掘金外拨管理，在路上……

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1359

客户世界|本刊记者/曹剑|2007-07-01

编者按：中国呼叫中心的外拨时代已经到来，各企业在市场的诱惑下，在厂商的忽悠中已寂寞难耐。本文中，我们将会带领读者一起去了解，在以前的外拨管理中，我们忽略了什么；在众多供应商的强势宣传下，我们应矜持些什么；在选择外拨管理工具时，我们应注意些什么；在缺乏行业规范的今天，我们应思考和规避些什么。掘金已经开始，管理还在路上……

我们将就着今天最热的呼叫中心外拨管理进行一些探讨。大家都知道外拨业务远远不止销售这么简单，它还可以提供服务，对客户主动关怀；可以做市场调查；做客户满意度回访；做市场推广。从以上功能而言，它热极一时也是理所当然。

呼叫中心的外拨业务确实是巨大金矿，这个金矿大到很少有企业看了不心动。管理好外拨，无疑就是找到了挖掘金矿的正确方法和工具。

外拨大市场迎面奔来

1988年，中国台湾开始将电话销售应用于银行信用卡销售。中国大陆地区1999年开始电话销售业务，当初广泛用于拨入，2001年开始外拨业务，以数据库清洗、市场调查、客户关怀及寻找潜在客户为主。2003年，外拨业务呈现发展的趋势，以销售电信产品、软件、信用卡为主。而目前，保险行业已出现大规模外拨业务，广泛开展保险电话销售，各银行信用卡的发行量成倍增长，呼叫中心的外拨方式同样功不可没。我们相信在未来几年，呼叫中心的外拨业务将会在所有行业中高速发展。

从05年的数据看，国外外拨市场大概占到呼叫中心市场总规模的40%，而当时中国只有5%，发展到今天大概占10%左右。有业内人士估计，目前中国外拨市场的总量规模在35亿人民币左右，而且正处于高速增长状态。

实际上，除了电信、保险、银行、投资等金融行业之外，其它如报纸、邮购、饭店、各式俱乐部、健康食品、图书、招聘、软件、国际快递、租赁、保养品等领域，都在计划开展外拨业务。毫不夸张地说，外拨的大市场正迎面奔来，国内客户的外拨意识也正在加强。

外拨管理系统的价值所在

外拨有很多模式，包括手工外拨、精确外拨、预览外拨、自动外拨，最先进的是预测外拨。从一项外拨业务开展的流程来看，首先获取并分析名单，这是内部工作，然后包装产品，设计产品，产品营销，与客户交互。交互过程最为重要。

有一家公司给中国移动做外包业务，业内人士发现，他们最好的一个外拨座席代表，有相当的经验，用手工外拨，一天最多可以打180-200个电话，这样的外拨量对座席代表而言，强度已经很大，员工非常辛苦。但业内人士发现，两百个电话中可能有70%是无效事件，在外拨过程中，真正和客户交互的时间不到40%，大量的时间被浪费了。

时间浪费主要表现在以下几个方面：首先，手工拨号的过程占用了座席代表大量的劳动时间，手工拨号拨错的可能性比较大，一旦拨错就得重拨，拨号过程和拨错重拨都是无效劳动时间。第二，如果号码是错号，那么通过手工拨号虽证明了是错号，但也浪费了时间；第三，如果对方占线或无人应答，只能换时间再拨，那么本次拨号也占用了额外时间；第四，如果对方是应答机，“你好，这里是**公司，请拨分机号……”，找不到合适的应答者，这也基本等同于错号。我们在此只列出了常见的四种，还有其他，正是这些复杂多样的情况，使得座席代表的一次次拨号都变成了无效劳动，时间也就被浪费了。

在这里我们想提一下，如果对方是自动应答机或语音信箱，不仅会造成时间浪费，还会造成电话费的浪费。我们知道，只要自动应答机或语音信箱开始应答，说明电话已经接通，并开始计费。对于一个50人规模的呼叫中心，如果每人每天拨打120个电话，那么每天会拨出6000个电话，如果十分之一为自动应答机应答或语音信箱，那么一个月就会有16800个电话，每通电话按照0.5元计（因为其中会有长途，我们按照市话和长途的平均价格大致折中一下），每月也就会产生8400元浪费，一年就是十万多。其实对于企业而言，员工时间浪费也是金钱的浪费。因为企业花钱雇佣员工工作，如果员工所做的大一部分工作是无用功，即没能给企业带来效益，那么从企业角度考虑，这一定是非常严重的浪费。除此之外，当员工意识到自己整天辛苦的忙碌，却做了很多无用功时，会对工作产生厌倦，这也会产生很多负面影响。所以，做好外拨管理工作，无异于是在掘金。

