论报业客户服务中心系统的应用
|王为民|2007-07-15
客户服务中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心，它为用户提供各种电话响应服务。客户服务中心作为一种能充分利用现有通信手段和计算机技术的全新服务方式，已引起越来越多人的关注。随着全球范围内商业竞争日趋激烈，企业更是将呼叫中心视为在竞争中出奇制胜的法宝。近年来，呼叫中心在世界各地都呈现出高速发展的局面，全球每年由客户服务中心促成的销售额高达6500亿美元。
一、报业集团建立客户服务中心系统的必要性
随着技术的发展和报业竞争的加剧，经营管理在向“以客户和市场”为中心转变，媒体利用自身丰富的内容、信息（分类广告、生活服务信息）及公信力为客户和读者提供更迅捷更方便的增值服务成为下一步报业竞争和发展的重点。服务中心不仅为报社带来了先进的数字平台，更融入了科学的管理理念。
《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》提出了如下发展规划：转变经营模式，促使报业市场由同质化竞争向差异化竞争转变，由价格竞争向高质量的内容竞争和服务竞争转变，由单一收入来源向多元收入结构转变，实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务的转变，形成以传统纸介质报纸为基础，数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的发展格局，形成公益性报纸出版事业和经营性报纸出版产业协调发展的格局。报纸出版业怎样才能跟上时代步伐，抓住机遇，在激烈的竞争中站稳脚跟，并取得更大的发展呢？只有一条路：就是优化自身，把握消费者。这就需要与现代信息和网络结合，给读者以充分、快捷、丰富的新闻及资讯服务，不断提高其知名度和在读者心中的信任度，与客户建立通畅的沟通渠道，实时关注其需求的改变。客户服务中心系统为此提供了一个完美的解决方案。
二、客户服务中心系统在报业市场的应用
报业客户服务中心系统通常采用三层架构，支持C/S和B/S两种运行模式，分为接入层、业务层、决策支持层。接入层通常由一个呼叫中心构成，用来与用户交互；业务层通常包括报社的业务流程及为客户提供的各种增值服务；决策支持层通常是对接入层及业务层的数据信息进行建模、分析，为决策提供支持。客户服务中心系统通常提供以下功能：新闻报料和采编业务，新闻调查和热点分析，报刊的发行与征订，客户投诉/建议受理，广告的咨询与受理，面向客户的各类信息查询，版面调查，Internet网站功能扩展，电子商务/配送，短信息增值业务等。
客户服务中心系统在报业市场的应用主要可概括为以下几点：
1．客户信息的收集
对于报社来说，最重要的资源就是客户了，包括读者与广告商，报社所有的业务都是围绕这些客户展开的，例如开展社会调查、电子商务和增值服务等。那么对这些客户信息的正确、及时的收集和记录便显得至关重要。有了基于CRM理念的客户服务管理系统，报社就可以利用计算机自动化手段，在与客户发生业务关系时，将客户信息录入数据库，并可随时对变更了的客户信息进行修改。
2．报社新闻采编系统
对于报社来讲，一手新闻资源的获取是至关重要的，这是报社得以生存的法宝。新闻资源通常都有时效性，这就给一手信息资源的获得带来了难度，信息化、现代化的计算机通信手段是报社获得一手信息资源的最有效手段，客户服务系统的出现，为报社解决了这一难题。
对于目前社会上出现的热点问题，报社可以通过热线的形式来解决。当遇到突发事件，读者可以直接拨打热线电话，但有可能会遇到这样的问题，就是当读者想给报社打电话时，却不知道电话号码；或者知道电话号码，但是电话占线。而客户服务系统较好地解决了这样的问题，中心通常提供一个短号码多线路接入，报社将这个短号码通过报纸宣传出去，读者每次在看报纸时都能看到其热线电话，方便记忆。客户服务中心系统的引进对增加报社的热点新闻能起到非常重要的作用。
3．报社的广告发行系统
