CRM：开发商“烫手的山芋”

||2007-03-16

何为“CRM”？

CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，它是指企业确立一种以客户为中心的经营理念，利用信息技术对相关的业务和工作流程进行重组，以达到企业对客户资源全面有效的管理。根据国外CRM实施的经验，企业要想成功实施CRM必须具备几个基本条件，主要包括：一是树立以客户为中心的经营理念，企业的决策者与全体员工必须从思想上重视CRM，把实现CRM管理作为全体员工的自觉行动，这与员工的基本素质和个人修养关系紧密；其二，企业实施CRM的过程，必然需要对企业原有的管理流程进行优化和重新设计，并使CRM与企业原有的其他信息化模块之间进行功能整合，建立数据接口；第三，成功运营CRM，还必须有一个能与客户进行无缝连接的信息交流平台，这一平台的功能、性能完全依据客户的需要来决定；第四，企业要成功运营CRM，就需要管理咨询公司的全程参与，包括理念、规划、实施、培训等等。

1999年，CRM引入中国，并率先在IT行业应用，取得了良好的效果。IT行业的成功应用也让一些软件制造商看好中国的CRM市场，相继开发出了各类CRM系统软件。在短短的3年里，继IT业之后，家电、汽车等行业也相继引入了CRM，一时间，中国掀起了一场CRM热潮。

CRM联姻中国地产

虽然中国的房地产场竞争日趋激烈，但各个开发企业市场营销手段同质化情况严重，不但大小企业的促销、宣传如出一辙，就连企业的部门设置都大同小异；另一方面，市场对房地产企业提出了越来越高的要求，同时各类投诉、纠纷也越来越多。

房地产企业如何准确地把握市场脉搏和动向，如何在激烈的市场竞争中赢得客户，已成为房地产企业的头等大事，以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企业的共识，从2001年开始，少数知名的房地产开发企业为提升客户的满意度，开始了对CRM的勇敢实践。到2002年，房地产企业中继深圳招商地产之后，万科地产、华润地产、中海地产、金地地产、华侨城地产等等也相继启动了自己的CRM项目，CRM在房地产行业的应用迅速从远景变为现实。

CRM最大的益处就在于要求开发商从消费者的立场去考虑产品定位，更注重理性生产、数据分析、善于倾听消费者声音。2002年，一些企业在引入CRM系统后，根据CRM的营销理念，纷纷将当年定为“客户年”，例如万科地产确定了“客户微笑年”的服务宗旨；华润置地提出了“客户服务年”口号；珠江地产更是提出“以客户服务为中心”才是项目的核心竞争力等等。这些企业不仅成立大规模的“客户服务中心”，而且首次提出为客户提供全程服务的理念，贯通从客户的第一次咨询电话直到办理入住的各个环节。

房地产企业应用CRM的几个误区

对于信息化建设水平比较落后的房地产行业来说，建立完整、系统的CRM体系并不是件容易的事。据了解，一些房地产企业投资过百万采用了一些国内CRM厂商的产品，经过半年左右时间的实施，目前大部分都陷入了进退两难的尴尬处境：一方面已经投入了大量的资金和人力；另一方面CRM系统所带来的效果却不尽人意。在这种情况下，最终因为管理体系、技术实力、资金问题等等原因，无疾而终的CRM项目并不鲜见。

实际上，早在中国房地产企业引入CRM之初，就有专家指出，一些企业认为CRM仅是一套买来就可用的管理软件是错误的认识，CRM不是一个套一下就行的公式，对不同行业甚至是同一行业不同的企业，CRM都会有不同的运作内容及方式，所以企业应结合自身的实际情况，量力而行，尽力而为，不能冒进。

房地产企业之所以出现失败的CRM项目，原因是出现了以下四方面的误区：

第一，理念脱离实际：房地产企业在了解CRM的过程中，公司领导层往往被厂商所介绍的CRM的先进理念所感染，认为引进CRM系统将大大改进公司现有的客户关系管理水平，但却严重忽略了房地产企业内部业务流程和CRM 理念的有机结合，以及在实施过程中可能遇到的各种问题。在这种情况下，由于没有经过认真深入的评估就匆忙上CRM系统，结果必然无法令人满意。

第二，CRM厂商缺乏房地产行业的经验：由于大部分CRM厂商缺乏对房地产行业的深入理解，认为卖房子和卖电脑、卖冰箱差不多，研制的CRM系统功能没有体现房地产行业的特点，大大降低了系统的实际应用效果，使操作人员始终无法从系统的应用中得到真正的帮助。

第三，房地产企业信息化建设基础薄弱：根据国外实施CRM系统的经验，企业一般都是在已经成功实施企业内部的销售管理系统之后才开始实施CRM系统，这样CRM系统在实施过程中就可以充分利用已有的系统资源，为客户提供更加优质的服务。但国内房地产企业由于信息化建设基础比较薄弱，很多企业在基本没有企业内部业务流程管理系统的情况下直接实施CRM系统，使CRM系统严重缺乏公司内部业务管理系统的有效支持，使系统的应用效果打了很大的折扣。

第四，未有效与现有的IT系统有效集成：如果企业在实施 CRM系统之间已经实施了部分销售管理系统，则CRM系统应该与已有的系统进行有机集成，以实现CRM 的最大作用，实现与客户的互动循环。这种继承不仅包括正常的数据同步，还应包括业务流程的集成，才能在各系统间维持业务规则的完整性。但如果CRM系统无法和其他应用系统进行有效集成，则会造成企业内部的信息孤岛现象，大大降低CRM系统的实际作用。

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