正是考虑到要减少员工的无效工作时间，提高工作效率，外拨管理系统也就应运而生。它的使命就是让系统帮助座席代表完成所有可能会产生无效劳动的工作，它会自动拨号，把占线、忙音、无人应答、应答机应答，语音留言等各种情况过滤掉，提高外拨成功的效率，让座席代表专注于与客户的交互。

预测外拨系统，外拨管理的利器

对于外拨管理，市场上也有一些非常简单的诸如拨号器之类的工具，它的作用仅仅是帮助员工对外进行号码拨打，省却手工一个个的按话机上的数字键，只要员工把号码导入进去，它就会自动拨打，但起不到自动检测和过滤的作用。当然，这与纯手工拨打相比，已经对效率有了重大提升，也是一个很大的进步。

目前最先进的外拨管理是预测外拨。当呼叫中心把所要拨打的一批数据导入，确认开始拨打后，系统将会自动拨打这些号码。当客户接起电话，系统会迅速识别出来，并把已经与客户接通的电话转给呼叫中心该业务组中有空闲的座席代表。座席代表接入，开始与客户的交互。从预测外拨的拨打过程，我们可以发现，系统是先拨打客户电话，接通后把相应电话转接给座席代表进行交互。这样设置有两个好处：一，座席代表方面省略了等待客户应答的时间，虽然，在对方电话开始振铃，等待对方应答的时间可能不是很长，但是当外拨量非常大时，我们还是不可小觑这种时间消耗，减少这个时间无疑是提高效率的重要方面；另一方面，这样做，系统便可以根据电信方面的信令识别彩铃、忙音、占线或是自动应答机等，通过技术的手段，判断对方的状态，把无效的、座席不应该接的电话全部都屏蔽掉了，这将极大的提高效率。

所以预测外拨的关键要能准确识别对方的状态。不同公司的技术水平不一样，它的识别率也会产生差异。以Aspect的外拨系统为例，他有识别技术的专利，还有自己核心的硬件和软件设备。外拨过程变得完全可控，能够帮助座席快速识别对方的状态。可以根据不同客户的接电话的常用语来判断对方是真人，还是应答机，甚至根据语言，把电话转给相应语言技能座席与之交互。“你好”是中文，“Hello”是英语，系统能根据应答快速把电话转给座席代表。座席登录系统之后，振铃开始，座席接起即可通话。客户方面，他接通电话之后，系统在两三秒钟之内，识别出是真人，便会很快有座席代表应答。

这里，我们发现，系统识别准确性和转接速度很关键，Aspect的外拨系统现在基本是在两秒到三秒之间，这里所指的“两到三秒”，是客户接起电话并发出声音起算，到系统把电话转给了座席。在系统识别和转接效率方面各家外拨系统产品都有自己专注的技术。其中有一些技术指标会很重要，比如自动应答检测识别，Aspect可达到97%。有业内人士介绍，通过语音板卡中的一些算法也可以识别，但识别的效率和准确率会比较低，识别率可能只有60%多。

目前中国市场上的提供预测外拨系统的厂商，还有AVAYA，Genesys，以及国内厂商浩丰时代。在我国外拨管理系统市场上，Aspect占有60%到70%的份额，他在全球市场占到40%。值得一提的是，在上世纪九十年代，全球有4家做专业外拨的公司，其中的三家已经被Aspect收购，包括外拨系统的发明者，全球外拨领域第三大公司Melita。收购之后，它把几家产品重新开发、组合，整合成新的产品。同时，他把过去的硬件设备的优势整合成识别准确的优势，形成硬件的基础架构。所以Aspect的预测外拨系统在目前优势比较明显。

外拨管理系统部分功能概览

1、预约回拨

预约回拨是外拨管理中会面临的很重要的一种情形。比如座席代表在电话中向某客户推荐某产品，客户很感兴趣，但是因为客户当时繁忙，不方便进一步沟通。所以客户提出要求，请座席代表在半小时后再拨打该电话，以方便客户深入了解产品。这就是预约回拨。一般的做法是座席代表在便签上记录该信息，贴在座席旁，以提醒到时回拨。但是，如果当天的业务量特别大，在未来的半小时内，该座席又有多个预约回拨，就可能在忙碌中忘记某一个或多个需要回拨的电话，致使业务机会丧失。

