2006年全球零售银行报告——定价篇

    【编者按】

    为了深入了解金融服务行业，凯捷、ING和欧洲金融管理和营销协会连续第三年共同研究全球零售银行市场。2006年世界零售银行业报告全面考察了市场动态，尤其是价格结构和定价发展趋势两方面。

    该报告主要包括“定价指标”和“远程渠道”。本刊将在9月号和10月号分别刊登这两部分内容。相信对于国内诸多正在苦于如何给产品和服务进行定价的读者而言，本期的内容会带来富有价值的信息和有益启示。

    •根据地区活跃客户数据估算，2005年银行基本服务的平均价格为76欧元

    •2005年地区价格水平发生1.5%的轻微下降

    •在特定地区，价格随着使用模式发生变化，非常活跃客户和较不活跃的客户支付的价格比值介于1到4.6

    •在地区之间，尽管没有相同的价格结构，零售银行服务受理费却相差不大

    •欧元区内的价格连续第二年逐渐接近，银行间的价格差异减少了4％

    •在欧元区，单一欧元支付行动加强了竞争和透明度，近期内很可能影响定价策略

    •尽管特定区域内考察到的价格非常接近，但这是运用截然不同的定价模型产生的结果

    •美国市场的激烈竞争以及东欧和中国的零售银行市场的发展促使价格结构发生改变

    •银行调低远程渠道的价格以鼓励客户使用

    •非常见产品的价格在过去的两年里稳定上涨

    •银行服务也符合标准的行业发展模式，成熟度越高，价格越低

    绪论

    为撰写这份报告，研究小组精确地调整了定价指标方法论，以使比较结果更为准确。读者将发现定价分析是依据不活跃、活跃、非常活跃的三种用户的不同使用模式做出的。

    该报告调查了世界范围内常见信贷产品和服务的定价。报告只按地区划分进行定价分析比较。研究小组同时也考察了各国的银行业状况，成果以表格的形式公布于www.wrbr06.com网站。报告重点阐述了零售银行业的主要发展趋势。

    多渠道战略是报告的重点。当银行开发远程客户连接渠道时，也硬性把销售和服务分离开来。如我们对41位银行高层官员的调查所示，这种现象的加剧是意料之中的。银行已着手重新定位渠道，但其中也存在着风险——有些措施可能具有消极影响。银行或许还想过要回到原来的分销模式。

    2005年的全球零售银行报告显示，被调查国家的平均银行服务价格上涨了3％以上。然而，这一趋势掩盖了地区差异,尤其是北美的价格下跌了，而欧元区则上升了。同时，尽管国家间甚至邻国间的价格差别依然很大，欧元区内的价格正缓慢地趋向一致。研究小组预测这一趋势是由单一欧元支付区等欧盟中央政策引起，并将继续下去。核心研究成果显示，北美平均价格下跌是受北美市场大规模下跌的影响。和其他地区不同，欧洲的价格确实在逐渐趋同。

    去年的报告引用了根据一名当地普通客户使用产品和服务的频率估算的地区价格，这些价格反映了一国终端客户在日常银行服务上的花费。今年我们引入三个使用模式，其结果显示了不活跃、活跃、非常活跃客户花费之间的巨大差异。

    另一方面，全球价格在所有国家的所有银行均根据统一使用频率估算，目的是对价格进行统一比较。从全球来看，今年的价格保持平稳。2005年的报告发现，某些产品的使用模式在国与国间差异很大，导致了全球和地区价格的显著差距，并且这些差异在2006年同样存在。

    2006年的报告突出了零售信贷环境的多样性和复杂性。不同的地区产品分类方法不同，不同的国家价格演进形式也不同，连定价模型都各不相同。尽管存在以上种种差异，报告表明通过定价结构促使客户使用远程渠道却是共同的做法。

    2006年版的全球零售银行报告是对全球零售银行市场发人深省的总览。通过将本地和全球的视角以及三种使用模式结合起来，我们能够把握并与读者分享零售银行市场的重要动态。

    2006新成就:方法论的精进

    在2006年的报告中，研究小组将范围扩大到20个国家，增加了爱尔兰，并将银行数从130家增至142家。我们同时对四个地区的价格进行了比较——欧元区，非欧元区，北美及亚太地区——而不是仅在国家间比较。

