer Experience 3. Writing Matters Publishing (WM). 2021.

作者：史雁军；为迪铭（北京）咨询有限公司创始人/首席顾问；

本文刊载于《客户世界》2021年5月刊。

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