服务外包振翅欲飞，明势企业因势而变

客户世界|本刊记者/曹剑 雷伟艳|2007-07-23

服务外包振翅欲飞，明势企业因势而变

——访深圳电信10000号客户服务中心总经理廖黛丽女士

廖黛丽档案

现任深圳电信10000号客户服务中心总经理，高级工程师，先后担任大型通信企业网络监控、网络运营管理、计算机系统维护、呼叫中心运营管理部门负责人。在精确运营管理、客户关系管理、团队建设、流程优化、企业文化建设等领域有深刻独到的见解和经验，建设主持多个科技创新项目并获得国家、省、部、市以及中国电信集团公司奖项。

《客户世界》：您能否简要介绍一下深圳电信客户服务中心的整体情况？

廖黛丽：深圳电信客户服务中心主要通过热线10000号和网上10000号为深圳一千多万市民提供全方位的电信服务。它涵盖了电信业务受理、业务咨询、客户投诉、故障受理、话费查询等项目，并且同时提供主动的回访、关怀以及营销服务。

《客户世界》：作为一个基础电信运营商的客户服务部门，深圳电信的客户服务工作有些什么样的特点？您和您的团队是如何针对这些特点开展工作的？

廖黛丽：深圳电信一直以来秉承中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，坚持服务领先战略，注重服务创新，通过服务流程的优化和服务能力的提升，塑造全新的服务品牌。我们在呼叫中心产业中实施多项创新的举措，例如，率先实施足不出户安装电话、率先推行故障预处理、率先推出网上客服、率先进行主动外呼营销等等。

同时围绕着全公司的服务战略，我们团队主要从三方面开展工作。1、向客户提供售前、售中、售后全方位服务，创造卓越的客户接触体验，做好客户的生命周期管理。2、高效低成本的营销中心，通过精确营销，提升家庭客户和中低端企业客户的价值。3、做好企业的耳朵和眼睛。对外是企业的耳朵，聆听客户的声音；对内是企业的眼睛，利用各种接触数据，通过精确分析，发现企业各方面的问题，为企业经营管理者提供决策依据。

《客户世界》：现在各公司都很重视客户服务，更有企业视之为核心竞争力之一。深圳电信在提升服务竞争能力方面有哪些举措？这些举措的实施为深圳电信在集团公司和呼叫中心行业赢得了哪些优势？

廖黛丽：目前我们在服务提升方面的核心思路主要有以下三方面：1、完善机制。深圳电信10000号已经是一个处于成熟、稳定阶段的呼叫中心，一点一滴的持续改进对于我们非常重要。我们必须做到以客户感知为出发点，关注企业内外部、行业内外部因素的变化，利用呼叫中心专业管理工具，持续改进和完善现有的服务流程。我们在内部建立了完善的呼叫中心健康监测机制，会定期地对呼叫中心的服务状况做系统而全面的检查，及时发现问题并为后续的改进确定明确的目标。除此以外，我们还拥有完善的服务质量监督机制以及信息分析机制。2、发展渠道。为实现服务领先战略目标提供有效的支撑，我们加大力度推广网上客服、短信等新兴服务渠道。通过加强在线服务的研究，加大对网上10000号的投入，提升网站经营能力；通过完善电子商务功能、流程穿越等一系列持续的行动方案，提升网站的人气，增加客户对网站的粘性。3、提升能力。我们主要通过提升座席代表服务能力、知识管理能力、员工辅导能力、客户体验管理能力，更好地改善客户感知。

通过不懈的努力，我们已经成为中国电信集团客户服务领域的一个标杆。深圳电信10000号的客户满意度分项指标均稳中有升，综合满意度85分以上，在上级公司委托的第三方测评中，我们的服务持续处于同业领先水平。

《客户世界》：针对大量中、小型企业对呼叫中心的需求，我们看到越来越多电信企业的客户服务部门基于自身的资源优势对外开展呼叫中心的外包业务。您如何看待今后的外包趋势？深圳电信在这方面是如何考虑的？

廖黛丽：从全球来看，呼叫中心外包在欧美发达国家已经是一个非常成熟和稳定的产业，在世界500强中，90%的企业利用外包呼叫中心从事至少一项主要的商务活动。中国的这个市场刚刚起步，属于朝阳产业。

从亚太区域来看，呼叫中心外包正处于高速成长的阶段。根据研究数据显示，预计2004-2011年，亚太区外包呼叫中心市场增长率22%，驱动的主要因素为：巨大离岸外包业务市场需求：欧美等发达国家呼叫中心业务向印度、马来西亚、菲律宾等转移，国家经济发展迅速带动本国外包业务市场需求，如中国、印度、泰国等。深圳是全国一个重要的离岸外包服务市场，尤其是随着深圳提出发展高端服务业的发展战略，建立金融产业后勤基地，呼叫中心离岸外包将迎来前所未有的发展机遇。