    我们继续关注四类银行产品和服务(账户管理、支付方式、现金使用以及特例处理)。图2给出了各类的组成部分，我们改进了两个定义：

    nATM提款

    -在一些国家如德国和西班牙，银行间开发了互联的ATM网络。提款的费用在网内几乎可以忽略不计，而在网外则可能多得多。因此，对于这些国家，我们选取了网内网外提款费用中最有代表性的，以反映大多数提款情况。

    -在其他国家包括中国，我们不得不设立提款地理参数。价格随着提款地点不同相差很大－本地或异地取款－不管用的是哪一家银行的机器。

    n支票

    -由于支票本中的支票张数没有标准化，我们对单张支票的价格而非整个支票本进行了比较。

    为了说明这些变化我们回顾、修正了去年的价格。在大多数案例中，我们回顾了2005年的价格并重新计算其指数。所有2005和2006年之间的比较都是基于固定汇率。

    我们还微调了地区调查结果，要求每一个国家的小组质疑当地使用频率，以尽可能准确地反映消费者的习惯。为了分析得更加透彻，我们运用三种不同的消费模式来分析本地和全球价格：不活跃用户、活跃用户和非常活跃的用户。不活跃用户和非常活跃用户各占客户总数得20%，而活跃用户占60%。

    其他方法论的说明参见附录。

    定价分析:顾客该付多少钱？

    这份报告在两个层面上调查定价情况。本地价格根据各国各产品和服务的使用频率，反映该国消费者在日常银行服务上的支出，而全球价格根据同样的使用频率比较所有国家的价格水平。由于去年首次使用了地区价格，今年是第一次观察到不同年份之间的变化。我们紧接着将开始设置地区定价指标，今后还要设置全球指标。

    地区价格

    两种不同的定价方法

    如图2，地区活跃用户的平均价格为76欧元，比去年的78欧元下降了1.5%(基于不变的国家子集合)。同时，不活跃用户的价格下降了0.2%，非常活跃用户的价格平均下降了3.3%。

    该图表还表明，不同地区的价格区间也存在着巨大差别。用户类型价格差异最小的欧元区使用的是“以一盖全”的定价方法，而最不活跃用户的价格也达到最活跃的2.1倍。而北美和亚太地区盛行的是更为“度身定制”的定价，价格差幅分别达到4.3和4.6倍。因此，欧元区的平均最高定价最低，为99欧元，而受理费最高，为48欧元。对比去年的价格，欧元区的差幅已降低，更证实了单一定价的趋势。

    度身定制法在最高定价和受理费上收益很高。因此，四个地区的受理费相差不大，从34欧元到48欧元，而最高定价价格差异则相当可观。

    价格演进:差幅依然很大

    大幅下降发生在北美，活跃用户的价格下降了7.6%(见图3)，主要是由于美国现金账户(-13%)和支付方式(-27%)市场存在激烈的竞争性定价，如图4所示。(图4中的图表指整个北美地区，而不仅指美国)美国许多银行下调了直接付款的收费，并放宽了对每次结单的交易次数限制。这些行动继续推动竞争促使的“免费支票账户”趋势和去年报告中强调的低价趋势。但银行仍然严格控制账户余额以保证最低利润。

    在欧元区，由于价格上涨趋势已经结束，活跃用户的价格下降2%。图5显示账户管理和支付手段的价格略有下降(分别为-1.6%和-2.4%)，而两者价格占总价的86%。如果算上现金业务价格的下跌(-11%)，特殊业务处理价格的强劲上涨(+17%)仍不能扭转整体价格降低的趋势。

    账户管理价格的下降反映了网上银行价格的陡降(-28%)和电话中心价格(-12%)的下跌。在所有曾对网上银行收费的国家，顾客现在将它和现金账户一起使用，或把它当作免费的基本服务。在支付手段上，今年信用卡客户获得了将近11%的降价。这一行为应能极大地刺激信用卡使用，为银行带新的收入。另一方面，电汇价格上涨了近14%。对现金业务来说，占了这一指标2/3的ATM跨行取款价格下跌了。