预约回拨管理，是外拨管理必须考虑的一个方面。我们同样以Aspect为例，他的产品有预约回拨管理功能。座席代表在确定半小时后需要预约回拨时，他可点击“预约回拨”，系统会弹出信息登记界面，座席代表在其中填上回拨时间，比如半小时之后，回拨电话，注明简要事由，比如发传真或确认保单等等。填完之后，座席代表就可以不用再理会。半小时后，系统会自动拨打该电话，对方接通，系统识别出是真人应答电话，会立即把电话转给相应座席。如果该座席正在接听电话，那么系统会让他选择：是中断当前通话，接入预约回拨电话，还是继续当前通话，把预约回拨电话转给该组其他成员处理。因为涉及到员工的绩效考核，同时客户方的电话已经接通，不可长时间等待，所以必须让座席代表本人选择是自己接听还是同事代为接听。如果转给组中其他成员，就会随机转给某一空闲座席。浩丰时代预测外拨系统的做法是，在拨出预约回拨电话时，提前空出原约定座席代表的电话，等待接入，也许这样也是非常合理的。

2、外拨策略管理

在外拨管理中，策略管理很重要。对于电话营销而言，策略管理可以在很大程度上影响你的成单率。例如，在整个外拨过程中，你要注意时间策略，星期六或星期天一般是拨打家庭电话，因为公司电话会无人接听；如果知道客户出差在国外，就不能随便打营销电话，因为浪费客户的长途话费会让客户很反感；还有金融行业的大客户一般不能做电话营销，为了给大客户更好的客户体验，企业最好采用客户经理方式单独贴身服务。在外拨策略上，一般一个成熟优秀的外拨管理系统会会支持多种策略管理，并能给出很好的选择建议。

3、及时取消

一般外拨业务给客户带来的是负面影响较多，如果不管客户当时在干什么就拨打其电话，甚至多遍拨打，这就对客户造成骚扰。所以在外拨过程当中，一定要考虑客户体验。如果呼叫中心的电话处理能力不能保证每一个接进来的电话都会有相应的座席代表应答，此时就需要调整外拨参数的比例，减少外拨频度，以保存每一通电话都有相应的座席代表处理。也就是说，只要客户接起，几秒种内，就应该有座席代表应答。如果客户接起电话后，座席代表全部在忙，没有人应答客户，这就是一个放弃电话。如果一个客户一天接到多个这样的电话，他就可能会投诉企业。在美国的法律中规定，企业在开展外拨业务中，放弃率不能高于3%。

所以，有外拨管理系统在这方面就增加了及时取消功能，当电话已经拨出，客户的电话已经开始或即将开始振铃时，系统发现无座席资源可供转接，便及时取消外拨。最大程度上减少对客户的影响。当然，我们认为最好的做法，还是把系统拨出电话的频度调低，以充分保证每一个客户已经收到的电话，都有座席代表来与之交互。利用预测外拨系统，较之以前的纯手工外拨和拨号器外拨，效率已经有了很大提升，因为追求效率的极致而额外增加了客户的反感是得不偿失的，同时，高频度的拨出电话，从对员工爱护的角度来看也是非常不利的。

企业如何选购外拨管理系统，如何判断其卓越性

什么样的外拨管理软件系统才是企业真正需要的。我们采访了业内专家，现把他们的建议总结归纳如下：

1、如果你的外拨量很大，座席规模也比较大，那么预拨号系统还是必须的。

预拨号通过过滤无效外呼来提高座席代表的实际人工效率。我们上面已经分析，如果采取传统的手动预览外拨方式，座席代表的真正有效工作时间为整个工作时间的20%到30%，而使用预拨号系统则可以将许多浪费人工效率的情形（如无人应答、占线等无效呼出）由系统自动过滤，从而将人工效率提高至70%到80%。当然，如果你的座席规模很小，外拨电话量也很少，那你就得好好思量一下厂商的鼓动性话语，毕竟一套好的外拨管理系统，成本比较高，对于小企业来说是不轻的负担。

2、积累的工具

外拨的目标客户的不同、营销方式的不同、业务内容的不一样，所以每个外拨项目实际上都非常个性化。我们无法找到一个真正完美的工具来适用于每一个电话营销项目，基于这一点，我们认为一个好的电话营销工具系统应该是一个能够不断帮助项目管理者进行积累的工具系统。