根据中国电信新的战略思路，我们正致力于通过转型成为综合信息服务提供商，因此提供领先的呼叫中心外包服务的确是中国电信包括深圳电信近年转型的一个方面。根据市场反馈的需求信息、客户特征以及发展趋势，结合电信丰富的运营管理经验和强大的资源优势，我们已经推出了专业的呼叫中心外包解决方案，包括资源租用服务、增值服务和BPO（业务流程外包）三大类，可从真正意义上提供全方位，一站式的服务。

《客户世界》：那么深圳电信在选择外包合作伙伴以及决定什么样的业务可以外包等相关因素方面会有如何的考虑？

廖黛丽：作为外包服务的倡导者，深圳电信会将部分业务外包给我们的战略合作伙伴，比如人力外包，短期业务外包，软件开发外包等等。我们在选择战略合作伙伴的时候通常会考虑的因素包括服务提供商的品牌、总体实力、专业性、运营能力、与深圳电信的互补性等，我们会在对战略伙伴进行全面细致的评估后做出慎重的选择。

《客户世界》：您觉得和专业的外包呼叫中心相比，深圳电信的优势和不足分别是什么？如何可以补自身的这些短板？

廖黛丽：简单的说，我们的优势在于以下几个方面：1、依托全国知名的服务品牌——10000号，拥有丰富的呼叫中心运营管理经验，培养了一大批呼叫中心运营管理专家、系统维护开发人员。2、拥有强大的电信资源，包括业界领先的电信级呼叫中心系统平台，遍布全球的通信服务网络，多个专业的呼叫中心场地。3、一站式的商业呼叫中心解决方案，强大的增值服务能力，涵盖了通信、网络的整体解决方案，可以最大限度帮助客户降低呼叫中心运营成本。4、本地维护服务，可以快速响应客户需求。

而一些不足的地方，主要体现在外包市场的品牌还需要强化提升，国际化的运营经验还不够等方面。针对这些短板，我们正在通过品牌建设，人员培养，专业认证，流程优化等几个步骤来逐步提高。

《客户世界》：电子渠道的种类，功能日益增加，您认为今后这些新渠道都应该统一在客户服务的总体体系之下吗？深圳电信对这些渠道是怎样进行管理的？您认为今后在这方面的尝试更多是为降低成本，还是为了改善客户体验？

廖黛丽：深圳电信正在逐步地推广应用各种电子服务渠道。渠道越多样化，客户获得的便利越多，客户获得的自主权也越大，同时客户服务管理者面临的挑战其实也越大。我们管理各种接触渠道的方法主要有以下几个方面：1、客户体验永远是第一位的。电子渠道的使用，永远不是以降低成本为首要目标。深圳电信尝试和推广新的服务渠道也是基于对客户习惯的研究和分析，以丰富的服务渠道去满足各种客户的需求。当然，在不影响客户体验的情况下，我们也会通过各种形式去培养客户对低成本渠道的使用习惯，增加他们对这些渠道的黏度，比如特殊促销活动、特惠产品、申请业务积分加倍等等。2、建立客户统一视图，实施一体化的接触管理。3、接触管理的关键是渠道的精确管理。渠道的精确管理需要我们的管理者对每一种渠道的成本效益，客户的使用习惯都要有清晰的了解，进而有针对性的选择最合适的渠道去为客户提供高效的服务，这样就容易达到客户体验和企业效益的平衡。

《客户世界》：您对国内呼叫中心行业的发展有什么观察？您对发展趋势有什么预测？

廖黛丽：呼叫中心行业的发展离不开宏观经济的背景，当前中国依旧处于经济高速增长期，互联网技术、通信技术、呼叫中心平台技术快速的发展，国内人口基数大，随着国民素质的提高，大家对服务的要求也会提高，而呼叫中心作为低成本、高效率的服务渠道，在未来的一段时间内依然会保持快速的增长。应用的行业将会逐步拓宽，将从传统的通信、银行、快速消费品向政府、制造业、物流等行业逐步演进。从发展上来看，我们一般将呼叫中心的发展分为四个阶段：1、初始创立阶段。这个阶段一般是被动呼入，少许呼出，在技术上追求技术平台稳定，追求服务质量稳定，员工和团队多为其它部门转型而来，缺乏专业的运营人员。2、高效运营阶段。这个阶段追求高效处理呼入呼出电话，技术平台稳定可靠，而且基本与流程匹配，拥有了统一流程和管理模式，并开始大力关注服务质量，尽可能推广自动化操作，控制运营成本，开始学习借鉴别人经验。3、价值提升阶段。这个阶段开始重点关注主动增值服务和营销能力，差异化、个性化的服务，具有专业的自我改进的流程体系，技术平台全面整合，能够科学的预测和规划资源，进行资源的合理优化配置。4、创新领先阶段。这个阶段管理的中心转移到关注客户体验，客户驱动内部变革和创新，呼叫中心能够影响到公司的战略举措，有明确的愿景，内部高度关注员工满意度，能够打破常规领导行业变革。

国内绝大部分呼叫中心处于前两个阶段，少量的呼叫中心处于第三阶段，处于第四阶段的呼叫中心真的是凤毛麟角。因此中国的呼叫中心在运营管理上还有很长的路需要探索。

本文刊载于《客户世界》2007年7月刊“中国CCO访谈录”栏目。

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