    非欧元区的六个国家差异不大，因为上涨因素存在，活跃用户价格基本平稳，只下降了0.7%。和欧元区一样，非欧元区的异常处理价格增幅最大(+19%)。账户管理的价格也在上涨。尽管网上银行价格降低了，现金账户价格的上涨不但将其完全抵消，还远远超出。

    另两种产品/服务类型的价格下降了。支付手段的价格微降(-2%)，而现金业务骤降了17%。ATM提款价格下降了22%，但是这一趋势被柜台存取款价格的增加所抵消。这两种现象的结合——柜台操作价格的上涨和网上银行及ATM价格的下降——说明了远程渠道发展的动力。

    亚太地区3.4%的上涨主要源于账户管理价格的增加，特别是网上银行的价格。中国已开始对网上银行服务收费。

    在全球范围，占顾客总支出75%的支付手段(-3.6%)和账户管理（+2.5%）相对保持平稳。而现金业务价格下降了10%，超出了异常处理价格的增长。如按产品进行考察，直接扣款、电话中心和网上银行的价格降低幅度最大(-12%、-20%和-23%)，有利与多渠道经营。最大的增长来源于终止支付服务(支票+22%，借记卡+16%)。

    欧元区价格趋同?

    图5指出了2005年报告中首次提出的一个现象——欧洲银行的价格区间比其他地区窄很多。研究小组观察到这种趋同现象连续第二年出现，不仅欧元区内的差异减小了3.7%，非欧元区也减少了5.2%。

    另一方面，亚太地区的价格划分非常细，这反映了澳大利亚和中国的银行定价层次差别显著。我们同时注意到中国的银行可以分成两类：大型银行目前更关注高端客户，并决定增加收费；小型银行则以有竞争力的价格吸引新客户。

    和欧洲不同，北美价格差异逐步扩大。美国市场的激烈竞争使价格变化很大，并加大了与加拿大的差距。在美国国内，银行间的价格差异也很大。我们认为有两个因素。第一，零售银行业极强的竞争性和细分化：即便最大的银行也没有占领全国市场，市场仍然掌握在地区性银行手中，其价格反映了地区性差异。第二，定价方案种类繁多：银行提供各种各样的现金账户，有着各不相同的价格方案和条件，以吸引特定的客户群体。

    相同的类别，不同的价格

    一个有趣的现象是，地区间产品/服务类别的价格差异比总价差异大得多(见图6)。各国银行都有自己的价格战略和结构，总额上却大致相当。

    通过观察产品类别，我们发现即使各国间使用和定价模式不同，支付手段的价格差异最小。例如在欧元区国家间，信用卡价格差异因子从1到6，借记卡价格的差异因子从1到33，定期扣款的从1到11。而支付手段的整体价格差异仅从1至3.5。

    异常处理和账户管理价格差异最为明显。异常处理是最不透明的一类服务，涨价幅度也最大。银行可以以此调整总收入，同时为更大众化的产品提供有竞争力的价格。对于账户管理并没有单一的定价模型。尽管一些国家的现金账户管理仍然免费，越来越多的银行已开始把常用产品合并到现金账户里。最终，银行开发了针对多重选择的成熟模型，尤其是在北美地区。这些选择拉大了价格点区间，从而导致北美巨大的价格差异。

    单一欧元支付:开拓了全新的战场?

    在分析支付手段时，研究组希望能考察单一欧元支付区的潜在影响。推行该项目的目标是到2010年在欧元区各国建立国内支付市场，以鼓励竞争、价格透明度及市场同质化，并促进新的零售业欧元支付服务。银行的收入结构肯定会受到这些变化的影响。

    研究组计算了会受到单一欧元支付影响的电子支付价格，包括借记卡、电汇和信用卡。为了保证一致性，计算包含了现金账户收费，因为这也是通过电子手段支付的。由于支票不久将被废除，我们将其归入其他支付手段。

    欧元区客户平均支付56欧元，而其他地区为40欧元。

    在欧元区，由于支票被归入其他产品，电子产品约占到总体价格指数的76%，三个最高价格和三个最低价格的比例为3.2比1。考虑到单一支付带来的透明度和趋同性影响，零售银行很可能不久就会重新考虑定价策略。

