“Relationship”的宗旨是“理解客户、有好客之心”
客户世界|西岛和彦|2007-03-13
有的文献中把“Relationship Marketing”翻译成“搞人际关系的市场活动”。这是字面上的解释。那么为什么要重视这个拗口的“Relationship(关系)”呢？为了正确理解这个难以琢磨的单词，让我们稍微转变一下角度，靠近CRM吧。
“Relationship”是“脐带”
脐带是母亲和孩子连接的见证，同样“Relationship”也就是象征人际关系的“脐带”。
简单的说，就是向客户传达一种情感——我很珍惜您，就是“Relationship”。这与经常挂在嘴边的“客户就是上帝”存在着明显的差异。为了表达这种情感，就必须要了解对方，而了解的方法就要利用数据库。
经常有人问我，客户数据库上所需要的项目有哪些。从上述内容可以明显看出，“怎样才能很好地了解客户”才是关键所在。
数据库存在两面性。接待客户的时候、识别重要客户的时候都需要利用数据库。把所有客户都视为“重要客户”的做法可能是有道理的，但是在现实中，从企业的持续发展来看，这几乎是不可能做到的事情。优先识别“重要”客户是提高收益的捷径。
因为，全体客户中的25％是有利可图的客户，他们创造了公司收益的140％，并且弥补了占全体客户总数30％的不良客户所造成的损失。这在数据库市场是众所周知的事情。“客户平等”观念是一个“谬误”。回报客户时，如果不识别客户的类别，就会造成相反的效果。但对待客户还是应保持公平的态度。很多人经常混淆这个问题。
“Relationship”是要有效地利用数据
我经常举CTI的“号码显示”功能的例子。利用这个功能，如果该电话号码登记在客户数据库中，在接电话的同时，座席代表的电脑画面上就可以显示客户的信息。这个方法能缩短搜索客户信息的时间。可是在现实中却很少受到重视。因为客户不喜欢别人掌握自己的信息。
所以有些公司极力隐藏自己所拥有的客户信息，结果很多企业没有好好利用这些来之不易的数据。而欧美的网站采取了倾向于明示数据的相关策略，以便减少客户在数据储存和利用方面产生的不安。
美国的网络药店发展显著。曾经出现过高价出售一个叫做“Drugstores.com”网址的案例。从这一点不难看出网络药店今后的发展前景。为什么有这么多人利用网络药店呢？因为很多人不希望附近的药店知道自己的用药经历。
当然，收集使用履历数据和会员申请资料以外的多种数据（例如，思想、信条、学历等等）会令人感到不快。然而就企业与客户即使能共享同一履历，彼此却不能沟通这一点，就证明了至今为止企业和客户还没有确立“Relationship”。如果建立了可信赖的关系，即使客户知道对方了解自己的个人信息，也还是能放心的。
有效地利用模拟方式，而不是数字方式
有位熟人曾经说过：不要用数字的方式，而是要用模拟的方式来理解和利用数据。如，给半年没有光临的客户发送“您已经6个月没有光顾本店了，我们都很担心”之类的很精准的电子邮件，就是一种数字化思考方式。这很可能引起高龄客户的恼怒。
与数字化的邮件相比，很多时候采用自由留言式的邮件反而会起到更好的作用。
有一家非常好心的药店。他们根据使用者的用药经历来推荐药品，定期给客户发送宣传邮件和打电话。比如，热销中的防脱发药品快要卖完时，他们总会及时通知经常客户进货的信息。调换药品的时候，甚至实施送货上门服务。这样可以避免产品积压，也可以得到客户的欢心，这也是一种常见的CRM手法。
此外，这个药店的另一个特点是，通过老人和孩子确立“Relationship”。比如孩子来买药，他们会在登记本上详细记录情况，并在当天晚上8点以后给孩子的母亲打电话。
“零钱收到了吗？”
“药吃了吗？如果觉得苦，要不要下次再加点糖浆？”
对待老人也是一样。为了慎重起见，他们反复向主妇说明服药方法，晚上8点以后还打电话确认症状等。
为什么要选择在晚上8点呢？这是因为在这个时候正是家人团聚的时刻。这样能给客户的家庭全体成员传达出药店关心老奶奶的“Relationship”情感信息。（给有些父亲回家较晚的家庭打电话的时候，可以稍微推迟一下时间。）
真正的CRM只属于小企业吗？客服中心的成功秘诀就在这里
Relationship Marketing已经成为潮流。企业从以前的“生产出来就能销售出去”的时代，进入了今天的“物质供应过于丰富”的时代。市场的关注重点已经从以前的“生产什么”，转变为今天的“为谁生产”。利用数据、采取“一对一”销售模式的有效性已经被世人所普遍认识。如果买相同的药，人们肯定愿意选择了解自己家庭情况的药店。
如果销售欲过强，零售往往容易陷入价格竞争当中。以附近的批发店为例，它为了在折扣活动中不输给竞争对手，一直处于精神紧张状态。但如果把销售重点转移到“Relationship”和效益上来，则能避免价格竞争，并对“精神卫生”也产生极大的好处。要摆脱价格竞争的“消耗战”，只要致力于增加和保持客户关系即可。
向客户传达一种情感——我很珍惜您，这对零售商来说应该是轻而易举的事。如果是小企业，给职员灌输这种意识并不怎么困难。
但是，对于多达几百人的大型客服中心来说，果真能让全体座席代表理解“Relationship”这个概念吗？市场部职员能像经营者一样真正理解“Relationship”的意义吗？
基于以上原因，虽然客服中心是以Relationship Marketing为基础开展业务的，但却得不到预期的效果。从市场活动的角度来看，客服中心并没有发挥多大的作用。虽然表面上都提倡Relationship Marketing（客户关系销售），但实际上依旧没有摆脱以前的Mass Marketing（无差别销售）模式。
例如，为了维持和改善“Relationship”，信息提供是一种有效的方法。但是，比如说DM（直邮）方式中的追踪拨叫，也只是停留在催请客户打开邮件上。在和顾客通话时，既使是一些固定模式的外拨业务，也不应该单纯念脚本，而是将与顾客的对话经过记录下来，在理解了顾客的背景后和顾客对话效果会更好。
只要检查和改善这些事情，就能把“Relationship”思维方式根植于大型客服中心里。作为座席代表必不可少的就是好客精神。“好客”这个单词与“Relationship”一样，可能不好理解，简单地说就是“怀有招待客户的心”。
在成年人当中也很有知名度的迪斯尼乐园，他的员工们都认为：入场者就是“客人”，工作人员是主人（家的主人)。在客服中心，如果希望培养每位座席代表都以这种主人的心态接待客户，则应该给予他们相应的知识和权力。
如果通过好客的座席代表向客户传达这种情感——我很珍惜您，那么这家客服中心就能稳定住客户，并且能与高贵的客人构建长期性的“Relationship”。
本文刊载于《客户世界》2007年2-3月合刊；作者为日本电话销售协会常任理事，中国信息产业部呼叫中心职业标准指导委员会海外顾问；译者慕红云为太公网科技有限公司总经理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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