实现客服中心“四化” 助力金融企业服务迈上新台阶

客户世界 | 2021年3月25日 | 2021年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1825

客服中心作为企业面向客户的窗口，每日服务着大量的客户。金融企业包括银行、保险、证券等企业，其特点为客户群体庞大、层次多样，风险防范要求高。金融业客服中心每日开展大量规模化集中作业，要做好日常服务，需要实现“四化”，即标准化、专业化、线上化和智能化。标准化是服务的基础、专业化是服务质量的保障、线上化决定了服务的能力、智能化则代表了未来应用方向。

标准化是服务的基础。标准化服务即按照一系列标准开展的服务，适用于重复性高，且相对固定化的场景。其标准包括服务基础标准、服务提供标准和服务评价标准。提供规范的标准化服务，可以带给客户如一的服务体验，使服务符合客户的保底心理预期，产生一定安全感。也可以使企业在最大程度上避免操作风险，防范事故的发生。做好标准化服务是开展个性化服务的基础和前提。

金融业客服中心多采用规模集中作业，适合使用标准化进行规范。客服中心的标准化服务可概括分为事前、事中、事后几个部分，面向群体包括员工和客户。要完成好对客户的标准化服务，首先要明确具体服务项目、服务标准及评价办法。如绩效考核包括的指标、指标的计算方式、在绩效总分所占的权重、考核的周期、绩效与工资发放的对应关系、员工职业生涯的晋级、淘汰规则等，这些都是需要在事先进行明确的。在服务的过程中，关键环节的准确把握事关重要。如客户投诉反馈一件事情，在了解具体情况后，座席调取对应类型事件工单模板，对照内容一一询问，并做好记录，按流程要求时间为客户提交工单并反馈处理进度和结果。服务结束后，及时复盘至关重要，一方面是对服务过程是否标准合规进行回溯，以便查找问题进行改正，另一方面是对收集客户对服务、产品意见反馈和建议的复盘，可以借助人工智能工具，将录音、视频等非结构化数据转化为结构化数据，通过建立模型开展数据挖掘，将客户对产品、服务或其他有关公司的建议意见进行分类分析，提取归纳有价值信息，作为公司产品、服务、销售部门的决策参考，通过改进不断迭代优化客户体验，助力公司整体经营水平的提升。通过对服务全流程、全链条的标准化管理和追溯，实现科学精细管理。

标准化服务的至高境界是将全服务流程内化为企业的“肌肉记忆”。概括来说，至少有以下四个因素决定一家企业是否能做到、做好。一是服务标准的制定；二是人员的选拔、培训与绩效考核、激励；三是科技支持程度，在多大的层面能将标准化流程固化到系统；四是总结提炼、迭代优化的机制和效率。

专业化是服务质量的保障。客服中心日常面向的群体主要有三类：外部客户、内部总公司职能部门和分公司联动部门。日常每一通为客户解答的话务、每一封与总公司往来的邮件、每一件转办分公司的事件工单，都需要正确、严谨、合规、解决问题，这些都需要专业性来保障。

对内来说，团队管理者要结合企业实际情况，综合人力财力，制定切实合理的目标，切忌好高骛远或止步不前。不但要结合客服中心历年同期数据进行比较，还要和产品、销售等部门做好沟通，了解企业的经营计划、时间节奏，评估可能带来的话务量及业务知识培训压力，据此做出相应调度。后勤相关岗位如质检、联动，要发挥其岗位的专业性，制定合理的话务、事件工单评判标准，向座席和岗位人员做好宣贯，并定期开展岗位内部校准。对外来讲，客服中心对客户所讲的每一句话，都代表着企业的官方解释。对客户的每一份承诺，都代表着企业的义务，是一种准契约形式的关系，必须严格遵照流程，保证其具备专业的业务知识与服务判别能力，根据客户提供内容，反复斟酌慎重作答，绝不能囫囵吞枣、胡乱推托。

客服中心作为公司服务的前沿窗口，每日有大量的直接触客。客户致电的诉求就是解决问题，所以给出专业化建议，帮助客户解决问题，从而提升客户满意度，帮助企业增加与客户粘性十分重要，这些都仰仗专业化团队的建设。要实现这一目标，至少要做好包括企业文化的建设、企业对客服中心的准确战略定位、企业内部协同效率、客服中心管理人员的管理技能培训、员工的专业技能和风险意识培养、绩效考核和晋升淘汰机制等因素。

线上化决定了服务的能力。近年来，移动端应用的深度普及，给我们的日常工作、生活带来了极大的便利，也使得其中很多应用场景由传统的线下转为线上。如商场、超市、银行柜面服务等固有场景被颠覆或在很大程度上被线上移动端替代，以传统人工作业为主的客服中心同样面临此问题。当群体习惯形成时，企业需要做的就是顺势而为。