    不成熟市场的价格仍然较高

    在全球范围内，零售信贷服务价格占人均GDP的0.4%，相当于去年水平。在中国，基本银行服务占人均GDP的1.09%。尽管中国的大型银行主要关注高端客户，由于其基本服务定价面向大众市场，仍是大多数人的首选。捷克、波兰和斯洛伐克仍然比别国收费比例高，虽然随着他们市场的发展，这个差距也在逐渐缩小。同样，银行业也应当会遵照标准的行业发展模式，随着行业的成熟，价格逐渐降低。

    值得注意的是，一些国家的银行支付存款利息，虽然这一点没有纳入我们的研究范围，但也会引起价格下降。

    全球价格状况

    相对稳定的价格

    地区指标反映的是本地使用模式，而全球指标是建立在所有地区的统一使用模式的基础上的。如图7所示，2006年核心银行服务的全球平均价格是90欧元，在相同基准上与去年大体相当。有趣的是，几乎一半的被调查国家定价都在平均价格的±15%之间。

    我们在对地区价格的讨论中发现，价格种种不确定趋势使整个局面趋于平衡。现金业务的价格下跌，账户管理和支付手段价格相对稳定，而异常处理的价格暴涨。

    针对被考察产品，亚太地区定价最低，其中中国的银行定价降低了这一指标。

    在北美，由于账户管理(-14%)和支付手段(-12%)价格不断下调，美国的价格降低了2%。这一降幅远小于地区价格的降幅，因为全球业务中对昂贵的行外电汇的使用估计偏高。总的来说，只要把工资直接存入账户或能满足余额要求，加拿大和美国的账户管理费用都是很低的。受调查的六家加拿大银行均保持传统现金账户免费的优惠政策。在美国，越来越多的银行提供免费的支票账户以招揽生意。

    主要由于四国的变化，欧元区的平均价格下跌到87欧元。法国和葡萄牙的账户管理费用下降；德国客户尽量使用本行的ATM网络，以避免跨行操作带来的大幅费用上涨，造成ATM现金业务平均费用下降。荷兰的异常处理业务也更便宜了。

    不仅各国的价格演进各不相同，同一国内部的价格发展也差别很大。

    国内没有形成定价联盟

    从图8可以看出一国的银行变更价格时是否统一行动。若差异较大，则银行间改变定价的方法不同，反之则表明银行的统一行动。中国、澳大利亚、美国以及较不明显的法国，银行策略确实差别很大。而比利时、加拿大、奥地利、瑞典和西班牙的银行价格演进状况相似。

    在中国，这种高差异度的形成原因是由于不同的银行瞄准高端客户和大众客户而造成的市场分化。

    法国的两家银行急剧降低价格以吸引新客户、将客户群多样化，而他们的对手保持价格不变。

    美国的银行市场仍然十分细化。领先银行的市场份额为10%左右，而其他国家的领先银行平均市场份额可达26%。

    奥地利、比利时和加拿大，2005年价格变更差异度较低。奥地利的银行涨价情况十分相似，而在比利时和加拿大，所有银行的价格都保持稳定。

    正如我们分析的，不同产品类别的价格演进方式各不相同。同样，各国的定价结构也不相同，如图9所示。

    没有标准模型

    各国价格结构差别很大：分析以下图表并不能得出简单的定价模型。2004年的报告说明，尽管有四种“纯粹”的定价方法存在（账户法、交易法、打包法、间接收入法），大多数国家还是将两种或两种以上的“纯方法”融合起来，形成混合模型。用任何分析法都很难找出国际性的统一定价结构。

    从全球来说，和2003年的主要区别就是支付手段作为核心银行收费来源的重要性在下降。2004年，这一产品收入平均占10个抽查国家总收费的66%，而到2005年仅占总收费的59%。如果将所有的国家包括在内，这一比例只有54%。然而，支付手段价格的下跌势必会被产品包比重的增加所弥补。大多数产品包包括信用卡和/或借记卡，以此降低支付费用而增加账户管理费用。

    2003年和今年10个取样国家中的7个，即瑞典、英国、比利时、法国、德国、挪威、西班牙，基本上保持了相同的定价模型。瑞典、英国和比利时的模式完全保持原样。瑞典和英国的银行依然提供免费账户管理，其收入来自于支付手段。在比利时，支付仍占总收费的61%。在挪威，由于现金业务收费，支付手段的收入从2004年的76%下降到2006年的61%。