每个报社都有自己的常年订户，报社要想更好的完善订户的续订、地址变更等信息，也同样需要完善的报社通信设施。因为现在的报刊大部分都在报刊亭销售，这其中很大一部分是购买报纸的“散户”，如何才能更有效地收集这部分读者的信息，使之成为报社的长期订户？报纸客户服务中心系统可以在这些方面发挥作用，他们可以通过电话、e-mail等方式增加客户资源，并可以提醒用户续订。
对于报业乃至整个传媒行业来说，广告经营的好坏，可以决定其生死存亡。客户服务中心系统可以提供广告预订、广告咨询等服务，并根据客户的投诉或建议进行改进，以便更好地满足广告客户的需求。
4．对栏目的建议、报纸质量及报社提供的服务的投诉工作
随着报业市场竞争的加剧，报社非常关注读者对栏目和报纸质量的看法，并希望知道客户对报社提供的各种增值服务是否满意，以便增加报纸与读者的互动，报道读者更为感兴趣的内容，增加读者对报纸的忠诚度，同时完善增值服务，提高客户满意度。
以前对读者或客户的来电建议或投诉，报社只能通过手工操作，这样就难免会出现错误或者因字迹不清而耽误等现象。报社有了客户服务中心系统后，呼叫中心可以进行全程录音，并具有后台检查功能，保证录音工作准确无误的进行，同时还可以监控报社工作人员对读者或者用户的服务态度，从而促进报社的服务工作。
5．追踪热点问题
客户服务中心系统中，客户可以通过电话、短信息、传真、WEB、电子邮件等多种通讯方式接入到呼叫中心，呼叫中心的座席员也可以通过电话外拨、短信息或者电子邮件等形式为客户提供问题回馈、版面调查、订报提示以及生日祝福等全方位的体贴式服务。
报社或者电视台为了能够调动起读者的兴趣，经常会开辟一些互动节目或专栏。有了客户服务中心系统，报社可以利用呼叫中心开展社会调查，更好地了解广大读者和用户当前关注的热点是什么，为读者呈上他们所关注问题的处理结果。报社也可利用呼叫中心为其它企业做社会调查。
6．开展增值服务
报业要由传统的单一报纸出版业务，向全方位的行业信息服务和增值服务转型，实现报社收入的结构性调整，即直接来源于报纸发行和广告的收入仅占机构总收入的30%以下，依托资源平台开发的其他内容产品、信息产品和增值服务收入占总收入的主要部分。
目前大多数报社的主要收入来源是报纸收入和广告收入，增值服务还没有得到重视。要实现上述目标，报社必须有远见卓识，形成有自身特色的增值服务，使增值服务逐步成为一个重要的利润回报点。
客户服务中心系统可以帮助报社实现多种增值服务，如网上电子商务、物流配送、电话营销、票务代订、短信息套餐、业务咨询、专家热线以及会员企业等，从而使报业客户服务中心成为真正的“利润中心”。
7．对各类数据进行分析，为报社提供决策支持
客户服务系统利用数据仓库和数据挖掘OLAP等统计分析工具，对各类业务数据、客户数据进行深入分析，以报表或图表形式展示给报社领导，从而为决策提供依据。同时可对报社内部各类业务人员如座席人员、记者、采编人员等的工作量及工作效率进行统计分析，作为职位评定与奖励的参考依据。例如可以有客户发展分析、收益情况分析、服务质量分析、市场竞争分析、营销管理分析、社会调查分析、新闻线索利用率分析、座席电话接听率分析等。
三、结束语
1999年，《北京晨报》与方正电子有限公司合作，建成了国内首家报业客服中心，拉开了报业市场内以信息技术为支撑的服务品牌竞争的序幕；同年，方正电子有限公司推出了国内第一套面向报业应用的“方正经略客户服务管理系统”，很快便得到了《羊城晚报》、深圳报业集团、《扬子晚报》等多家报社的青睐，纷纷建立起了拥有自身特色的专业客户服务中心。
随着媒体市场竞争的白热化，以客户服务系统为中心的优势化、差异化服务竞争以及多元化经营（增值服务）竞争，势必将会作为提升报业核心竞争力的重要发展领域而得到长足发展。相信在未来两年内，客户服务中心将会在报业市场上得到前所未有的发展。
作者单位：杭州日报报业集团
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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