2020年年初，新冠疫情打乱了经济运行的节奏，举国上下团结一致开展抗疫，集中作业的客服中心职场也纷纷被限流或封停。各家金融客服企业纷纷在短时间内开通远程居家座席，远程线上服务，以及远程视频服务。在最大程度上对冲了疫情对行业造成的影响，保障了特殊时期服务不间断。面临激烈的竞争环境，企业前段渠道部门承受着比过去更大的压力，作为后勤服务部门，客服中心必须以做好服务为己任，努力将服务能力与公司业务经营规模扩张相匹配，为公司树立优质良好的品牌口碑和形象。线上化服务和客户移动端获取信息、解决日常生活需求、碎片化时间的习惯相契合，只有将传统通话服务逐步向线上化多渠道转移，实现云服务，才能真正适应客服中心的转型。

客服中心线上化的进程中有几方面值得注意，一是系统建设要跟上，要确保系统峰值负载能力的畅通，健全系统故障响应机制，控制在合理时间之内，从而保障系统稳定运行。二是线上化队伍建设，将战略目标、系统改造与队伍转型同步推进，保障线上化服务能效。三是线上服务全过程可追溯，像传统电话接听时的录音、记录存储一样，做好互联网线上化服务的全流程档案记录。四是确保监管合规，对监管明确不允许的行为，如夸大收益、违规承诺等销售误导行为要坚决予以杜绝。五要建设完善的线上化作业检测考核机制。

智能化代表未来的应用方向。近年来，人工智能在金融客服领域的应用方兴未艾，各家金融企业怀着极大的热情，采购头部金融科技企业的人工智能产品，并投入规模人力、物力开展建模训练，也在某些环节取得了一定的实践应用成果。如目前较为普遍的智能导航、智能质检、智能知识库、智能机器人，以及智能回访等。

在探索的同时，一个问题也困扰着同业，就是在花费大量时间精力去“教”智能机器人如何工作的前提下，智能机器人却并不怎么智能。以智能导航为例，客户拨打客服热线，与智能机器人进行语音交互，试图解决问题或转到对应路径的人工服务。但往往得到的答复是“抱歉，我没能理解您的意思”，这时候客户面临既无法得到帮助，也无法转接人工的尴尬，只好选择挂机，一定程度上影响了客户体验。客服中心智能训练师在对这些导航语料进行分析时，往往发现智能导航设计逻辑较为单一，无法将客户前后语句进行关联分析。而且同一语句已经设置的并发规则无法100%有效，导致电话误转。此外，在私有云的环境下，客服中心智能训练师需要逐一听取导航录音，不断分析客户习惯，总结关键词语发送服务提供方进行维护，对于同一词语的不同方言也要不断地进行标注。相较传统按键服务，占用了相当数量的人工。常被客服中心业内揶揄的一句话是“有多少人工，就有多少智能”。上述事例可以看出，客服中心人工智能应用尚处于初级阶段。

当我们在谈论人工智能时，我们要谈论些什么？对于人工智能应用给未来带来的变化，应当一分为二来看待。客观地讲，人工智能在结构化数据分析等领域的应用取得了较大的成就，帮助客服中心释放了部分生产力，丰富了企业了解客户的维度。但在涉及情感交互类场景则存在较为明显的短板，或许未来随着AI科学家对神经元的深入研究，科技的进步能给我们带来进一步的惊喜，但至少在目前阶段仍需保持谨慎乐观。客服中心在科技转型的过程中，应当秉持开放心态、谨慎乐观地看待智能化产品，发挥其比较优势有选择的开展应用，从而达到降本增效，提升客户满意度的效果。同时，客服中心急需培养一批既懂业务又懂模型开发训练的复合型专业人才，来弥合目前的短板，减少链路传递的损耗，提升迭代优化效率。

客观地讲，任何一项新事物的发展都是需要时间和过程的，探索新事物的过程本身也是一种试错，积极投入人力、物力参与，就能更好地了解、接受，进而更好的与未来接轨。所以，对待人工智能，我们应当在量力而行的基础上，注重中长期效应，不断地开展工具学习优化和专业人才的培养，为未来的竞争积蓄力量。

未来已来，在科技日新月异的今天，客服中心作为一个发展20余年的服务行业，不但未被取代，反而不断扩张，较之以往有了更大的规模。所谓存在即合理，客服中心在不断探索实践中充分证明了其特有的价值。随着我国新经济发展战略的制定，以及金融业进一步加大对外开放的趋势，未来的竞争必将更加激烈，当行业处于一片红海，服务就是带领企业占领巩固市场份额、实现突围的重要引擎。客服中心的发展水平在一定程度上会影响到企业的软实力和未来市场竞争力。因此，金融客服中心未来需在标准化、专业化、线上化、智能化的“四化”建设中不断突破，以此适应匹配企业发展战略，做出更大的贡献。

作者：牛健喜；就职于中国人民人寿保险股份有限公司客户服务部；

本文刊载于《客户世界》2021年3月刊。