在客户方面：该工具应该能够在不断的进行外呼的同时扩充自己的客户信息，新增客户名单，收集和确认客户信息。当您对客户越了解，您的客户资料越详尽，外呼成功的可能性就越大。此外，客户对于电话营销的接受程度和对所营销产品的接受程度都不尽相同，作为电话营销的软件工具很有必要对客户做这方面的相关性分析，找出最合适的电话营销受众，如果我们能够将精力放在最有效的客户身上，无疑将起到事半功倍的效果。

在座席代表方面：座席代表作为电话营销系统一个不可分割的组成部分，在整个系统中有举足轻重的作用。通常电话营销软件系统仅仅提供简单的座席代表业务统计报表，这自然远远不够。每一个座席代表的呼叫经验和通话技巧都各不相同，如何使得座席代表的经验能够得以积累，做到经验分享和共同进步，对于提升电话营销的成功率有非常实际的意义。好的外拨管理系统应该能够帮助每一个座席制定计划，寻找问题，并能够进行分析和解决，最好能够再加上激励机制，使得座席代表能够扬长避短，发挥最大的潜能，而不简单是一个绩效考核的工具。

在操作经验方面：虽然每一个外拨项目都有自己的个性，但仍然有许多的共性在里面，例如最佳的通话时长、最佳通话间隔、最佳的客户座席比例等等。通过大量的电话营销案例，无疑可以总结出一套非常有借鉴意义的项目操作流程和经验。一个好的外拨管理系统应该能够提供这些智慧的结晶，并且引导客户建立自己的外拨项目操作特色模型。

在项目方面：目前许多企业进行外拨将注意力过多的关注于外呼的数量和成本控制等方面，而忽略了项目完成之后的总结工作，事实上每进行一个外拨项目，除了收获客户之外，还应当花时间来分析结果。脚本的设计是否合理，客户定位是否有偏差，策略是否值得改进，这些分析结果对于开展下一个项目具有很高的参考价值。一个好的外拨管理软件系统应该能够帮助客户完成这一总结过程，更能够在下次电话营销项目的准备阶段，将以前的分析结果和改进方案付诸实施。

3、技术水平较高

在整个系统处理效率和准确性方面，应该达到业内一个较高的水平，在整个外拨的渠道上面，IVR、手机、电子邮件各种方式都应该是支持的。从系统本身来讲，它的各种功能偏重于应用的支持，平台功能方面应该具有完善的体系。注重配合业务的策略管理、业务应用的开发来做后台支持。而且开展一个大规模的外拨项目，必须考虑系统大业务量的处理和复杂业务的处理的支持能力。还要看是否能随时变换它的策略，是否可以灵活调整人员布署。

总而言之，在选择外拨管理系统之前，企业应先对自身呼叫中心平台和外拨项目的特点做详细的分析，才能真正做到有的放矢。能够最大限度保护已有投资，能够人性化、可持续化、具备延伸性的工具才是企业的明智选择。

各品牌产品的主要行业分布和市场规模

在国内市场上，除了Aspect的预测拨号系统之外，还有AVAYA的PDS 预测式拨号系统也是我们在此不可回避的产品。光大银行、招商银行、中信嘉华、四川移动等都在使用该产品。国内银行、电信、保险等领域被Aspect、AVAYA、Genesys等国际主流产品占据。Aspect在国内有四十多家客户，银行业基本被Aspect占据，国内四大国有银行都在用Aspect的产品，另外交通银行、兴业银行等都使用他们的产品。在保险行业，国内外拨系统厂商分到了不小的份额。在企业级市场上，国内产品占到30%左右份额。浩丰时代是这一领域的佼佼者，联想，盛大网络，都是他们的客户。同时浩丰时代的外拨管理系统是国内市场上座席部署最多的，电视购物企业多用他们的产品。

外资银行进入国内之后，因为受到成本的制约，他们不会开设很多的分支机构，呼叫中心一直是他们的重点，甚至有很多银行已经把呼叫中心建在了大陆。目前有汇丰银行呼叫中心建在在广州，渣打银行呼叫中心建在深圳，花旗正在选点，还有一些合资的保险公司在大陆也建有呼叫中心。相信，随着他们业务的开展，会给外拨管理系统厂商带来更多机会。

法律规范上的借鉴和思考

大家都知道，中国的法制建设是严重落后的，正是这种落后，给了我们发展的自由。但是前瞻者却对这种自由表现出了担忧：自由意味着没有规范，意味着发展的不健康，法律法规终究是要健全起来的，该来的总会来。我们其实很担心，那种过度自由的增长后，因“审判日”到来时全面清算的疼痛。