    法国、西班牙和德国倾向于加强定价模型。在法国和西班牙，支付的重要性持续增加。在法国，该增长（从总收费的66%到81%）发生时，账户管理收入却减少了，主要原因是网上银行价格的下降。德国的年账户管理费仍占银行产品和服务收入的一半以上（2004年53%，今年为57%）。

    在其余三个国家，即加拿大、荷兰和美国，定价模型发生变化。在加拿大，现金业务占今年总收费的52%，而2004年支付业务则占据54%的主要地位。在荷兰，支付的比重下降了（从78%到42%），而账户管理上升到今年总收费的57%。在美国，现金业务收费占核心银行收入的一半以上，而2004年只有32%。

    结论

    零售银行市场的产品和服务已非常复杂和多样化，银行间的价格越来越难以比较。即使是在欧元区内，各国采用的定价结构也差别很大。尽管如此，研究组还是连续第二年发现了欧洲的趋同趋势。随着单一欧元支付区的逐步推行，我们将抱着极大的兴趣在新的一年中考察价格的演进，以了解银行如何为未来的变化作准备。

    另一个有趣的趋势是远程渠道（网上银行和电话中心）使用价格的大幅下降在全球都普遍存在。一些银行强烈要求重新设计和客户的互动，引导他们使用自动渠道进行常见操作，以允许分支机构从事更多高级服务。我们希望明年能够看到差别定价成功地引导客户行为的报道。

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    附录:定价指标方法论

    为了撰写第三版全球零售银行报告，研究组改进了2005年的报告的方法论，并扩大了调查范围。20个国家的每个专门研究组都实施了仪表盘、定价分析和重点访谈。

    为了绘制仪表盘，每个小组都考察了国内的整体银行环境，设计了详细而统一的格式，并重点突出了定价指标相关的银行。

    定价分析提供了基于价格和使用频率的地区和全球的价格状况。各国研究组收集并分析了全球各地众多银行的价格和条件，将这些数据用于反映地区和全球的定价指标。尽管力求准确地反映价格，研究组仍然不得不作出一些可能引起结果偏差的选择。例如，普通的取款或转帐金额可能是和使用频率同样重要的变量。因此，针对这一金额会起关键性作用的情况，我们对所有国家设置了公用的数额，并使之适用于不成熟市场的购买力，比如计算1000欧元的行外电汇价格。显然，若采用一些国家的较少使用的、数额较大的转账进行计算，结果会大不相同。

    在改进产品定义的假设以获得更精确的比较结果时，我们总要根据改进的结果重新计算去年的价格，以保持一致性。

    由于去年首次引进了地区价格指标，我们得以用去年一年研究地区价格的演进，并反映在2006年的报告中。这一结果真实地反映了各国普通客户日常银行服务的平均费用。各国研究组还基于当地消费模式检查并修正了使用频率。当然，我们还根据今年的使用频率重新计算了去年的地区价格，从而确保了比较的一致性。

    我们为三种类型的用户设定了使用模式——不活跃、活跃和非常活跃的用户。活跃用户占客户总数的60%，而另两类各占20%。因此抽样的地区价格如何随着使用模式的不同而发生变化。

    与去年一样，2006年的全球价格指标反映了同一消费模式下一国银行对一整套服务和产品收取的年平均价格。两个细微的差别是：我们去除了挪威、瑞典、比利时三国的支票使用，因为支票在这三国很少使用，而包括了在意大利、斯洛伐克、波兰十分盛行的产品服务包价格。

    为了比较2005到2006年之间的价格演进（以欧元计算价格指数）而避免汇率浮动的影响，我们利用2005年平均汇率重新计算了去年非欧元区国家的价格。

    最后，为了提高准确性，我们根据银行的存款业务市场份额计算了加权平均数。这一方法更加准确地反映各国基本银行服务的平均价格。

    重点分析是基于和全球41家银行执行官的访谈进行的，而对多渠道问题的分析包含了银行领导层的观点、凯捷顾问的访谈和成功案例。