其实呼叫中心产业发达国家也曾走过我们现时的路。作为呼叫中心行业里的一员，我们应该记得2003年。这一年美国联邦贸易委员会（FTC对其《电话销售规则》进行了几次修改，联邦电信委员会（FCC）也对其《电话消费者保护法》进行了几次修改。这些修改大大改变了电话销售公司与消费者之间的接触方式。事实上，对这两个规则的修改是呼叫中心和电话销售业近期历史上的大事件。在2003年之后，美国对其相关法律做了一定修改，目的是使其更加优化和完善。今天我们虽没有面临法律的规范，但是对美国当今相关法律的解读，也许会让我们更加清除，我们目前在哪些方面实际上是违规的。

1、建立全国性的“禁止拨入（do not call）”登录

03年，美国从立法的角度，建立了“Do Not Call List”数据库，对个人隐私进行保护。比如某位客户在银行开户时，留下了自己的联系方式，该客户可以约定不接受电话营销。美国吧所有这样的电话建成了一个大的数据库，所有公司，在开展外拨业务时，都要把他准备拨打得得数据同“Do Not Call List”数据库进行核对，剔除该数据库中的数据，不可以对他进行销售。如果企业违反规定，拨打一个电话，将要被罚一万美金。

2、主叫身份显示

前段时间，我们了解到由公司同时向客户提供来电显示和号码隐藏这样矛盾的服务，让人哑然。消费者对那些“不熟悉的”和“不知名的”来电者感到十分头痛。所以美国法律规定，从2004年1月29日开始，在给消费者打电话时，所有企业必须将他们的电话号码显示出来，以便让消费者知道谁打来电话。在这方面，在中国尤其要得到网络运营商的配合。外拨系统应能正确地反映企业外拨号码。根据直销协会（DMA）的说法，电话销售商必须确认，“如果被叫方给所显示的号码回电话，电话销售商的电话问候中所提及的名称必须同来电身份显示的名称一致”

3、禁止买卖名单

在美国，法律是禁止买卖名单的，反观我们的现状，大街上摆摊卖的都有。经常会莫名其妙接到房地产公司，汽车销售公司的电话，我的信息是谁泄露出去的呢？想到前期看到的一则新闻：别人在卖我的信息，赚钱却不属于我。

4、控制“电话放弃率”

联邦贸易委员会和联邦电信委员会修改后的规则对“被放弃的”电话以及当消费者接听电话时却发现电话出现忙音（即电话拨出方已经挂线或者无法为此呼叫提供座席员）十分严格。法律规定，当企业用自动外拨系统对外开展外拨业务的时候，系统的电话放弃率不得超过3%，联邦电信委员会规定，对于任何放弃电话，企业必须为客户发送一个预先录制的信息，如拨号者公司名称和电话号码。所以我们也可以发观自身，呼叫中心外拨系统里当前的设置，是否已经使每天或每次营销活动的放弃率被控制在3%或以下？

5、限制未经同意的收款

联邦贸易委员会修改的规则进一步强调，电话销售商在向消费者收钱时必须得到消费者的同意。电话销售商可以从消费者那里得到书面的或口头的认可，但是无论在何情况下，他们必须以清楚易懂的语言向消费者展示完整的账单信息以及费用发生的日期。如果一家机构在没有得到消费者明确直接的同意的前提下就收取费用，将被视为是滥收费行为

以上是美国法律对外拨业务的一些规定，当然，他们也会有一些免责条款，主要指针对社会上一些民众福利性公司，还有公益性的组织。英国的法律中涉及对叫中心管理方面的条款与美国相差不多，其中有一条，要求所有电话销售的录音和相关数据保留60天以上，作为法律上面的一个要求明确下来了。而国内目前在该领域，只有信息产业部2004年的382号文，《规范电信业务推广和服务宣传工作的有关问题的通知》。

目前国内在银行和保险领域相对还比较规范，做外拨时还能从比较专业的角度，慎重的策划和执行，但总体上还是鱼龙混杂。我们很多人可能有过被骚扰的体验，甚至还会遇到短信诈骗。短信群发也是外拨的一种。

如果我们关注了前期的两会，就可以发现已经有人大代表提出了关于个人信息保护的提案。这就充分说明问题正变得严重，因为行业自身的不自律所引起的社会问题，正逐步受到更多人的关注。

也许一个行业的发展如同一个孩子的成长，犯错，纠正，在不断完善中走向成熟，是不可超脱的过程，但不管处于哪个阶段，希望总在前方。

而且，我们已经在路上……

本文刊载于《客户世界》2007年6月刊；作者为本刊编辑部主任。

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